Что делать, если Яндекс.Дзен упорно не хочет крутить рекламные статьи: инструкция. Читайте на Cossa.ru

25 января, 13:16

Что делать, если Яндекс.Дзен упорно не хочет крутить рекламные статьи: инструкция

Тимур Угулава умеет в Дзене и Пульсе. Регулярная колонка с советами, кейсами и новостями по рекламе на UGC-платформах.

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Сегодня я поделюсь практическим опытом оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Дзен.

Обманчивая лёгкость интерфейса Дзена

Обывателю, который ранее не запускал в Яндекс.Дзене каких-либо кампаний, может показаться, что уж где-где, а здесь никаких сложностей быть не может. Интерфейс с настройками скуден до безобразия: стоимость дочитывания, лимит на кампанию, пол, возраст, устройства и регионы. Шесть кликов мышкой и дальше остаётся только «довериться алгоритму».

Обманчивая лёгкость интерфейса Дзена

Что здесь настраивать то?

Но дьявол, как известно, кроется в мелочах. Лёгкость настройки кампаний в Дзене обманчива, и в реальности работы по улучшению промопостов хватает с лихвой. Особенно если повезло запускать проект со сложной тематикой или узкой аудиторией.

Далеко ходить не нужно. Достаточно завести первые кампании и лично убедиться, что счастья по щелчку не происходит и Дзен, как и другие каналы в интернет-маркетинге, требует вдумчивой настройки и работы аналитика.

Fraud Scanner от myTracker: защита ваших приложений от мобильного фрода


Отслеживайте все типы мобильного фрода и принимайте решение о распределении маркетингового бюджета.

Подробнее здесь →

Реклама

А чтобы процесс улучшения РК проходил у вас более эффективно, я подготовил гайд с ключевыми действиями, что надо делать, если что-то пошло не так.

Представим ситуацию: тексты написаны, обложки и заголовки подобраны и залиты в кампании. Ставка за дочитывание выставлена в 7 рублей (оптимально для старта). Проходит день, другой... и ничего. Нет открутки, расход — какие-то копейки, РК стоит, лидов/конверсий нет. Наши действия?

Действие 1: смотрим на цифры

Чтобы понять, как лечить, надо сначала определить, где болит. На этом этапе нас интересуют только два значения: CTR и процент дочитывания.

Как настроить РК в Дзене - Действие 1: смотрим на цифры

Яркий пример кампании, которая «не зашла»

Минимально хорошие значения, которые можно использовать в качестве бенчмарка:

  • CTR: 2,5% и выше;
  • Дочитывания: 40% и выше.

Сравниваем. Если открутки нет, значит, проблема кроется где-то здесь. Или маловата ставка. Но ставку мы не спешим поднимать. Переходим к следующему шагу.

Действие 2: считаем CPM

Аукцион Дзена устроен таким образом, что преимущество в показах получает тот материал, у которого CPM (Cost Per Mille — цена за тысячу показов) не ниже 60–80 рублей. Если у нас CPM ниже, то такой материал или вовсе крутиться не будет, или будет крутиться крайне неохотно, медленно.

Рассчитывается CPM в Дзене по формуле:
1000 x CTR x %дочитываний x cтавка.

К примеру, если у нас CTR равен 1,5%, дочитываний материал набирает 35%, а ставка 5 рублей.

CPM в данном случае равен: 1000*1,5%*35%*5= 26,25 рублей. Вот и причина всех бед.

Как настроить РК в Дзене - Действие 2: считаем CPM

Нас интересуют эти два показателя + ставка

Для удобства можно воспользоваться готовым калькулятором, который в своё время подготовили коллеги из Дзена.

Рекомендация: делать расчёт CPM надо не для всей кампании, а у конкретных материалов. Все брать не нужно. Трёх–пяти лучших статей будет достаточно для оценки. Дело в том, что в интерфейсе РК усреднённые показатели, а нам нужна точность.

Действие 3: выбираем стратегию улучшения CPM

Если CPM низкий, то его надо поднимать. Домкратом.

Существуют три решения:

  1. увеличить CTR;
  2. поднять % дочитываний;
  3. сделать больше ставку.

Последний вариант с ростом ставки советую рассматривать в самом крайнем случае, только от полной безысходности. Следовательно остаётся CTR и дочитывания. На CTR мы можем влиять через обложки (картинка + заголовок), на дочитывания — через сам материал. Правильнее всего будет пойти в обоих направлениях одновременно.

Действие 4: увеличиваем CTR

CTR — это наши дорогие обложечки. Заголовок, лид-абзац и картинка. И вот если эта троица будет для читателя интересной, а алгоритм найдёт нормальную релевантную аудиторию, то произойдёт счастье и CTR вырастет. Проблема в том, что мы не знаем, что будет интересно, а что нет.

Но есть проверенные конструкции заголовков, которые дают в целом неплохой CTR. Подробный список проверенных конструкций заголовков совсем недавно в открытый доступ выложила команда Дзена. Пользуемся и тестируем самые разные заходы, не зацикливаемся на одном и том же.

Как настроить РК в Дзене - Действие 4: увеличиваем CTR

Обложка слева трансформировалась в обложку справа и вуаля!

Обложки: они должны быть яркие, заметные, в то же время дополняющие заголовок. Меньше мелких деталей, больше фокуса на одном предмете или персонаже.

Ещё стоит поэкспериментировать с лид-абзацем. В него можно легко уместить интригу или триггер, которые не очень бы смотрелись в заголовке.

Рекомендация: лучше всего выгрузить все текущие креативы из статистики и посмотреть, где на каких CTR больше и просто их «докрутить»: усилить заголовок, сделать более заметный тизер или подобрать более яркие картинки. Таким образом составляем ещё штук 15–20 новых комбинаций «заголовок+обложка».

Действие 5: повышаем процент дочитывания

На дочитки влияют два фактора: насколько материал интересно читать в принципе и насколько обложка соответствует материалу, нет ли обмана читателя. По второму фактору всё понятно, поэтому рассмотрим первый.

Что позволяет материалу быть более увлекательным?

  • Ценность контента. Что полезного читатель из него может почерпнуть.
  • Находит ли читатель в нём отражение своей проблемы/боли/задачи?
  • Насколько удобно материал свёрстан: длина абзацев, количество картинок, форматирование.
  • Насколько текст длинный?
  • Ну и, конечно, стилистика и лёгкость подачи. Здесь нам сложнее всего что-то поменять. Только если руку пишущего.

Соответственно, чтобы поднять процент дочитываемости, смотрим отличный инструмент «тепловая карта» и ищем, где в тексте у нас уходят люди. И переписываем этот блок.

Крайне удобный инструмент для анализа текста

Рекомендация: самый простой способ поднять процент дочитывания — уменьшить объём текста. Главное — не вырезать при этом ничего лишнего.

Действия 6: добавляем новые креативы в РК

Если все предыдущие действия выполнены, то дело остаётся за малым: создаём новые креативы (с новыми обложками и исправленным текстом) и добавляем их к текущей РК. Минимум штук 15 комбинаций, а можно и все 25. Опубликовали, привязали к РК, ждём. Первый срез в надежде на изменения ситуации делаем через день.

Рекомендация: не смотрим показатели в интерфейсе рекламной кампании, а нормально выгружаем статистику в соответствующем разделе. Нас интересуют именно новые статьи, как они себя повели — дали ли лучшие значения или нет?

Если картинка изменилась — поздравляю, вам повезло! Если нет — уходим на следующий цикл, снова ищем решение. И так до бесконечности. Ну а если ничего не помогает, тогда уж от безысходности можно и ставочку поднять. С опытом процесс станет значительно быстрее, и порой будет сразу понятно — когда ставку поднимать, а когда стоит ещё побороться за CTR и дочитки.

Рекомендация: не забывайте, что действует и обратный эффект: если РК закрутилась чрезмерно бодро, то можно смело снизить ставку. Ищем баланс: когда и крутится материал отлично, и денег при этом расходуется поменьше.

P.S. Кстати, в Mail.Пульс логика действий схожа, но цифры, конечно, другие. Подробный гайд по Пульсу ждите в скором времени. Уже пишу.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Источник фото на тизере: Dan Gold on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: