Что мы узнали, изучив 5 тысяч сайтов малого бизнеса

Весной мы ещё на шаг приблизились к реализации ИИ-системы — uKit AI, которая учится доводить устаревшие сайты малого бизнеса до современных стандартов (спойлер для студий — инструмент и для вас), и решили понять, стоит ли продвигать её в рунете.

История распространения интернета, доступные исследования, да и распределение денежного «пирога» на рынке создания сайтов неподдельно намекали: все дороги ведут на Запад. Но любой, кто искал местных поставщиков товаров и услуг в своём городе, подтвердит: ситуация «сайт немобилен, непонятен, не очень-то красив и привлекает клиентов неизвестно как» нередка и в России. Мы решили понять, что думают о таких ресурсах их владельцы.

Упускаете лиды?

Уже сегодня ваш трафик может стать в разы полезнее — при малых затратах по сравнению с «большой» рекламной кампанией.

Ведь в идеале вы хотите работать со всеми, кто вообще интересовался продуктом. А так можно было?

Теперь можно →

Спецпроект

Как узнать, сколько русскоязычных сайтов малого бизнеса теоретически нуждаются в обновлении?

За рубежом агентства и государственные институты регулярно публикуют статистику по малым предприятиям, в том числе отражающую опыт использования ими инструментов интернет-маркетинга. Достаточно внимательно изучить порталы местных статистических агентств, промониторить интернет — и вы понимаете, с какими проблемами сталкиваются их владельцы, как они их решают.

Найти такие данные по России в готовом виде нам не удалось. Решили проводить исследование. Работа проходила в два этапа: сбор и оценка выборки сайтов командой асессоров (людей, причастных к обучению нашей ИИ-системы), а далее — обзвон владельцев сайтов.

В статье

• Выборка сайтов для исследования
• Типичные проблемы сайтов малого бизнеса
• Опрос владельцев: «Что вы думаете о своем сайте»

Как мы искали сайты

Чтобы узнать мнение россиян, условный ФОМ не приходит в дом к каждому, а имея базу в тысячу-другую человек, экстраполирует выводы. По аналогии с любым массовым исследованием мы создали целевую выборку сайтов, которые соответствовали бы базовым критериям.

1. Сайт с высокой вероятностью принадлежит малому предприятию. Именно под такие ресурсы затачивается сам продукт, да и по пользовательскому опыту сайты малых предприятий чаще выглядят так, как и были задуманы 3–5–10 лет назад.

2. Сайты должны быть сделаны в разное время. Набор доступных и актуальных технологий менялся, и это нужно учитывать. Особенно нас интересовал период 2007–2014 гг. — от появления первого iPhone, предвестившего мобильную эру, до появления HTML5, существенно перевернувшего мир фронтенда. А между этими событиями удачно «затесалось» появление сетки Bootstrap, позволяющей адаптировать сайт под узкие экраны без отдельной мобильной версии.

3. Сайты должны быть сделаны на разных платформах.

Где взять сайты в достаточном количестве? В рунете есть минимум два крупных и авторитетных ресурса, ориентированных в том числе на поиск местных поставщиков услуг, — «Яндекс» и «2ГИС». Такое сочетание источников удачно ложилось и в логику «сайты длительное время поддерживают малые предприятия из столичных и крупных региональных городов», известную нам по основному бизнесу.

Так родилось решение: асессоры проходились по «Яндекс.Каталогу», собирая сайты из Москвы и области, а «за регион играли» данные «2ГИС» по Ростовской области, в которой находится наш центр разработки.

Так мы получили выборку из 5060 сайтов и за неделю осмотрели каждый.

Две главные проблемы сайтов малого бизнеса (визуальный осмотр)

Следующая задача асессоров — оценить сайты из выборки по параметрам, взятым из зарубежных исследований (таких как регулярные исследования Clutch, на результаты которых ссылаются СМИ уровня Entrepreneur.com и Inc.com) и других источников.

Адаптивность

Мы привыкаем искать на бегу, а значит, сайт должен быть понятным и читаемым даже с небольшого экрана.

Перестраивается ли сайт под популярные устройства, мы оценивали через встроенные инструменты Chrome. Во-первых, нажать пару клавиш легче, чем переключаться между вкладкой с сайтом и специализированными сервисами для проверки адаптивности. Во-вторых, сам инструмент встроен в браузер компании, которая считает мобильность сайтов одним из ключевых параметров оценки качества сайтов.

Результат оценки по всей базе вышел следующим:

Для сравнения, согласно данным ежегодных отчётов Clutch по сайтам малого бизнеса в США, в 2015 году порядка 30% ресурсов являлись неадаптивными, а в 2016-м эта цифра сократилась до 20% с хвостиком.

С чем мы столкнулись? Наш рынок отстаёт на несколько лет?

Почему основная масса небольших предприятий не занималась мобильной версией сайта — понятно: это отдельные затраты на создание и поддержку, а во многих отраслях нет острой необходимости менять логику взаимодействия с сайтом на мобильных устройствах. Но сегодня всё большее число людей ищет информацию о товарах и услугах через смартфоны и планшеты — не стоит упускать такую перспективную аудиторию. К тому же адаптивные шаблоны уже несколько лет продаются и создаются по доступной цене или встроены во многие решения для управления сайтами.

Так как сайты были категоризированы и по отраслям, мы решили взглянуть на распределение адаптивных и неадаптивных ресурсов внутри каждой из сфер.

Худший результат у сайтов типографий и компаний, оказывающих локальные услуги в сфере рекламы: вероятно, в большей степени они нацелены на привлечение клиентов из других каналов.

Лучше остальных выглядели сайты подрядчиков по ремонту и логистике — менее половины неадаптивных, что на общем фоне выглядит успехом.

Тут, вероятно, сказывается и конкурентность тематики (предложений очень много), и новая волна «оцифровки» этого рынка. Искать специалистов можно в очереди на обед, в метро, стоя с рулеткой в узком пространстве ванной и т.д. К тому же в последние пять лет запустились сразу несколько агрегаторов по поиску мастеров, и те, кто начинал свой путь в онлайне с них, исходно сталкивались с более свежими технологиями для своих сайтов.

Дизайн и конверсия

Красивый или некрасивый — понятие, конечно, субъективное. Но сайт-визитка — это информационная структура: здесь ищут ответ на вопросы: как, где и на каких условиях работает подрядчик.

Поэтому в оценке дизайн-составляющей мы учитывали объективные показатели:

• доступность и заметность ключевой информации для целевого действия: легко ли найти форму связи, время работы, контакты, понятна ли навигация по сайту;
• перегруженность страницы виджетами, которые затрудняют работу с сайтом и отвлекают от контента;
• наличие flash-элементов, которые заставляют целые куски страниц выглядеть серо.

Эти критерии важны при оценке восприятия сайта и явно могут влиять на «отвалы» посетителей по пути к целевому действию.

Среди дополнительных параметров, влияющих на конверсию, рассматривались скорость загрузки страниц (почти все сайты загружаются за 5 секунд и менее) и наличие https (речь о сайтах-визитках локальных бизнесов, а SSL-сертификат не всегда панацея, но повышает общее доверие к ресурсу).

Что предприниматели думают о своих сайтах (телефонный опрос)

Итак, на сайтах малых предприятий есть ряд повторяющихся проблем, заметных посетителям. Замечают ли их владельцы ресурсов и работают ли над исправлением ошибок?

Разговор так и начинали: готовим исследование о сайтах предпринимателей в России. На контакт пошли около 20% людей, принимающих решения. Это были владельцы предприятий или внутренние ответственные сотрудники. В остальных случаях мы встречались с разными сюжетами, от отказа говорить или давать контакты руководителя (совокупно более половины случаев) до банального недозвона и ситуаций «телефон абонента выключен» (тоже довольно частая ситуация).

Тем, кто согласился говорить, задавали пять вопросов.

1. Как вы понимаете задачу сайта для вашего бизнеса?
2. Довольны ли текущей версией?
3. Хотели бы что-то поменять на сайте?
4. Хотели бы вы выделить время/ресурсы и внести на сайт желаемые изменения?
5. Как вы привыкли решать вопросы редизайна сайта?

Зачем вам сайт? Первый вопрос позволял получить представление об ожиданиях и опыте респондентов в онлайн-маркетинге без прямой попытки выяснить, как они получают клиентов (при этом большинство прервало бы разговор). Мы понимали, что если получим ответ в духе «сайт нужен, чтобы было», то и вложений в его поддержку, развитие и продвижение наверняка делается минимум.

Почти 40% респондентов ответили на вопрос о задаче сайта «аморфно»: сам по себе ресурс не распространяет информацию о компании, как молоток не забивает гвозди. При этом выяснилось, что чёткие ожидания от сайта всё же есть у большинства.

Любит — не любит. Учитывая, что проблема адаптивности затрагивала 45–70% сайтов в каждой категории, мы не ожидали столь высокого (75,3%) числа довольных.

Но полностью объективного ответа мы и не ждали: всё же люди вкладывали деньги и время в свои ресурсы, а потому скорее будут защищать их перед «чужаками». И надо сказать, что в группе предпринимателей, чьи сайты были сделаны давно и содержали больше проблемных точек, частотность ответа «да, сайт нравится» была выше.

Сайты любят глазами. Всех, независимо от предыдущих ответов, спрашивали, хотели бы они что-то изменить на официальном ресурсе компании и если да, то что именно. Это позволяло проверить, можно ли считать довольство сайтом стопроцентным. Вопрос также помогал выявить проблемы, которые люди, вероятнее всего, видят на своих ресурсах.

#959595;">Выбирать можно было несколько вариантов ответа

Из неожиданного: адаптивность как отдельный фактор волновала менее 2% опрошенных. Возможно, это объясняет большое количество не оптимизированных под смартфоны сайтов: вероятно, владельцы ресурсов не всегда чётко прослеживают связь адаптивной вёрстки с самыми волнующими моментами — дизайном и конверсией.

Интересно, что промосайт самого ИИ-проекта, запущенный в начале лета, показал иное распределение «хотелок» (как и в телефонном опросе, участники могли выбирать сразу несколько вариантов).

В онлайн-опроснике тема мобильности вошла в топ-3, лишь немного уступив варианту «конверсия». Данные были собраны на основе 650 заявок владельцев сайтов.

При этом треть заявок была сделана с мобильных устройств.

«Вы хотите покинуть эту страницу?» То, что человек доволен сайтом в данный момент (или его, похоже, смущают отдельные аспекты, но в целом он доволен), ещё не значит, что он не планирует работы по улучшению ресурса.

Уровень мотивации сайтовладельцев к поиску и внедрению улучшений — та самая «ложка мёда». Да, пускай это процесс, по-видимому, небыстрый, но вкупе с предыдущими ответами картина позитивная: основная масса малых и микробизнесов понимает, чего хочет от сайтов и что делать с ними дальше.

Оставался последний вопрос: как люди предпочтут решать проблему редизайна сайта?

«Если завтра в поход...» Большинство малых предприятий всё же рассчитывают на собственные силы, хотя обращение к внешнему подрядчику, будь то фрилансер или студия, рассматривают как основной вариант 44,6% ответивших.

Это распределение подсказало нам, что идти с продуктом стоит не только к конечному бенефициару-сайтовладельцу, но и к его подрядчику: в конце концов, хотя искусственный интеллект уже учится делать многое в веб-дизайне, он призван не заменить специалиста, а только разгрузить его, избавив от рутины, и сделать сами услуги дизайна и редизайна доступнее.

С июня мы пользовались собранной статистикой в своей работе. Опубликовать её нас побудили два фактора: отсутствие подобных данных в публичном поле (надеюсь, многим будет полезно) и вера в то, что малый бизнес должен быть качественно и мультиканально представлен в интернете. Все вместе мы способны это сделать.

Надеюсь на плодотворную дискуссию в комментариях.

#f8f8f8; padding: 10px 25px;"> Читайте также: А не пора ли переделать сайт?

#959595;">Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.