Дизайн для бизнеса: прихоть или необходимость

Влияние дизайна на бизнес отложено во времени, его трудно измерить в конкретных количественных показателях. Сам дизайн субъективен и, в конце концов, недёшево стоит. Так зачем вообще бизнесу нужен дизайн и зачем платить за него большие деньги? Разобраться в этом вопросе поможет Анастасия Максименко, дизайнер SMM в Ingate.

Функция дизайна

Начнём с того, что дизайн — это бизнес-инструмент, а не просто красивые картинки. Дизайн решает конкретные задачи, главная из которых — визуальная коммуникация с потребителем. Через логотип, упаковку, сайт и соцсети бизнес общается с клиентом, вовлекает его в диалог и подталкивает к покупке.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Хороший дизайн:

1. создаёт положительное первое впечатление и вызывает доверие к продукту/услуге;

2. повышает узнаваемость, позволяет выделиться на фоне конкурентов;

3. транслирует ценности компании, повышает лояльность потребителей;

4. увеличивает прибыль.

У вас есть примерно 3–5 секунд, чтобы пользователь не закрыл сайт и не ушёл к конкурентам. 94% посетителей сайтов закрывают вкладку и не доверяют бренду именно из-за плохого веб-дизайна. Столько же времени есть, чтобы пользователь подписался на аккаунт в соцсети или выбрал ваш продукт на полке в магазине. Дизайн создаёт эффект ореола (halo effect): человек подсознательно выбирает более визуально привлекательный товар, полагая, что если к упаковке отнеслись ответственно, то и содержание не разочарует.

Компания InVision, создающая цифровые продукты для работы дизайн-команд, опросила 2 200 компаний из 77 стран и провела исследование, оценивающее взаимосвязь качества дизайн-коммуникаций с эффективностью бизнеса. По результатам опроса, ¾ компаний наблюдали повышение удовлетворённости потребителей от взаимодействия с продуктом за счёт дизайна, а 70% компаний отметили положительное влияние дизайна на их продукт и нишу в целом.

Эксперты консалтинговой компании McKinsey & Company наблюдали за 300 компаниями на протяжении 5 лет. Результатом стал индекс MDI: он отражает, насколько эффективен дизайн и как это влияет на выручку. Оказалось, что в компаниях с сильной дизайн-коммуникацией и высоким индексом MDI доходы растут значительно быстрее.

Дизайн-задолженность

Принести конкретную пользу бизнесу дизайн может не только за счёт увеличения прибыли, но и за счёт снижения затрат. Крупные бренды не зря беспокоятся о проработке дизайн-систем, подробных брендбуков и гайдлайнов. Своевременное создание хорошей дизайн-системы, шаблонов и чётких правил способно существенно сократить издержки на производство визуального контента в будущем.

Брайан Бивер, вице-президент Eventbrite по дизайну, оперирует термином «дизайн-задолженность». Если компания на начальном этапе не вложилась в дизайн-коммуникацию, её «долг» растёт и неизбежно приводит к дополнительным расходам. С развитием бизнеса и каждой новой задачей будут появляться вопросы: какие цвета использовать, какого размера нужен баннер? Как подготовить презентацию, если нет фирменного шаблона? Как ставить подрядчикам техническое задание и отправлять макеты в типографию, если нет чётких требований и прописанных правил по их созданию? Чтобы не увязнуть в этих повторяющихся задачах лучше ещё на начальном этапе создать дизайн-концепцию.

Хороший дизайн — это дорого?

Конечный визуальный продукт — это только вершина айсберга. Обратившись в агентство или студию, клиент платит не столько за сами макеты и картинки, сколько за предшествующую их созданию большую работу. Нельзя просто так взять… и сделать дизайн:) Вернее, можно, конечно. Но за качество не ручаемся.

В работе над фирменным стилем, созданием контента для соцсетей и уж тем более отрисовкой сайта задействована команда специалистов.

Брифинг, дизайн-исследования, анализ конкурентов, проработка стратегии, визуальной концепции, согласование и внесение правок на каждом этапе — без этого невозможно предложить грамотное решение задачи, с которой пришёл клиент. Кстати, именно поэтому обращаться в агентства с масштабными задачами выгоднее и надёжнее: вы покупаете экспертизу слаженной команды с навыками в разных дизайн-областях. Также в чек закладывается стоимость программного обеспечения и лицензий на фото, видео и другие платные материалы, которые понадобятся в процессе работы.

Безусловно, всё зависит от целей клиента и масштабов проекта, а чеки за разработку дизайна бывают не самыми гуманными. При этом, как отмечает Вадим Журавлев, Управляющий партнёр Weavers Brand Consultancy, разработка дизайна или ребрендинг — довольно бюджетный способ увеличить выручку по сравнению с инвестициями в переоборудование, расширение торговых площадей или линеек продукции. Согласно исследованию Forrester, каждый доллар, вложенный в UX-дизайн, приносит доход в размере 100 долларов (ROI = 9 900%).

Можно ли измерить эффективность дизайна?

Можно, но это непросто. Дизайн работает как винтик в большой бизнес-машине, а на показатели прибыли одновременно влияют десятки различных факторов. Практически нереально поменять только дизайн, не затронув другие параметры. Ребрендинг — масштабное мероприятие, которое сопровождается как минимум рекламной и PR-активностью. Тем не менее, многие агентства отслеживают эффективность дизайна через А/B-тестирования, фокус-группы, наблюдения за увеличением валовой прибыли и доли рынка, ROI и ростом лояльности аудитории.

Но точность таких исследований остаётся предметом споров всё по той же причине — дизайн это лишь один из факторов в сложной системе маркетинговых коммуникаций. Проще всего измерить эффективность веб-дизайна: отследите, как изменится конверсия посетителей сайта после улучшения дизайна страницы. Так, Amazon удалось повысить доход сайта на 300 миллионов долларов, поменяв одну кнопку.

Продукт на первом месте

Дизайн сам по себе — не панацея. Это крутой инструмент, но за ним должен быть не менее крутой продукт. Пользователь сбежит даже с самого красивого сайта, если не найдёт кнопку «купить» или если ему нахамят в службе поддержки. ЦА не увидит великолепный рекламный баннер, если таргетолог не задаст правильные настройки рекламной кампании. В идеале необходимо добиться синергетического эффекта от взаимодействия дизайна, продукта и людей, вовлечённых в его развитие.

На что обратить внимание при выборе подрядчика

Или иными словами, что должен уметь дизайнер/дизайн-команда, чтобы инвестиции клиента не были напрасными?

1. Понимать потребности бизнеса, задавать вопросы, запрашивать данные и аналитику и только потом ставить задачу, которую должен решить дизайн.

2. Проводить дизайн-исследования, на их основе разрабатывать решения и грамотно презентовать эти решения клиенту.

3. Не бояться цифр: продумать количественные и качественные показатели измерения эффективности дизайна, если это возможно.

4. Искренне интересоваться проектом, отслеживать динамику, вносить изменения.

5. Не бояться брать ответственность за результат и держать фокус на ценности дизайна в контексте потребностей бизнеса, а не на дизайне ради дизайна.

Очевидно, что сегодня классный фирменный стиль, сайт и логотип — это не блажь, а необходимость для любой компании. Потребитель как никогда избалован и придирчив: тысячи красивых фото и видео мелькают в соцсетях, мобильные приложения и сайты соревнуются в юзабилити, бизнесы один за другим проводят ребрендинг и внедряют креативные идеи.

Недостаточно просто продавать хороший продукт, важно вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом и создать правильное впечатление. А хороший дизайн — это подходящий бизнес-инструмент, способный привести к успеху.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.