01 августа 2017, 13:00
4

Начните писать для людей, и SEO к вам потянется

Рассуждает Михаил Сазонов из Advertcopy. .

Начните писать для людей, и SEO к вам потянется

Появление алгоритма «Баден-Баден» меня обрадовало. Я увидел в нём светлое будущее и уже отправился набивать татуировку «За „Яндекс“» на могучей груди. Удивительно, но прошлое ничему не учит. Ведь примерно такие же эмоции я испытывал, впервые услышав о росте популярности и востребованности LSI.

Там тоже всё начиналось за здравие. Но достаточно было посмотреть на обсуждения SEO-специалистов, чтобы понять — скоро идиллия прекратится. Оптимизаторы выглядели, как герой Аль Пачино в последних сценах «Лица со шрамом».

Когда кто-то сказал, что нужно писать для людей, но ты ещё не закончил писать для машин

Как это, нужно писать для людей? Что значит — тематичные и полезные тексты? Как же мы будем высчитывать проценты и точные математические значения вхождения слов и предлогов? Как составим техзадание для биржи, чтобы нам написали эталонно идеальный материал?

Но SEO-специалистов не оставили в беде. Не прошло и полугода, начали вылезать первые генераторы ТЗ. Они помогали создать «истинно правильное техническое задание на написание идеального текста». В нём указывалось количество символов, число вхождений ключевых фраз и отдельных слов, расстояние между ними и ещё целая куча требований.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Итак, инструмент был извращён. Тогда я подумал, что это просто ошибка и со временем оптимизаторы просекут фишку. Но после выхода фильтра «Баден-Баден» понял — оптимизаторы просто имеют что-то против людей.

Сразу отмечу, что здесь будут не только рассуждения об извращениях с цифрами. Я проанализировал ответы в блоге «Яндекса» и составил подборку рекомендаций по каждому пункту. А вот чисел и значений в советах вы не увидите. Поисковик против какого-то эталонного шаблона, и я с ним полностью согласен.

Первые звоночки грядущего извращения

В блоге «Яндекса» под новостью о фильтре разгорелось жаркое обсуждение. Люди спорили, выясняли, решали, строили конспирологические теории и оскорбляли всех вокруг. Нормальная ситуация для такого крупного изменения в ранжировании сайтов.

Представители «Яндекса» старались объяснять принципы работы фильтра. Делали они это, как могли.

«Яндекс» про полезность текстов, а в ответ всегда цифры, ключи, тошнотность

Но уже там начали выкристаллизовываться первые идеи создания «идеальных текстов для топ-10». Неудивительно, что они были стандартными — давайте проанализируем сайты на первой странице, сравним тексты, всё подсчитаем, поделим значения и получим обновленное «истинно правильное техническое задание на написание идеального текста».

Уже в этот момент я почувствовал близость очередного сеанса «50 оттенков SEO». И вскоре он настал. Однажды утром на почту упало сообщение от одного из сервисов. Там вдохновлённо рассказывалось про свежий генератор ТЗ для копирайтеров. Новинка полностью соответствовала идеологии «подсчитать и поделить».

Текст предлагается писать, учитывая:

  • точное количество вхождений слов — буквально до штуки;
  • точное количество символов — в ТЗ будет идеальное значение символов, например, 1683;
  • заголовки, title и description конкурентов — затачиваем статью в духе мнимого тренда.

Вот с этих извращений я и хочу начать. Мне кажется, они идеально показывают «разложение» очередного инструмента.

По 10 «кроватей» на текст — точно включаем нужное количество слов

SEO, безусловно, важно. Оптимизаторы делают многое для продвижения сайтов. Но в работе они сталкиваются с тем, что называется «профессиональный кретинизм». То есть профессия формирует определенный взгляд на окружающий мир, и он становится доминирующим. Это тема для отдельной статьи, но попробую кратко пробежаться по ней.

Профессиональный кретинизм вешает на человека шоры. В результате SEO-специалисты воспринимают всё, в том числе и тексты, только в качестве инструмента для общения с поисковыми системами. То есть их можно нашпиговать ключами и использовать для продвижения. На этом полезность контента заканчивается.

Отсюда в генераторах ТЗ и появляется определённое количество вхождений «кроватей» и «компьютерных систем» на условные 2000 знаков.

Что же делать с вхождением ключей?

Сперва качество и интересность, потом подсчёт ключей. Легендарные псевдо-LSI ТЗ могут навредить

«Яндекс» с самого начала обозначил позицию: он не будет играть с SEO-оптимизаторами в игру «Подгони текст под универсальный шаблон», поэтому каких-либо конкретных значений плотности ключей не даётся. Более того, возможно, их и вовсе нет. «Баден-Баден», судя по комментариям, — нейросеть. Он постоянно самообучается и совершенствуется. Поэтому те сайты, которые он обошёл стороной сейчас, могут пострадать позднее.

Сейчас адекватным вариантом будет придерживаться трёх-четырёх основных ключей на длинный текст. Вписывать их надо красиво и качественно. Они не должны мешать чтению или отпугивать пользователей. Поисковая система, по личному опыту, не имеет ничего против даже очень серьезного разбавления. Часто в ключ связываются слова, расположенные на расстоянии в абзац.

Чтобы получить максимум трафика, можно собрать все необходимые хвосты в духе «купить», «цена», «заказать в городе» и так далее, раскидав по тексту. Важно, чтобы они были использованы для удобства и информирования пользователя, а не просто с целью продвижения.

«Яндекс» предупреждает — подбор синонимов не поможет. Поэтому, если текст уже попал под фильтры, играть со словами или заниматься синонимайзингом — гиблое дело. Проще написать текст с нуля, взглянув на страницу с точки зрения пользователя. Или вовсе убрать текст, вдруг он здесь совсем не к месту.

Строго 1245 символов и не символом больше — чёткие рамки длины текста

Борьба лонгрида с шортридом идёт уже долгие годы. Она началась ещё до появления интернета. Вспомним того же Шугермана, который поднимал вопрос о том, какой длины тексты нужно писать и как выбирать правильный формат. И пришёл к выводу, что текст должен быть такой длины, чтобы в нём уместилась вся необходимая читателю информация.

Рассуждения Шугермана касались в первую очередь почтового маркетинга. То есть он был не против лонгрида даже в том формате, где каждая лишняя буква равна повышению стоимости печати и пересылки.

SEO-специалисты решили поступить проще. Проанализировать сайты конкурентов и подобрать оптимальный, золотой размер. Но не учли, что такой подход — это средняя температура по больнице с учётом гнойного отделения и морга.

Возьмём гипотетический пример магазинов, продающих телефоны. Оптимизаторы анализируют топ-3, где есть сайт:

  • с простыми «звонилками». Телефоны с кнопками и без «лишних» функций. Ориентированы они на старшую возрастную группу и тех, кому нужна техника на подмену. Тексты всего на 1500 символов, так как говорить просто не о чем;
  • со смартфонами средней ценовой категории. Тут от Meizu и Xiaomi до каких-нибудь старых моделей Samsung. Ориентированы на широкую целевую аудиторию и стараются охватить максимум своих клиентов. Описывают категории со всех сторон, показывают важные плюшки и фишки. Тексты в результате разрастаются до 5000 символов и более, в зависимости от раздела;
  • с элитными смартфонами. Какие-нибудь золотые iPhone с дополнительными модификациями и бриллиантовыми вставками. Целевая аудитория платежеспособная и готовая покупать стиль, а не функциональность. Владельцы сайта стараются описать именно визуальные фишки. В результате тексты всего на 2500 символов.

Итого, если придерживаться теории золотого размера текста, идеальная статья должна быть на 3000 символов. Не больше, не меньше.

Осталось добавить размер и количество подзаголовков, тогда будет совсем идеально

Но, чу! Ведь все сайты были разными. Одни продают бабушкофоны, другие — iPhone с позолотой. Это разные целевые аудитории. SEO-оптимизаторы упускают этот важный момент, выискивая золотую середину.

Что же делать с размером текста?

Текст должен быть для пользователя. Поэтому размер выбирать нужно с точки зрения читателя, а не владельца сайта

Размер текста нужно выбирать под конкретную страницу, учитывая цели потенциальных посетителей. Просто встаньте на место читателя и задайтесь вопросами:

  • зачем я хотел бы попасть на страницу;
  • что я хочу здесь сделать;
  • какие результаты от посещения мне нужны.

У вас уже есть понимание функциональности страницы? Тогда всё становится проще.

Например, если вы будете гнать «горячий» трафик по словам «купить» и «заказать», то нет смысла делать длинный текст. Читатель уже настроен на покупку, ему нужно только ещё раз свериться с техническим характеристиками и получить общее описание товара или услуги. На всё это потребуется буквально 1000 символов, а то и меньше.

Для категорий текст может быть уже больше. Тут всё зависит от типа товара, как рассматривалось выше. Есть что продемонстрировать пользователю? Делайте это. Главное, чтобы информация была полезной, а не вода ради десятка ключей.

И самые большие тексты подойдут для вала «холодного» трафика. Различные ключи про «сравнения», «обзоры», «характеристики» и «особенности» дают сомневающихся посетителей. Они собирают информацию и с радостью прочитают лонгрид про фишки нового смартфона или рестайлинг автомобиля.

Помните главное, что говорит «Яндекс»: тексты ради текстов не нужны, выбирайте их размер исходя из потребностей пользователей. Нет смысла говорить много? Так и не вытягивайте из себя или копирайтера текст раскаленными клещами. Ограничьтесь техническими характеристиками и красочными фотографиями с видео.

Всё под одну гребенку, заголовки и description тоже

Этот пункт, по сути, проистекает из прошлых. Генератор ТЗ подталкивает нас к своеобразной форме плагиата. Заставляет делать что-то, граничащее с рерайтингом.

Например, SEO-специалист готовит такое машинное техническое задание на тексты для магазина мебели. Копирайтер, с наскока потеряв разум от таких извращений, идёт быстренько в «Яндекс» и Google, где ищет соответствующие компании. После этого он открывает первые 5 ссылок и перерабатывает оттуда материал.

В результате мы полностью копируем всё. В том числе заголовки и подзаголовки, так как вхождения слов и их длина рекомендованы генератором ТЗ.

Один из сервисов предлагает генерировать ТЗ на основе анализа текстов из топ-10. Идеальная победа машин над человеком

Копирование заголовков ещё хоть как-то можно оправдать. Но вот забрав Title и Description, можно наделать кучу ошибок. Начиная от снижения поведенческих факторов ещё на уровне поисковой выдачи, заканчивая получением фильтра.

Минусов у такого плагиата предостаточно.

Мы теряем всё маркетинговое преимущество, не используем УТП в заголовках и ещё копируем ошибки, в том числе и оптимизаторские. «Баден-Баден» мог просто ещё не дойти до проанализированных сайтов. Когда он всё-таки доберётся до них, под фильтром окажутся все плагиаторы с «эталонными текстами».

Что же делать с заголовками, Title и Description?

Любые тексты могут привлечь карающий молот от «Баден-Бадена». Поэтому не стоит ориентироваться на «Лучшие SEO-гайды 2007 года»

Я вас, наверное, сейчас удивлю. Но заголовки, Title и Description нужно делать с учётом пользы для пользователей. Вот так вот просто.

Есть яркий пример из блога «Яндекса». Владелец строительного сайта удивлялся, что его статьи попали под фильтр. Текст действительно был хороший, для людей и полностью закрывал запросы читателей.

Удивительно, что фильтр покарал его. Но потом я заглянул в Title и Description. Они написаны в лучших традициях 2007 года: «Товар купить. Товар производство в городе. Товар заказать. Товар дёшево». А статья про укладку газобетона. Там не было предложений приобрести стройматериалы, только практическая информация по его использованию. Поэтому к переспаму добавилось введение читателей в заблуждение. И всё — привет!

Включать ключи в эти метатеги можно. Но они должны соответствовать тексту статьи и не создавать переспама. Лучше дать читателю понять, о чём материал, чтобы повысить количество кликов в поиске. Тогда и беспокоиться о «Баден-Бадене» не придётся.

Приведённый в пример строительный сайт мог избежать проблем. Достаточно было написать в Title: «Профессиональные секреты кладки газобетона — от выбора раствора до обрезки блоков». И переспама нет, и пользователь понял, что он будет читать по ссылке.

Во славу машины, или смотрим на людей, как на роботов

Все «50 оттенков SEO» строятся вокруг машин. Оптимизаторы танцуют от технических параметров, делая упор исключительно на показатели различных анализаторов, сравнивая тексты в топе и выполняя другие шаманские ритуалы. Полностью забывается о том, что мы пишем для людей.

Хотя нет, тут я немного лукавлю. Заскочите вечерком на любую биржу. Желательно выберите подешевле, где объём текстового треша зашкаливает. Откройте список заказов и пробегитесь по ТЗ. Практически каждое второе будет призывать «Пишите для людей! Иначе будут кары небесные на ваши головы».

Круто, полезно, молодёжно? Нет, ведь дальше идёт ужас. Оптимизатор хочет текст для людей на 1000 символов с 10 ключевыми фразами и 20 вхождениями какого-нибудь конкретного слова, 9 баллами по «Главреду» и 10% воды по Text.ru.

Шаг вправо, шаг влево — попытка к бегству. Прыжок на месте — провокация. Пишем с одним подзаголовком, мы против структуризации

Разве будут это читать люди? Конечно же, нет. Все мы любим легкие тексты. Такой себе фастфуд из букв. Быстро проглотили, переварили и помчались дальше. Взгляд начал спотыкаться о странные фразы? Закрыть вкладку и понестись паровозом вперёд.

Разве будет копирайтер писать для людей? Нет. У него слишком много проблем с подгоном технических параметров. Сначала он напишет неплохую статью, а затем начнет вносить бесконечные правки. Всё ради нужных процентов в очередном сервисе проверки.

Естественно, есть исключения. Сайт с какими-нибудь редкими сепульками читать будут. Заказ ведь больше негде сделать. Владельцы ресурса могут хоть на клингонском писать и получать при этом неплохие поведенческие факторы и покупателей.

Кто виноват и что делать

Виновата человеческая психология.

Мы быстро зацикливаемся на определённых подходах, держимся за старое и трудно привыкаем к новому. Поэтому нужно дождаться, когда SEO-БДСМ выйдет из моды и пойдёт волна текстов для людей.

«Яндекс», как видно в его блоге, тоже взял курс на борьбу с шаблонными идеальными текстами. Он не раскрывает фишки нового алгоритма и призывает работать на читателей, а не искать святой Грааль в лице анализаторов.

Что делать? Писать для людей. Вот так просто. Я не призываю отказываться от всего. Например, нельзя жить без ключей, они нужны в тексте. Я тоже их использую для продвижения своих ресурсов. Но они аккуратно вписываются в текст, разбавляются и изменяются для лучшей читаемости.

Помните о читателе. Придавайте эмоциональную окраску тексту — думайте о том, кто его будет читать. Выискивайте лучшие фишки — перед глазами обязательно должен возникнуть образ представителя целевой аудитории. Вписывайте ключи — задумывайтесь, удобно ли будет посетителю читать статью.

Реклама никогда радикально не менялась. Она всегда нацелена на клиентов, просто интернет с его машинными корнями немного путает карты. Но помните, кто будет в итоге видеть ваш контент на сайте: машина или человек. Если человек, то здесь действуют описанные правила. Если машина, то тут я вам не помощник.

Читайте также: Две техники SEO, которые дадут рост трафика уже через месяц

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: