15 декабря 2017, 14:00
5

Сделай сам: какие инструменты онлайн-маркетинга не стоят своих денег

Маркетологи онлайн-школы EnglishDom перепробовали разные методы, теперь делятся опытом с читателями Cossa.

Сделай сам: какие инструменты онлайн-маркетинга не стоят своих денег

Английский язык — сфера востребованная и масштабная. Спрос огромный: в изучении английского нуждаются школьники, студенты, родители, туристы, представители различных специальностей.

Компании заинтересованы не только в том, чтобы их сотрудники развивали свои знания общего языка, но и делают упор на бизнес-английском, который необходим в переговорах и деловой переписке. Однако наш опыт показал, что далеко не все маркетинговые инструменты работают.

Прямая баннерная реклама на порталах

Мы начали с попыток размещения на крупных сайтах, посвящённых изучению английского. Цель была в том, чтобы быстро повысить уровень продаж в рамках положительного ROI.

Наши баннеры на крупных сайтах

Чего удалось достичь:

  • повысить узнаваемость бренда: возросло количество новых пользователей по прямому трафику на главную страницу, увеличилось количество бренд-запросов по контексту и SEO, а также количество бренд-запросов, что косвенно видно по Wordstat.Yandex;

    Количество бренд-запросов

  • подключить фримиум-воронку к конверсии бесплатных пользователей в платные.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Но изначальная цель достигнута так и не была.

Вебинары

Вебинары популярны и всегда привлекают зрителей. Поэтому у нас возникла идея, которая помогла бы конвертировать аудиторию вебинаров в наших клиентов обучения по скайпу.

  1. Создаём регулярные онлайн-мероприятия по топовым поисковым запросам на тему изучения английского.
  2. Выбираем наших топовых преподавателей и задействуем их в качестве спикеров.
  3. Включаем обязательные рекламные блоки и подарки в виде бонусных занятий.
  4. Составляем брендированную презентацию с utm-метками, которую студенту потом могут скачать.

    Слайд из презентации

  5. Проводим предварительно две репетиции со своими сотрудниками, чтобы определить тайминг, адекватность подачи.
  6. Готовимся ко всем возможным вопросам, которые могут задать студенты (иногда и конкуренты).
  7. Готовимся создать запасную трансляцию случай обрыва связи.
  8. Во время вебинара спикеру помогает отвечать на вопросы (скинуть ссылки, условия акций и подобное) один из наших сотрудников.
  9. Каждые 5–10 минут проводим небольшой опрос или призыв быть активными в комментариях.
  10. В конце подводим итоги вебинара и даём бонус самым активным участникам.
  11. Все интересные идеи и пожелания во время вебинара собираем и затем обрабатываем.

В результате мы получили лишь по одной продаже с каждого третьего вебинара. В нашем случае показатели ушли в отрицательный ROI, даже в долгосрочной перспективе.

Но отказываться от канала полностью мы тоже не стали по следующим причинам:

  • вебинары — отличный инструмент для развития нашего YouTube-канала и конверсии зрителей в пользователей наших фримиум-продуктов (онлайн-тренажёры);
  • все инвестиции в этот канал помогают раскручивать наш бренд в качестве лидера мнений.

Мы также продумываем новую стратегию по вебинарам, чтобы понять, стоит ли продолжать пользоваться этим каналом в дальнейшем.

Работа с мелкими СМИ

Мы начинали нашу PR-стратегию с публикаций во всех, без исключения, СМИ.

Пример публикации

Для каждой из площадок готовили уникальный, интересный и полезный контент в надежде, что сможем таким образом поднять конверсию. Но есть ряд нюансов:

  • конверсию не всегда возможно отследить, так как не все СМИ готовы размещать публикации с utm-метками;
  • предполагаемая конверсия составляет около 1 студента с 10 публикаций, что является слишком низким показателем по продажам.

Есть и плюсы:

  • узнаваемость бренда;
  • цитируемость.

Как часть стратегии — это правильный шаг, но ожидать от этих публикаций быстрых продаж, даже с учётом бонусов для аудитории площадки не стоит.

Для небольших СМИ мы изменили стратегию и формат контента. Теперь они относятся к части стратегии по поисковому продвижению, а все усилия PR-отдела мы направили на крупные площадки. Этот тот самый случай, когда качество лучше, чем количество.

Блогеры в Instagram и YouTube

Конечно же, мы не могли игнорировать соцсети, которые представляют популярный визуальный контент.

Наша стратегия в Instagram была довольно простой:

  • выбрали любителей путешествовать в качестве целевой аудитории и тревел-блоггеров в качестве партнёров для сотрудничества;
  • определили количество подписчиков таких блоггеров — от 50 до 10 тысяч;
  • создали под каждого блоггера свой промокод для подписчиков и попросили рекламировать наши продукты.

Рекламировали онлайн-курсы у блогеров

Но мы не учли, что люди в Instagram не ищут возможности обучаться, а все рекламные посты не несут никакой ценности без должного оформления (прямые ссылки с метками и хештеги).

Результаты были довольно плачевными:

  • подписчики не использовали бонусные промокоды тревел-блоггеров;
  • переходов на сайт и конверсии практически не было.

В YouTube сотрудничали с тревел-блогером, на канал которого было подписано около миллиона человек. Причём, в среднем одно видео собирало около 300 тысяч просмотров и множество комментариев. Мы сделали полноценную интеграцию:

  • записали блогера на наши курсы;
  • он учился и в видео делал прероллы и нативные вставки;
  • подписчики канала получали свои бонусные уроки.

До старта мы вместе с блогером составляли прогноз по заявкам на обучение и новым ученикам. В итоге за оговоренный квартал мы получили всего 10% от ожидаемого объёма заявок.

Что мы для себя вынесли:

  • реклама должна быть в первой половине видео;
  • лучше создавать собственные брендированные страницы, чтобы сразу получать целевую аудиторию.

Дополнительные точки контакта с пользователями лишними не бывают, но только как элемент долгосрочной стратегии. В ближайшие полгода мы как раз планируем привлекать блогеров из темы изучения языков для совместных проектов.

Аутсорсинг SEO и контекстной рекламы

По данному направлению мы сотрудничали с различными агентствами, включая топовые, но, в целом, остались недовольны результатами. Проблема была в схеме работы:

  • до получения оплаты агентства проявляли максимальную вовлечённость;
  • мы постоянно получали обратную связь и идеи по улучшению (опять же, до произведения оплаты);
  • после оплаты активность агентства сводилась лишь к закупке ссылок и прописыванию заголовков;
  • проекты не всегда передавались полностью (иногда мы не могли получить доступ к нужному нам аккаунту);
  • арендованные ссылки могли неоднократно меняться или пропадать вовсе.

Это был явно не наш формат. Помимо списка утверждённых запросов для продвижения, постоянно появляются какие-то событийные поисковые фразы, по которым можно собрать много трафика. Поэтому нужна постоянная обратная связь и гибкость со стороны агентства.

Подрядчик же обычно работает в рамках фраз, оговоренных в договоре, не углубляясь в ситуации на конкретном рынке, и редко отслеживает какие-либо тренды для оперативного изменения SEO.

По контекстной рекламе вопросов по работе с интерфейсом систем нет.

Но был ряд серьёзных проблем:

  • низкая вовлечённость агентства в проект приводила и к низкому качеству рекламных компаний;
  • графические материалы и объявления делались с оглядкой на конкурентов (иногда и откровенно копировались);
  • запуск рекламы на бренд-запросы в рамках общих кампаний.

По поводу последнего момента — запуск рекламных объявлений по бренд-запросам имеет смысл, но чтобы оценить эффективность работы подрядчика по привлечению новых лидов — нужно разделять кампании.

Выводы

Благодаря допущенным ошибкам мы получили ценный опыт и произвели ряд внушительных изменений:

  • пересмотрели каналы трафика, отказавшись от всех сомнительных и неэффективных;
  • расширили аудиторию подписчиков на Facebook c 10 000 до 20 000 и во ВКонтакте с 4300 до 8600 за пару месяцев правильной SMM-стратегии;
  • привлекли 2000 подписчиков на свой YouTube-канал благодаря вебинарам;
  • оптимизировали стратегию продаж, что уже помогло нам превзойти показатели «несезонности» в августе 2017 года (300 продаж за месяц в сравнении с 212 в 2016 году).

На данном этапе мы разрабатываем новые рекламные акции по обучению детей, так как планируем привлечь больше клиентов из этой аудитории. Сейчас количество студентов-детей в нашей школе составляет 10% от общей массы, а это около 200 детей в месяц. Мы планируем увеличить цифру в два раза, благодаря рекламным компаниям новых курсов для детей на нашей платформе, ведь будущее именно за цифровым форматом обучения.




📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: