Цифровая трансформация бизнеса: взгляд из Google

Сегодня всё больше компаний задумываются о дальнейшем развитии с помощью цифровых инструментов. Это особенно актуально в турбулентный период, когда весомая часть коммуникаций и бизнес-процессов перешла в онлайн. В настоящее время цифровые преобразования становятся необходимым условием успеха, и информация об этих процессах будет особенно полезна маркетологам, сотрудникам, отвечающим за внедрение инноваций и клиентский сервис, а также руководителям как крупных компаний, так и стартапов.

Зачем и кому нужна цифровая трансформация

Цифровая трансформация — это внедрение современных технологий в деятельность компании и её стратегию развития. Сам процесс предполагает масштабную реорганизацию бизнеса, инвестиции в новые технологии, например, интернет вещей и машинное обучение, а также дата-ориентированный подход, то есть регулярную работу с данными и их использование для грамотного принятия решений.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Диджитализация даёт компании возможность выйти на новый, высокотехнологичный уровень, в том числе и при взаимодействии с клиентами.

Каждый день у организаций появляются сотни возможностей для контакта с аудиторией в цифровом формате. Однако, по данным Boston Consulting Group (BCG), только 2% бизнесов используют все инструменты и возможности маркетинга на основе данных. Эти компании в свою очередь обладают наиболее устойчивым конкурентным преимуществом, а применение цифровых продуктов позволяет сократить затраты примерно на 30% и увеличить выручку на 20%. Например, стоимость привлечения аудитории становится ниже, соответственно, доход растёт.

Для запуска процессов, направленных на повышение эффективности бизнеса, необходимо задействовать как можно больше процессов внутри. Прежде всего нужно определить, есть ли у компании набор технологий, который может позволить ей стать более цифровой. Здесь также очень важны уровень организации бизнеса, его структура и готовность поддержать трансформационный процесс.

Насколько зрелый ваш бизнес с точки зрения цифровизации?

Google и BCG представили стратегический фреймворк Google Digital Maturity Benchmark. С помощью диагностики он помогает измерить текущий уровень цифровой зрелости компании, а также определить степень развития маркетинга и даёт рекомендации по его выводу на новый уровень.

Ещё в 2017 году упомянутые компании задумались о том, как можно определить уровень зрелости маркетинговой команды и повысить эффективность работы. Было проведено глобальное исследование 200 крупных компаний, чтобы создать фреймворк, способствующий оперативному и комфортному переходу предприятий на более продвинутые с точки зрения технологий уровни.

В рамках исследования было выделено четыре уровня развития маркетинга: начальный, фрагментарный, интегрированный и максимальный. На начальном уровне бизнес не использует внутренние данные и не привязан к внутренним KPI, а его маркетинговой стратегией является продвижение с помощью флайтов (активное начало кампании с дальнейшим снижением активности).

На фрагментарной ступени бизнес начинает использовать разные типы данных и тестировать автоматизацию с оптимизацией в рамках одного источника. Также на этой ступени бизнес использует always on подход в маркетинге: тщательно спланированное расписание маркетинговых активностей, которые сопровождают покупателей на протяжении всего их пути по воронке продаж.

На интегрированном уровне внутренние данные синхронизируются с моделью закупки во всех каналах, а маркетинг тесно опирается на ROI и информацию о продажах.

Наконец, на максимальном уровне происходит динамическое обновление интегрированных данных по всем каналам и производится омниканальная оценка эффективности.

Как это работает

При использовании полного пакета технологий фреймворк обеспечивает высокие бизнес-результаты и решает разносторонние задачи: построение бренда и привлечение клиентов, оптимизация процессов работы внутри компании и с клиентом. На основе ответов на вопросы, связанных с различными аспектами маркетинговой стратегии компании, фреймворк анализирует, на каком уровне цифровой зрелости находится компания.

После чего формирует интерактивный отчёт, включающий сравнение бизнеса с остальной отраслью. Отчёт также является консультативным: в нём содержатся индивидуальные рекомендации по повышению уровня цифровой зрелости. Процесс работы с фреймворком начинается с подготовки и определения команды, которая будет работать с конкретной компанией. Для идеальных условий рекомендуется:

1. найти executive-спонсора проекта. Это человек, способный поставить определённую цель сразу нескольким подразделениям, а также замотивировать сотрудников работать как одна команда;

2. выбрать менеджера проекта — человека, ответственного за тактическую имплементацию и коммуникацию со всеми смежными подразделениями;

3. заручиться поддержкой партнёров, например, рекламных агентств, так как зачастую имплементация решений находится на их стороне.

В фреймворк входят пять основных тактических элементов: аудитория, активы, активации, атрибуция и автоматизация.

• Аудитория — это показатель, демонстрирующий уровень работы компании с first-party данными, то есть с данными о пользователях, собранными непосредственно самим рекламодателем.

• Активы — это работа бизнеса с сайтом и мобильным приложением, в том числе с креативом. С помощью этого показателя оцениваются быстрота и удобство цифровых ресурсов компании, а также путь пользователя по воронке продаж. При работе с этим элементом можно определить уровень креатива в команде, наличие персонализированных решений и умение бизнеса работать с этими вводными.

• Активации показывают, как компания закупает трафик и работает с ним.

• Блок атрибуция включает вопросы, связанные с управлением данными и измерением, например, как бизнес умеет замерять эффективность каналов и как они взаимодействуют друг с другом.

• Автоматизация демонстрирует, как предприятие работает с автоматическими стратегиями, насколько автоматизированы креативы и обновления аудитории в рекламных кабинетах. Информация о комбинации этих элементов предоставляет картину того, на каком уровне бизнес понимает свою целевую аудиторию, как он её ищет и как с ней общается.

Следующим этапом является диагностика бизнеса по пяти упомянутым элементам.

Затем бизнес самостоятельно ставит цель, которой хочет достигнуть за определённый срок (чаще всего цель ставится на год). В зависимости от поставленной цели составляется план действий с конкретными задачами по каждому элементу. Обычно они подробно прописываются на квартальной основе. Как правило, это самая объёмная часть процесса.

В дальнейшем команда отслеживает их выполнение и влияние на бизнес-показатели. Здесь возможна повторная диагностика для понимания процесса продвижения компании и определения дальнейших шагов. После окончания отслеживания и завершения процесса работы с фреймворком бизнес получает обновлённый отчёт, а также дальнейшие автоматизированные тактические рекомендации, чтобы двигаться дальше. На данный момент с фреймворком работают многие российские бизнесы из разных индустрий: финансы, ритейл, тревел и недвижимость.

Для успешного внедрения цифровых технологий в структуру компании нужно также активно работать с сотрудниками и помогать им в адаптации к изменениям. Специалисты проводят более глубокий анализ результатов теста и дают рекомендации по полноценной реализации стратегии маркетинга, основанного на полученных данных. По этим рекомендациям бизнес в дальнейшем сможет выстроить дальнейшую стратегию развития цифровой зрелости.

Прошедший год показал необходимость гибкости и заблаговременной перестройки бизнес-модели на случай неожиданных изменений. Цифровая трансформация позволяет значительно повысить качество клиентского сервиса и взаимодействия с аудиторией в любых обстоятельствах. В будущем уровень цифровой зрелости компаний будет только расти, охватывая всё новые сектора экономики. Именно поэтому так важно уделять время развитию компании в этой области.

Источник фото на тизере: Chiara Polo on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.