Эдтех на экспорт: как за полгода в 7 раз увеличить объём лидов на зарубежных рынках

Оптимизация рекламной кампании на каждом шаге воронки, коммуникация с учётом культурных особенностей и анализ эффективности креативов помогли экспертам агентства E-Promo и компании Novakid не только увеличить объём лидов, но и кратно поднять объём продаж, а также снизить стоимость лида.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Задача

Компания работает на международных рынках и география продвижения Novakid была масштабной и охватывала несколько стран. Перед нами стояла задача продвижения в европейских странах, в частности, в Германии, Чехии, Румынии и Венгрии.

Создавая стратегию продвижения, мы учитывали юнит-экономику бренда в каждом регионе присутствия. Отслеживая CR на каждом этапе воронки продаж мы быстро реагировали на любые его изменения и тестировали новые гипотезы для улучшения качества и количества трафика.

Решение

Во всех странах мы работали с двумя площадками — Google и Facebook*.

Менталитет, культурные особенности и ценности

Безусловно, тактики и коммуникационные стратегии внутри этих каналов отличались — в каждой стране мы опирались на соответствующие культурные особенности аудитории.

Мы активно тестировали гипотезы, чтобы охватить максимум ЦА. Например, в Румынии это привело к тому, что мы выбрали всю доступную заинтересованную аудиторию и нам пришлось искать её в других странах. Мы проанализировали динамику, физическую миграцию аудитории, говорящей на румынском языке, — поняли, куда путешествуют румыны и куда ездят на заработки. В результате мы масштабировали РК на весь румыноговорящий мир и этот сегмент ЦА дал нам неплохой прирост. Коллеги из Novakid предоставляли нам данные о ЦА, собранные на основе фокус-групп по регионам — это помогло нам выстраивать правильную коммуникацию.

Например, мы выяснили, что основные мотиваторы для изучения английского языка в Германии — это глобализм (английский везде, он нужен как воздух) и общее развитие детей, стремление дать ребенку все возможности для самореализации и успеха в будущем.

Под каждую мотивацию сотрудники команды маркетинга Новакид разрабатывали отдельный лендинг с CTA, которые закрывали конкретные потребности.

Анализ ЦА в Чехии показал, что жители этой страны во многом стремятся быть похожими на соседей-немцев. Поэтому мы использовали те тактики, которые хорошо работали в Германии — это помогло нам увеличить показатели.

В каждой стране мы учитывали культурные особенности, местные праздники — по нашим рекомендациям специалисты клиента делали промо и креативы, связанные с местными обычаями, традициями. Также подстраивались под школьные каникулы — в разных странах они проходят в разное время — предлагали легкие игровые занятия на отдыхе, акцентировали внимание на том, что нежелательно прерывать обучение.

Форматы креативов

В каждой отдельной стране мы тестировали разные виды креативов:

• видео от очень известных инфлюенсеров и селебрити средней известности;

• видео от мелких инфлюенсеров и постановочные видео с привлечёнными актёрами;

• статичные баннеры и баннеры в карусели.

Самым эффективным инструментом во всех локациях, где мы вели кампанию, оказалась видеореклама. Этот формат мы взяли за основу при продвижении не только в Европе, но и в азиатских странах.

Для видео-креативов и рекламы в Instagram мы выбирали одного-двух крупных амбассадоров минимум на полгода, а остальной бюджет распределяли между блогерами с небольшими аудиториями, но высокой вовлечённостью. Этим мы достигали эффекта массовости.

Анна Толсточенко Маркетинг-директор Novakid

«Опытным путём мы подтвердили гипотезу о том, что на всех видео обязательно нужно показывать использование нашей учебной и игровой платформы, счастливых и довольных детей, бегло разговаривающих с преподавателями или выполняющих учебные задания. Такие видео работали наиболее эффективно и родители, наша целевая аудитория, сразу понимали, о чем идёт речь, для кого предназначен продукт и как он используется».

Структура рекламной кампании

Рекламные кампании строились по единому образцу. Версия сайта была практически одинакова для всех стран, помимо местного языка использовались фото и отдельные элементы символики, характерные именно для данного государства.

Реклама вела покупателей на страницу сайта, где им предлагалось записаться на бесплатный урок. Заполнив форму и оставив контактные данные, посетитель должен был выбрать удобное время урока. После этого с ним связывался специалист отдела продаж и подтверждал запись. По окончании пробного урока клиенту предлагалось продолжить обучение и купить полный пакет занятий.

Таким образом мы имели четыре вида целей:

• лид;
• бронирование урока;
• триал (прохождение пробного урока);
• покупка курса.

Сначала мы оптимизировали рекламную кампанию на верхнеуровневую цель — получение лидов. На этом этапе мы таргетировались на родителей детей, которые заинтересованы обучением английскому: формировали сегменты ЦА по полу, возрасту и интересам (дети разных возрастов, английский язык, языковые школы).

Набрав достаточно статистики о поведении этого сегмента, мы стали оптимизировать рекламную кампанию под цели следующего уровня — бронирование бесплатного урока. По ряду стран в дальнейшем оптимизировали кампании на тех, кто проходит бесплатный урок и готов приобрести курс.

Каждый сегмент воронки мы прорабатывали отдельно — продумывали отдельные CTA в зависимости от того, на каком шаге остановился пользователь, предлагали промокоды на скидку. На первом шаге догоняли тех, кто пришёл на сайт, но не забронировал время урока. На втором — на тех, кто забронировал время, но не пришёл на урок.

Анна Толсточенко Маркетинг-директор Novakid

«Во всех упомянутых странах мы с агентством тестировали по 3–4 разных лендинга с разными сообщениями для потребителей. Для улучшения воронки тестировали разные опции ретаргетинга, добавляли на лендинг различные объясняющие видео и всплывающие окна с промоакциями. Мы разделили трафик на бренд-кампании (upper funnel) и перформанс-кампании (low funnel). Как показал наш опыт, без кампаний, ориентированных на узнавание бренда, метрики перфоманс-кампаний сильно падали. Прямых конверсий с брендовых кампаний было мало, но при их включении метрики на остальных каналах заметно улучшались».

Часто при масштабировании задействуются более холодные сегменты аудитории, и приходит не очень качественная ЦА: число лидов растёт, а объём покупок увеличивается незначительно.

В нашем случае, спускаясь вниз по воронке мы приводили всё более горячую аудиторию. Таким образом мы увеличили не только количество лидов, но и количество покупок. Например, в Румынии мы в 7,2 раза увеличили количество лидов и в 7,2 раза увеличили объём покупок. В Венгрии рекламная кампания увеличила число лидов в 2,8 раз, а число покупок — в 2,6 раза.

Точки роста

В ходе кампаний мы постоянно анализировали все используемые креативы и проверяли самые разные механики — определяли, в какой момент должен появиться баннер, меняли размеры скидки и форматы промоакций (кэшбек на бонусный счёт на платформе, предложения от партнёров). Меняли цвета баннеров, размещали на рекламных баннерах амбассадоров — известных в конкретной стране персон, связанных с темой родительства, образования.

Мы обратили внимание, что самые популярные объявления — это видео с инфлюенсерами и их детьми. У таких креативов хороший CTR и многие лиды доходят по воронке до покупки. Более того, они увеличивали конверсию, и, как следствие, мы получали более дешёвые лиды. Лучше всего видео с инфлюенсерами отработали в Чехии (прирост конверсий в 2,86 раз) и Румынии (в 2,16 раз). Такие видео не только работали на результат, но и повышали лояльность к бренду, что впоследствие повлияло на повышение объёма конверсий.

Анна Толсточенко Маркетинг-директор Novakid

«Каждый выход на новые рынки — это всегда новый, уникальный опыт. Не всегда получается масштабировать готовые решения, чаще приходится искать новые подходы для продвижения. С командой E-Promo мы работали очень плотно, регулярно обсуждали достижения и проблемные точки, включили агентство в наши коммуникации в Слаке, фактически включили агентство во все внутренние процессы. Думаю, во многом за счёт этого нам удалось получить очень хорошие результаты рекламных кампаний в европейских странах. Существенную роль в полученном успехе сыграл опыт нашего digital-партнёра в работе с рекламными площадками, а также внимание к деталям, готовность изучать специфику, строить гипотезы, анализировать результаты и находить эффективные нетиповые решения».

Результаты

Правильно подобранная коммуникация, учитывающая культурные особенности стран, продуманная структура РК, постоянная аналитика и проработка каждого шага воронки и грамотная оптимизация позволили нам кратно увеличить объём лидов по каждому направлению и снизить значения CPL при росте маркетингового бюджета в 4,3 раза.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Релевантный опыт: о сомнениях российских брендов насчёт лидогенерации за рубежом

В эфире Дмитрий Апухтин, Head of Performance Ingate и сертифицированный эксперт Яндекса

Ситуация на рынке медийной рекламы сейчас очень ярко подсветила, что большинство медийных активностей делали зарубежные бренды. Российские компании либо ещё не доросли, либо не почувствовали отдачу от этого рекламного формата, поэтому пользуются им реже.

Самый большой блок для российского бренда: «Не знаю, сколько денег получу с этой рекламы». Многие не знают, но это возражение можно обработать. Можно оценить медийную рекламу до продаж.

Как всегда, критично ставить на первое место построение систем аналитики. Собирайте как можно больше данных, и вы сможете тратить деньги на рекламу эффективно и безопасно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.