19 октября 2022, 10:46

Медийка 2022: про стратегии, brandformance и brand safety, форматы, платформы и всё-всё-всё

Тренды (как ни иронично это сейчас звучит) и мнения экспертов.

Мария Алифанова, Molinos

О трендах рассуждает Мария Алифанова, медиа-директор Molinos, Head of Digital-marketing Molinos.

Стратегии

В медийной рекламе мы сейчас предлагаем клиентам две основных стратегии размещения: лидер рынка и удержание аудитории.

Главная задача при стратегии лидерства — получить максимальный охват, быть заметным, добиться высокой частоты контакта с потенциальной аудиторией, использовать заметные форматы: большой баннер на главной Яндекса, интерактивные форматы, видео и видеобаннеры.

При стратегии на удержание мы поддерживаем позиции, увеличиваем лояльность, постепенно наращиваем знание и используем более узкие таргетинги, чем в стратегии лидера. Сплит площадок равномерный, в креативах важны спецпредложения и акции.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Brandformance

Это не новый тренд, но сейчас он актуален. Рекламодатели понимают, что медийная реклама не только решает имиджевые задачи, но и стимулирует спрос. Возможности таргетингов, платформ и стратегий очень многообразны, нам доступны различные стратегии по оптимизации.

Медийная реклама используется как часть воронки продаж.

Заметные форматы

Для повышения заметности и увеличения конверсий появилось и появляется всё больше заметных форматов. В начале года Яндекс анонсировал большой баннер на главной. Рекламодатели активно запрашивают рекламу в геосервисах Яндекса.

Множество нестандартных решений предлагают programmatic-платформы: Byyd, Hybrid, PML. Это интерактивные баннеры, rich media, fullscreen, видеобаннеры и видеоформаты.

Новое направление в медийке — In-Image платформы, например VOX. Они предлагают заметные In-Image форматы. Вот пример.

Лёгкое планирование и быстрые запуски

Инструменты планирования Яндекса и programmatic-платформ помогают быстро спланировать размещение, понять охватываемый объём аудитории и доступный трафик.

С помощью конструктора креативов можно собрать баннеры и видео и запустить флайт, не привлекая серьёзный продакшен.

Brand safety

Brand safety актуальна как никогда. Настройка brand safety есть у всех крупных игроков, они понимают её важность, предлагают дополнительные антикризисные меры. Например, автоматически ограничивают новостные площадки, предлагают whitelist, фильтруют сайты по ключевым словам.

Рекламные платформы

Одни из лидеров по медийному трафику — DV360 и YouTube — сейчас недоступны для рекламодателей, поэтому на рынке активно ищется замена. Мы написали подробный материал об альтернативных платформах для размещения видео- и баннерной рекламы.

Аналитика эффективности

Медийную рекламу измеряют не только охватами, но и дополнительными метриками: важно понимать, какой вклад в продажи вносит каждый формат. Поэтому рекламные платформы уделяют много внимания аналитике.

О том, как анализировать медийную рекламу сейчас, мы рассказали в нашем материале. Если коротко, вот несколько способов:

brand lift исследования (подробно обсуждаем их в нашем тексте);
search lift (доступен при размещении в Яндексе);
О2О;
post-view аналитика.

Чтобы рекламодателям было проще анализировать размещения, многие платформы открывают доступы к сбору статистики, помогают генерировать пиксели и выводят данные в интерфейс.

Brand lift исследования давно открыты к самостоятельной настройке у Яндекса. Недавно в Мастер отчётов добавили новую модель атрибуции для post-view — «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс».

Чтобы картина получилась ясной и полной, мы запросили комментарии у экспертов рынка и у наших партнёров.

Анзор Куваев

CEO Mobile Programmatic DSP BYYD

После очень сильного спада в марте 2022 мы наблюдали значительный рост активности почти всех направлений с июня, после чего было определённое замедление роста в сентябре, связанное с выстраиванием процесса работы ОРД. Тенденция фокусирования на Performance KPI усилилась, медийные активности предполагают обязательную передачу собранных сегментов ЦА для последующего ретаргетинга и достижения Performance KPI.

Планирования можно разделить на три основные группы:

текущий и следующий месяц по активным клиентам;
зимний период в запросах клиентов, приостановивших рекламные активности и ожидающих нормализации ситуации;
запросы по иностранным компаниям на 2023 год. По большей части такие запросы направлены на изучение ситуации на рынке, новинок в продукте и стоимостей для возможного будущего запуска РК.

Весьма заметно логичное смещение доли рекламных затрат с иностранных компаний на РФ, Индию и Китай, плотно занимающих освободившиеся ниши сегмента фармацевтики, авто, туризма и кино/онлайн-кинотеатров. Неизменно локальными остались компании сегмента недвижимости и food-retail.

Ярко выражена фокусировка рекламодателей на замене ушедших рекламных инструментов локальными платформами. Заметен рост объёмов закупки по OLV-рекламе.

Наталия Фролова

СEO Computer Vision Platform VOX

В этом году бренды больше сосредоточены на performance-инструментах. При этом задачи на верхнем уровне воронки продаж, за которые отвечает медийка, были сокращены. Однако brandformance-подход, которого придерживается наша платформа, влияет на все уровни воронки.

Изначально эффективность воронки зависит от того, насколько заметен и интересен креатив в медийке. И тут на первый план выходят улучшение качества контакта и эмоциональное восприятие рекламы. В рамках In-Image мы стали использовать больше интерактивных форматов, применять WOW- и 3D-эффекты. Яркие и нестандартные механики со 100% viewability, размещённые в фокусной позиции, отлично решают задачи узнаваемости и запоминаемости бренда.

Для полного понимания эффективности brandformance-инструмента важно отслеживать и рост брендовых запросов в поисковиках, и post-view конверсии на сайте, и метрики внимания. Иначе вклад медийной рекламы окажется сильно недооценён.

Дмитрий Федосеев

CEO Hybrid Russia

Тенденции, которые мы наблюдали весной и летом, продолжают укрепляться на рынке. Как и в любой кризис, очевидно увеличение перформанс-задач и перекос от медийных инструментов и KPI в сторону эффективности, продаж, лидов. Это характерно для всех оставшихся в живых категорий клиентов, и в первую очередь это российские бренды. Особенно виден рост активности в телекоммуникационных и финансовых вертикалях, далее — в вертикалях, исторически ориентировавшихся на перформанс в чистом виде: ecom, маркетплейсы, классифайды.

Текущий кризис отличается от предыдущих тем, что существенная часть классических перформанс-каналов оказалась недоступна. Оставшиеся испытывают крайне высокую нагрузку, что ведёт к удорожанию стоимости конечного действия и падению ROI/ухудшению ДРР.

Российский технологический рынок, конечно же, стремится вернуть показатели к докризисным временам даже без доступа к иностранным рекламным инструментам, однако на это требуются время и смелость рекламодателей в тестировании работающих локальных решений. Чем больше мы будем вместе проверять гипотезы, тем быстрее приблизимся к привычным результатам.

Важно, что задел для этого есть: мы видим рост доступных аукционов на 8% по сравнению с началом года. Это связано с тем, что, с одной стороны, многие паблишеры переключились на отличные от Google SSP, что не позволило трафику упасть, с другой стороны — увеличилось количество новостного контента. Да, он не всегда brand safe, но мы умеем работать с подобным трафиком и обеспечивать необходимый уровень безопасности для наших клиентов.

То же самое касается и фрода. В кризис мошенники активизируются, и надо уметь им противостоять. На рынке, и в нашем арсенале в частности, есть решения, которые позволяют избежать фродовых показов, идентифицируя их как можно раньше.

Главный вывод, который мы делаем прямо сейчас: рынок продолжает движение и формирует новые тренды, новые инструменты, новые стратегии. На каждую проблему находится решение или даже несколько. Прогнозы постепенно приобретают менее пессимистичный характер.

Наша задача — адаптироваться к актуальным условиям и дальше, проверять гипотезы, обмениваться опытом и уделять особое внимание всесторонней аналитике, чтобы вернуться к привычным показателям как можно быстрее. И это более чем реально.