Блогеры = конверсия. Как выбрать инфлюенсеров и грамотно выстроить работу
Лидеры мнений ещё долгое время будут основой для охватного формата в онлайн-рекламе. О подборе блогеров и основах коммуникации с ними рассказывает основатель агентства Shevchenko.bz Анастасия Шевченко.
Для начала немного цифр, чтобы вы убедились, что реклама у блогеров эффективна и выгодна.
Преимущества блогеров в сравнении с таргетированной рекламой
В 14–15 раз выше конверсия
Блогеры имеют высокую лояльность у своей аудитории, поэтому конверсия в целевое действие при рекламе у них (в сравнении с таргетированной) в 14–15 раз* выше.
*Статистика агентства Shevchenko.bz на основе работы в бизнес-тематике с 2332 блогерами.
В 2 раза ниже цена целевого действия (пока что)
CPM у блогера выше в несколько раз, чем в таргетированной рекламе. Но за счёт большой разницы в конверсии цена целевого действия (подписка, покупка и тому подобное) будет ниже.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Позволяют бизнесу добиться целей, которых нельзя достичь с помощью других рекламных инструментов
Вся суть в доверии. Если нужно 1–2 раза охватить свою целевую аудиторию, сделать это дёшево и 1% от неё сконвертировать, то подойдёт таргетированная реклама.
Если нам нужно занимать или удерживать лидерские позиции на рынке, то конверсия важнее цены. Поэтому блогеры еще долгое время будут основой для охватного формата в онлайн-рекламе (вместо ТВ-рекламы и телевизионных звезд).
С пользой разобрались. Давайте перейдём к нюансам работы с инфлюенсерами.
На что стоит обращать внимание при работе с блогерами
Индивидуальный стиль
У каждого блогера есть индивидуальный стиль общения с аудиторией. Высокой конверсии можно добиться, только если он будет использовать свой стиль, а не навязанный заказчиком. Иначе подписчики это почувствуют, что отразится на результатах кампании. А бренду дешевле встанет таргетированная реклама.
Оффер привлекает одну аудиторию и отсекает другую
Нужную нам аудиторию среди подписчиков блогера мы собираем через уникальное торговое предложение. Таким образом, наше предложение — фильтр ненужной аудитории. Так что не стоит искать блогеров, чья аудитория по нашему или его мнению на 100% совпадает с искомой.
Если целью является привлечение сегмента предпринимателей, то и оффер мы разрабатываем для них. Несмотря на то, что у блогера в подписчиках могут быть как предприниматели, так и представители других аудиторий, на наше предложение откликнутся нужные люди, а остальные просто не отреагируют.
Невозможность снять рекламу заранее
Самые лучшие показатели в рекламе у блогеров достигаются в том случае, если интеграция нативная. Что это значит? Блогер должен быть в локации и одежде сегодняшнего дня. Иначе аудитория ему не поверит.
Взгляды блогера на сторонние темы второстепенны
Взгляды лидера мнений на вопросы, не связанные с темой бизнеса, важны, но для нас имеют второстепенное значение. Люди могут интересоваться передачей «Дом-2» или «Пусть говорят» и одновременно с этим быть предпринимателями, быть религиозными или нет, гетеросексуальными или нет.
Блогеры делают контент для людей и близки своей аудитории. Не стоит отказываться от сотрудничества только потому, что блогер ведёт свои прямые эфиры в домашнем халате. Значит, его аудитория к этому привыкла.
Не отказывайтесь от блогера, если вам не нравится его стиль или взгляды, которых он придерживается. Важно его мнение о продукте.
Люди всегда доверяют людям, именно это и повышает конверсию в 14–15 раз. Это то, что коммерческим брендам невозможно повторить в полной мере в классической рекламе, поэтому нужно использовать лидеров мнений.
Первичный отсев блогеров по второстепенным признакам сужает доступный рынок и, следовательно, ухудшает будущие результаты из этого канала.
Опасные темы: чего стоит избегать в рекламе у блогеров
В погоне за конверсией используют различные темы: политические, негативно хайповые, аморальные — их стоит обходить стороной. Полный перечень вы можете узнать у PR-службы или человека, ответственного за репутацию в компании. Обычно к этому списку относятся общественно порицаемые вещи, а не взгляды, с которыми мы можем быть не согласны. Например, что лучше — iPhone или Android?
Мы можем анализировать прошлое, но не отвечаем за будущие действия блогера. Если завтра его повествование перестанет отвечать общественным нормам, и это вызовет резонанс, то нам как бренду в случае недовольства нужно будет выступить с официальным заявлением, что мы этих взглядов не разделяем. Впрочем, это и так ежедневная работа PR-отделов крупных компаний, поэтому не стоит этого бояться.
Как работать с блогерами: пошаговый алгоритм
Подготовка: собираем базу блогеров
На основе данных за прошедший период и KPI по подписчикам рассчитываем количество блогеров, с которыми нам необходимо связаться. Планируем количество размещений на месяц.
Обращаем внимание на следующие данные:
-
только 25% блогеров ответит на наше сообщение;
-
только 50% из них будут готовы разместить рекламу;
-
только 50% из них вышлют статистику;
-
только 41% из них подойдёт нам по соотношению статистики и запрашиваемой цены.
Блогеров нужно проверить на накрутку (любые манипуляции со статистикой) и договориться о скидке, если запрашиваемая стоимость рекламы нам не подходит.
Соответствие подписчиков и конверсии размещения рекламы:
-
мелкие блогеры (от 1 до 100 тысяч подписчиков). Конверсия — 2%;
-
средние блогеры (от 100 до 500 тысяч подписчиков). Конверсия — 5%;
-
крупные блогеры (от 500 тысяч подписчиков и больше). Конверсия — 15%.
Как собрать блогеров для размещения рекламы
Для парсинга лидеров мнений мы используем сервис trendHERO, который позволяет подобрать людей по нужным параметрам.
Например, по тематикам (бизнес, маркетинг, продвижение, обучение, связанное с бизнесом и продвижением маркетинга) или по локации (Россия).
Анализируем вовлечённость. В среднем аккаунты с 1–2 тысячами подписчиков в России имеют Engagement rate 5,6%, а миллионники — 1,9%.
Также сервис позволяет узнать, за кем ещё следят наши подписчики. Это поможет выбрать самых интересных для аудитории лидеров мнений и расширить наш список.
Шаг 1. Отбираем блогеров
Первым делом проверяем блогеров на соответствие нашим требованиям.
Проверяем шапку профиля на соответствие нашей тематике.
Проверяем контент в профиле на соответствие:
-
тематика: бизнес, маркетинг, продвижение, обучение;
-
морально-этическое оформление аккаунта.
Просматриваем не только посты, но и сториз.
Если нас по параметрам всё устраивает, то заносим данные аккаунта в импровизированную CRM-систему.
Если вам нужно взаимодействовать больше чем с 50 аккаунтами в день, то Excel уже не подойдёт. Нужно ставить, например, amoCRM и алгоритмизировать его с помощью описанной системы по работе с блогерами.
Шаг 2. Запрашиваем статистику
Пишем запрос в личные сообщения, PR-аккаунт блогера или на почту.
Если блогер согласен на размещение рекламы, то запрашиваем статистику его аккаунта. Статистика должна быть свежей, из размещений за последнюю неделю или месяц.
Важно помнить: блогеры могут манипулировать со статистикой. Чтобы не попасться на результаты творческой работы в Photoshop, лучше запросить видео с копией экрана статистики, а не скриншот.
Заносим все данные в импровизированную CRM-систему:
-
страна проживания;
-
возраст аудитории;
-
средний охват сторис;
-
охват последних постов.
Шаг 3. Прогнозируем результаты будущего размещения
Если у лидера мнений есть статистика прошлых размещений, рассчитываем его персональную конверсию размещения.
Если нет, то берём значение, рассчитанное по результатам наших прошлых размещений, используя бета-распределение по методу PERT.
Прогнозируем результат и заносим его в импровизированную CRM-систему.
Шаг 4. Проверяем аккаунт на накрутку
Если статистика нас устраивает, дополнительно проверяем качество аудитории блогера через trendHERO.
Лучше всего, когда подлинность аудитории выше 50%.
Проверяем накрутку лайков в LiveDune.
После проверки и составления отчёта согласовываем кандидатуру с заказчиком.
Шаг 5. Планирование размещения
Заказчик утвердил кандидатуры. Переходим к планированию размещения.
Направляем блогеру ТЗ (в виде презентации) и примеры прошлых размещений, показавших хороший результат. Согласуем дату размещения.
-
Запрашиваем текст у лидера мнений, чтобы он переписал наш оффер в манере, близкой его аудитории.
-
Согласуем полученный текст.
-
Блогер готовит креативы в рамках визуальной подачи его аккаунта и высылает на согласование.
После согласования креативов блогер публикует рекламу.
Шаг 6. Анализ статистики размещения
Через сутки после размещения запрашиваем статистику.
Заносим данные в CRM-систему и делаем аналитику размещения.
Блогеры — основа для охватного формата в онлайн-рекламе
Ни одна целевая аудитория не бесконечна, поэтому процент конверсии важнее сухого охвата. Мы в агентстве Shevchenko.bz считаем, что ещё долгое время основой для охватного формата в онлайн-рекламе должны быть именно лидеры мнений и конвертация их аудитории в подписчиков бизнеса-рекламодателя для формирования бренд-медиа и последующих продаж с его помощью.
Над материалом работали:
Анастасия Шевченко сооснователь агентства Shevchenko.bz;
Григорий Шевченко сооснователь агентства Shevchenko.bz;
Валерия Поднебесова руководитель отдела SMM Shevchenko.bz.
Источник фото на тизере: m on Unsplash
Рекомендуем:
- Реклама у блогеров: где найти блогера, сколько стоит и как правильно заказать
- Блогинг — это венчур: как продюсерские агентства отбирают инфлюенсеров и делают их богатыми
- Пять нетипичных ошибок при запуске кампаний с блогерами
- 12 сервисов для работы с блогерами: поиск, аналитика и оптимизация рекламных кампаний. Личный топ Дарьи Раковой, MST
- Работаем с лидерами мнений: метрики, выбор, польза
- Реклама у блогеров в полную силу. Обзор сервиса trendHERO
- Запускаем спецпроект с блогерами при ограниченном бюджете
- 5 показателей некачественного блогера
- 40 млн комиссионных: как рекламная модель CPS стала антикризисным решением на рынке блогеров
- Исследование 2,4 миллиона аккаунтов из России в Instagram
- Уважение, забота, честность: блогер-миллионник о том, что агентствам и заказчикам стоит изменить в деловой коммуникации
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.