Реклама у блогеров в полную силу. Обзор сервиса trendHERO. Читайте на Cossa.ru

19 октября, 09:45

Реклама у блогеров в полную силу. Обзор сервиса trendHERO

Рассказываем, что сложного в работе с Instagram-инфлюенсерами. На практике показываем, как можно решить эти проблемы.

Реклама у блогеров в полную силу. Обзор сервиса trendHERO

Сложность № 1. Поиск всё новых блогеров
Как искать блогеров в полную силу Сложность № 2. Проверка блогеров перед рекламой
Как проверять блогеров для рекламы в полную силу Сложность № 3. Договориться с блогером о рекламе
3.1. Не отвечают
3.2. Менеджер не отвечает
3.3 Блогер неохотно даёт статистику
3.4. Блогер не задаёт вопросы по продукту
3.5. Блогер не согласен с ТЗ
3.6. Блогер не выполняет обязательства
Сложность № 4. Анализ рекламы у блогеров
4.1. Сложно отследить подписчиков с рекламы у блогеров
4.2. Сложно отследить трафик
4.3. Сложно оценить общий охват рекламы у блогеров
Как анализировать рекламу в полную силу
Как trendHERO помогает с рекламой у блогеров


Писать скучный обзор сервиса так же неприятно, как и читать.

Поэтому мы решили поступить иначе — не писать типичный обзор, а сделать следующее:

  1. Разобрать типичные сложности (тут будут скандалы, интриги, накрутки, обман, лень, самодурство, подсчёт денег и много случаев из практики).

  2. Рассказать, как их можно решить.

  3. Как можно сделать в этом случае больше с trendHERO.

Для начала кратко, что такое trendHERO — это сервис для поиска и проверки блогеров в Instagram:

  1. Поиск по базе в 45 млн аккаунтов.

  2. 91 показатель для проверки блогеров на накрутку.

  3. 250 млн рекламных постов у блогеров для анализа.

И ещё много дополнительных функций — сбор 500 похожих блогеров, анализ лайкающей аудитории, сбор интересов подписчиков, выгрузки блогеров... Мы посмотрим, как они помогают дальше.

А ещё маркетологи из trendHERO используют базу сервиса для исследований. Например: Сколько лайков должно быть у блогера в Instagram: исследование 21 млн аккаунтов.

Поехали.

Сложность № 1. Поиск всё новых блогеров

Иногда кажется, что можно составить «портфолио» проверенных блогеров и всё будет нормально.

Но так не работает, потому что вам постоянно нужны новые блогеры.

Аудитория привыкает к рекламе, а у вас появляются новые потребности. Например, вам нужна реклама у блогеров для магазина нижнего белья. Но на миллионников денег нет. Нужно найти нано (1—10К) и микроблогеров (10—100К), которые будут стоить от 100 до 10 тысяч рублей. Где их можно искать:

  • посмотреть на тех, на кого подписаны;

  • посмотреть в рекомендуемых;

  • искать по хештегам;

  • посмотреть, у кого рекламировались конкуренты;

  • посмотреть на своих подписчиков, вдруг там есть инфлюенсеры.

Это стандартный алгоритм поиска, который должен освоить любой начинающий инфлюенсер-маркетолог.

Возможно, вы набрали достаточно блогеров для рекламы, разместили пост и получили заказы. Но дальше что? Через неделю разместиться у того же блогера, который дал хороший результат?

На практике эффективность рекламы очень часто падает с каждым новым размещением у того же блогера. Нужно придумывать новые креативы и стараться достучаться до аудитории блогера, которую не очаровали в прошлый раз. Или дать блогеру время подсобрать новой аудитории.

Ещё «хуже» дела с поиском всё новых блогеров у агентств. Потому что сегодня у них магазин нижнего белья, а завтра — питательные батончики. А через месяц вообще банк. Можно, конечно, использовать для рекламы один и тот же пул блогеров и размещать рекламу кредитных карт у лайфстайл и мейкап-блогеров, но клиент получит охват, а не заказы.

Вот тут и нужны сервисы поиска блогеров для рекламы.

В trendHERO вы можете искать по критериям и ключевым словам:

В trendHERO можно искать блогеров для рекламы по критериям и ключевым словам

Как искать блогеров в полную силу

С помощью функции 500 похожих блогеров.

Как искать 500 похожих блогеров - trendHERO

Если вы уже нашли хорошего блогера или сами набрали подписчиков, то можно собрать похожих блогеров. trendHERO проанализирует, на кого подписаны фолловеры аккаунта и выдаст 500 похожих. В этом списке будут конкуренты и просто схожие аккаунты.

А ещё с помощью такого сбора можно проверить самого блогера.

Например, если у стилиста множество стилистов в похожих — значит, он действительно собрал заинтересованную аудиторию. А если у него в основном в похожих знаменитости и лайфстайл — это повод задуматься.

Сложность № 2. Проверка блогеров перед рекламой

Не бывает плохих и хороших блогеров — есть те, кто даст вам нужный охват, и те, кто не даст. А это зависит от того, какую блогер собрал аудиторию и какими способами.

Вручную на накрутку мы проверяем так.

  1. Смотрим, кто комментирует. Если там явно боты (без аватарок, индусы, ivan4536), то это похоже на накрутку комментариев.

  2. Сравниваем лайки с количеством подписчиков, комментариев и просмотров видео. Например, если лайков 1500 и просмотров видео 1500. Или если лайков 5000 и комментариев под 2 тысячи. Это признаки накрутки.

  3. Смотрим, как комментируют. Если хвалят в два-три слова нейтральными фразами или эмодзи — подозрительно.

  4. Если у блогера конкурсы в ленте — указывает на набор аудитории, которая любит бесплатные вещи (не всегда ваша целевая).

  5. Примерно одинаковое количество лайков. Например, на всех постах от 950 до 1050.

При работе с блогерами такие мелочи начинаешь замечать достаточно быстро. Но всё равно сервисы это делают быстрее.

Например, trendHERO легко покажет основные показатели:

Проверка плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO

В конкретном случае — классика накрутки. На скриншоте выше видим низкий engagement rate — 0,8%, а ещё в среднем 4 тысячи лайков при 500 тысячах подписчиков.

Вот средний ER по странам в зависимости от размера:

Проверка плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: средний ER по странам в зависимости от размера аккаунта

Для аккаунта такого размера ER должен быть 1–2%.

Но дальше ещё интересней — низкая доступность аудитории и огромное количество подписчиков из Индии для русскоязычного блогера:

Проверка плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: анализ аудитории аккаунта

Сервис сам соберёт данные по подписчикам и посчитает тип аудитории:

Проверка плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: тип аудитории аккаунта

А также покажет лайки от подписчиков:

Проверка плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: лайки от подписчиков

Не забываем, что наша цель — реклама у блогеров, а не хейт блогера.

Как проверять блогеров для рекламы в полную силу

Смотреть не только на подписчиков, но и на активную аудиторию.

Именно поэтому в trendHERO много графиков в двух видах — вся аудитория и лайкающая:

Как проверить плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: проверка активной аудитории

Как проверить плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: тип аудитории

Как проверить плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: местоположение аудитории

Как проверить плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: местоположение аудитории по городам

Если на графиках заметно расхождение, то это с большой вероятностью накрутка. Потому что это очень подозрительно, если подписаны, например, преимущественно мужчины, а лайкают женщины :–)

Ещё одна продвинутая фишка проверки для рекламы у блогеров — база рекламных постов.

То есть в trendHERO можно взять и посмотреть, кого рекламировал блогер.

Как проверить плохих и хороших блогеров перед рекламой - trendHERO: база рекламных постов - кого рекламировал блогер

Сложность № 3. Договориться с блогером о рекламе

С нано- и микроблогерами весь процесс может занимать меньше 5 минут:

  1. Спрашиваете, продают ли рекламу.

  2. Уточняете цену на разные форматы.

  3. Выясняете, когда есть окно для публикации.

  4. Скидываете креативы или ТЗ.

  5. Уточняете номер карты или адрес для доставки товара (если сотрудничаете по бартеру).

  6. До запуска рекламы просите показать, как будет выглядеть пост.

Это в идеале.

В жизни блогеры могут долго не отвечать, не вникать в продукт, делать скучные креативы, исчезать.

Например, у нас батончики для спортсменов, и мы заказали рекламу у тренера по фитнесу. Она просто в видео сказала: «Я люблю такие батончики» — это наша ошибка, как рекламодателя. Мы не донесли до блогера, что нужно подчеркнуть, чем наш продукт отличается от остальных.

С макроблогерами такие же проблемы. А ещё есть то, что я называю гонором. Давайте разберём, как их решать.

3.1. Не отвечают

Мы хотим купить у них рекламу, а они нас игнорят.

Ладно. Через неделю повторим, а также напишем в WhatsApp и на почту. В trendHERO в тарифе Agency можно выгрузить список блогеров как раз с телефонами и email, если вам не хочется собирать их вручную.

Кроме этого, вы должны учитывать, что на 50% обращений вам не ответят. Нужно 10 блогеров? Ищите 20 — trendHERO для этого идеально подходит.

Чтобы получить ответ, нужно как можно чётче и понятней донести цель письма или сообщения. Например, шаблон заказа рекламы у блогера:

«Привет, мы хотим прорекламировать туры по стране во время карантина. Вот наш аккаунт @one_more_turoperator. Делаете ли вы рекламу? Если да, то сколько стоит и работаете ли по бартеру?»

Дальше общаетесь как обычно :–)

3.2. Менеджер не отвечает

Похоже на предыдущую ситуацию, но тут добавляется ещё возможность — найти контакты блогера и написать ему об этой ситуации. У меня так было несколько раз, когда удалось получить контакты блогера через общих знакомых.

Если есть менеджер, то человек явно продаёт рекламу, тогда мы меняем сообщения:

«Привет, мы хотим заказать несколько рекламных постов о турах по стране во время карантина. Вот наш аккаунт @one_more_turoperator. Какие форматы рекламы предлагаете, сколько стоит и работаете ли по бартеру?»

3.3. Блогер неохотно даёт статистику

По факту блогер вообще ничего не может гарантировать, кроме публикации. Он не знает, понравится ваш продукт аудитории или нет.

В идеале он может сказать примерно следующее: «Вот была успешная реклама и принесла 5000 переходов, а вот была неуспешная — принесла 500. Поэтому я больше не делаю, как в тот раз».

Но понятно, что так никто не делает.

Обычно показывают самые удачные примеры. Поэтому сравните скриншоты от блогера и статистику по аудитории в trendHERO. Например, у блогера в среднем 1000 лайков на пост, но кто его лайкает?

Вот пример, когда лайки накрутили:

Посты набирают лайки не от подписчиков.

А вот пример аккаунт фотографа:

Голубые столбики — с упоминаниями, а синие — без. Нормально, когда посты набирают 80–90% от подписчиков. На скриншоте выше аккаунт фотографа, поэтому она отмечает моделей и клиентов, а некоторые посты попадают в продвижение.

3.4. Блогер не задаёт вопросы по продукту

Если нет вопросов, это плохой сигнал. Варианты такие:

  1. Блогер не знает свою аудиторию — и запостит любой текст, который мы скажем.

  2. Блогер думает, что он знает продукт и сейчас всё расскажет. Но обычно он не знает, на чем стоит акцентировать внимание.

  3. Блогеру всё равно. Он просто скажет, что рекомендует — и всё.

В любом из этих вариантов реклама будет менее убедительна, чем могла бы быть.

Ваша задача — проговорить с блогером акценты и тезисы.

Только не надо грузить инфлюенсера длинными пресс-релизами. Вам нужно донести основную пользу продукта и какой акцент вы хотите сделать. Собственно, за что вас в первую очередь любят клиенты. Не нужно писать три страницы текста о миссии бренда. Также не нужно делать презентацию на 58 слайдов, как вы любите свой продукт.

И дело не в том, что блогеры тупые и не поймут. Просто блогер может для себя выделить абсолютно другие вещи.

3.5. Блогер не согласен с ТЗ

Этот пункт вытекает из предыдущего.

Если блогер добросовестный и любит свою аудиторию, то он знает к ней подход. И знает, как подать ту или иную информацию. Вам проще замотивировать его постараться, нежели заставить исполнить ваш креатив.

Поймите, что основная работа блогера — искать контент, который нравится подписчикам.

Поэтому предложите бонус за достижение определённого охвата или процент от покупок по промокоду блогера.

3.6. Блогер не выполняет обязательства

Не то время, не тот канал, не тот посыл или креатив. Или просто взял деньги и ничего не сделал.

Последнее — довольно редкая штука, но тоже случается.

Поэтому:

  1. Все договорённости отражены письменно и заскринены. Если блогер сделает что-то не так — у нас должны быть доказательства, что он говорил. Эти скрины потом можно приложить к отзыву на сайтах.

  2. Если сумма больше 500 $ и вы постоянно рекламируетесь у блогеров, то вам не обойтись без юристов и договора рекламы.

В этом случае обычно пишут, что лучше использовать биржи — так как у некоторых есть опция «безопасная сделка» (с вас деньги снимают, но блогеры их получают, когда выполнили задание).

Как минимум вы должны проверить, что у блогера есть реклама и бренды ему доверяют. Это не стопроцентная гарантия, но если у блогера сотни постов и сториз с рекламой, то он менее склонен к «кидкам».

Сложность № 4. Анализ рекламы у блогеров

Тут будет совет, который никому не нравится — надо было думать раньше. Обычно мы его даём, когда думать раньше уже поздно.

Перед любой рекламой нужно решить, какую цель преследуете:

  1. Подписчики.

  2. Охват.

  3. Заказы.

Есть ещё такая цель, как репутация — когда цифры не так важны. Важно получить размещение у определённого блогера, потому что это стильно, модно и молодёжно. И потому что директор сказал «у Дудя», значит, у Дудя. Но это особый случай, мы его не будем рассматривать.

В зависимости от этого мы будем как искать блогеров, так и размещать рекламу и анализировать её.

Ещё раз — определите, что вы хотите получить и как вы будете считать:


Что хотим Как измерить Показатель Формула
Подписчиков По изменению количества подписчиков Стоимость подписчика (иногда CPL или CPF) Стоимость рекламы ÷ количество подписчиков
Охват Статистика от блогеров (скриншоты статистики в Instagram) Стоимость 1000 рекламных показов (CPM) Стоимость рекламы ÷ (Охват ÷ 1000)
Заказы Промокоды, UTM-метки в ссылках из сториз, опросы клиентов Стоимость заказа (CPS) Стоимость рекламы ÷ количество заказов

Это помогает правильно подготовиться к рекламе. Зная, что придут подписчики того или иного блогера, можно подготовить специальный пост. У нас был кейс рекламы аккаунта магазина постельного белья. Владельцы магазина вели сразу на пост с акцией и продали товара на 100 000 рублей при стоимости рекламы в 4000 рублей.

Вот несколько проблем, которые пока не решены вообще.

4.1. Сложно отследить подписчиков с рекламы у блогеров

Казалось бы — что тут сложного? Делим количество потраченных денег на количество полученных подписчиков, находим цену подписчика — и вуаля.

Но для такой подхода нужно, чтобы у вас не было своего прироста и оттока подписчиков, никакой вирусности постов, блогер принёс существенное количество подписчиков, реклама только у одного блогера.

Например, мы заплатили 1000 баксов блогеру с 2M подписчиков. У нас было 20K подписчиков, а стало 50K. Тогда мы скажем, что блогер привёл 30 тысяч. 1000 $ ÷ 30000 = 0,33 $ за подписчика.

А если блогеров было два?

Что, если это не миллионник, а микроинфлюенсер с 50K подписчиков? У нас, например, каждый день +500, а в этот день день было +750. Тогда сколько дала такая реклама? 250? Может, 200 или 300? При цене рекламы в 5 $ стоимость подписчика будет от 0,025 $ до 0,016 $ — что может быть существенно.

Это ещё учитывая, что у вас такие данные есть — вы видите ежедневный прирост и способны посчитать цифры.

4.2. Сложно отследить трафик

Кроме этого, у нас есть два типа размещения — посты и сториз. В постах нельзя дать ссылку, а в сториз можно, если у вас есть 10K подписчиков.

Это значит, что в постах нельзя дать ссылку с UTM, и если это не пиковый трафик, то его сложно заметить. Например, для больших магазинов практически любая реклама у блогеров просто потеряется среди других источников. Для маленьких же будет не до конца понятно, что этот трафик и эти заказы пришли именно с этой рекламы.

Поэтому блогерам выдают индивидуальные промокоды — так легче отследить хоть что-то.

4.3. Сложно оценить общий охват рекламы у блогеров

Предположим, вы заказали рекламу у 20 блогеров. Каждый из них дал охват по 1000 аккаунтов. Итого у вас 20 000 охвата?

Не совсем.

У этих блогеров может пересекаться аудитория, поэтому охват может быть гораздо меньше. Можно заранее постараться сравнить аудиторию блогеров и примерно прикинуть пересечение, но это максимум.

Как анализировать рекламу в полную силу

Сейчас в trendHERO мы готовим трекинг — возможность отслеживать прирост подписчиков с оглядкой на рекламу и посты. То есть в ближайшее время вы сможете не просто каждый день видеть изменения, но и сразу понимать, какие ваши действия на это повлияли.

Кроме того, анализировать нужно ещё до рекламы.

Дело в том, что блогеры обычно показывают свою статистику в самых успешных кейсах. Бьюти-блогер постоянно рекламирует косметику — иногда набирает 1000 лайков, а иногда 10 000. Как вы думаете, какую статистику он покажет рекламодателю?

Поэтому дополнительно сравните средние показателя блогера и его рекламных постов.

Пример девушки, которая делает красиво:

В среднем 10,3 тысячи лайков.

Давайте посмотрим на её рекламные посты:

В среднем — те же 10 тысяч.

Но может быть и другая ситуация:

Видим, что рекламные посты набирают меньше лайков, чем обычные.

Вы должны это понимать и проверять. Охват постов и охват рекламных постов — две большие разницы.

Как trendHERO помогает с рекламой у блогеров

На конкретных примерах мы увидели, что у trendHERO есть пять инструментов вам в помощь:

  1. Поиск по базе в 45 млн Instagram-аккаунтов.

  2. Сбор 500 похожих блогеров — помогает быстро найти много блогеров для рекламы/

  3. Проверка блогеров (91 показатель).

  4. Анализ лайкающей аудитории и интересов подписчиков.

  5. База рекламных постов — помогает понять, что блогер рекламировал ранее и с каким результатом.

При этом в сервисе есть множество полезных функций, как, например, отслеживание прироста подписчиков, списки или выгрузка блогеров в Excel.

Основная цель сервиса — чтобы вы быстро и без заморочек получили список проверенных блогеров. Даже если у вас нет опыта покупки рекламы у инфлюенсеров.

В сервисе есть три тарифа:

trendHERO подходит для поиска и проверки блогеров или даже для анализа собственного аккаунта.

Попробуйте trendHERO — после регистрации можно проверить любого блогера бесплатно.

Проверить аккаунт в Instagram
бесплатно

Партнёрская публикация





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: