20 февраля 2017, 14:15
2

Что такое бренд-журналистика и как с помощью SMM получить ТВ-охват

Объясняем на примере кампании «МегаФона» в рамках прошлогоднего Чемпионата мира по хоккею.

Что такое бренд-журналистика и как с помощью SMM получить ТВ-охват

Бренд-журналистика — создание компаниями собственных медиа в соцсетях.

Её уже называют новым SMM-ом. Она как глоток свежего воздуха в мире лайков, шеров и комментариев. С одной стороны — это пересмотр рабочих процессов (вместо долгосрочного планирования — продюсирование контента «на лету»), с другой — круглосуточная вовлечённость, с третьей — появление в SMM-команде журналистов.

На выходе получается большое вовлечение аудитории и живой, оригинальный контент. Бренд-журналистика — «новая искренность» брендов. Через неё они говорят с аудиторией на одном языке, пытаются быть ближе, вызывая доверие и лояльность. В бренд-журналистике рекламные сообщения уступают место полезному контенту — мотиву подписаться и не покинуть сообщество после принятия участия в акции (как это обычно бывает).

Engagement rate — король социальных сетей. Эффективность бренд-журналистики измеряется в лайках, шерах и комментариях. В долгосрочной перспективе — во влиянии брендированного контента на восприятие бренда (повышение узнаваемости, предпочтения и лояльности). Благодаря бренд-журналистике компании получают в разы больше реакций по сравнению с повседневными коммуникациями, обильно залитыми крылатыми цитатами и животными.

Бренд-журналистика по-нашему — особенности локального подхода

Пропасть между теоретическими знаниями и реальной практикой в SMM огромна. Практика — неудобная реальность маркетинга в социальных сетях, и тем ценнее кейсы уровня #ребятамырядом — SMM-кампании «МегаФона» в рамках Чемпионата мира по хоккею.

За 2 недели совокупный охват публикаций бренда достиг 71 миллиона контактов, #ребятамырядом стал одним из топовых хэштегов во «Вконтакте» и Twitter, обогнав даже #Eurovision во время финала песенного конкурса. Плюс 20 миллионов контактов в Twitter — проект отмечен командой Twitter как «лучший кейс».

Всё начинается с цели

Глупо делать бренд-журналистику ради бренд-журналистики. В руках профессионала она решает конкретные цели и задачи: повышение узнаваемости бренда, количества подписчиков в соцсетях. В руках аматора производит обратный эффект: отток аудитории, создание информационного шума.

В проекте #ребятамырядом мы хотели создать охватный SMM-проект вокруг спортивного турнира, настроить имиджевую коммуникацию, направленную на повышение брендированных показателей «МегаФона».

Бренд-журналистика напрямую влияет на повышение существующего engagement rate. И этот подход особенно актуален в случае с огромным числом болельщиков, для который ТВ-просмотр превратился в интерактивный опыт: просмотр самой трансляции + обсуждение в социальных сетях + онлайн-ставки в букмекерских конторах.

Мы назвали этот подход Social TV.

Идея помогает осуществить цель

#ребятамырядом — официальный хэштег проекта. Он объединил контент, обыграл платформу бренда и отразил суть кампании.

Идея заключалась в особой роли двенадцатого игрока нашей сборной по хоккею. Мы дали болельщикам возможность проявить себя и донесли их поддержку хоккеистам. Мы построили диалог между фанатами и их кумирами.

Продумайте digital-платформу

Важнейший момент в реализации проектов в бренд-журналистике — платформа дистрибуции контента. Где потребители будут получать брендированную информацию? Как будут её распространять?

Основная идея бренд-журналистики — применение медийных подходов на территории социальных сетей. Плюс: интеграция с промо-сайтами и мобильными приложениями и другими инструментами, где есть возможность оперативной и круглосуточной публикации контента, а также вовлечения потребителей в диалог.

Платформа #ребятамырядом состояла из официального сайта и аккаунтов в «Одноклассниках», Facebook, «Вконтакте» и Instagram.

/upload/medialibrary/227/Future_SMM_2.jpg

Официальный сайт позволил агрегировать весь контент с официальным хэштегом в одном месте, а социальные сети «доставляли» брендированный контент аудитории.

Если коммуникация бренда долгосрочная, а вы делаете ставку на UGC, аккумулируйте аудиторию на своих ресурсах (даже если это сообщество в социальных сетях). Это поможет оптимизировать медийный бюджет и увеличит органические показатели проекта. В будущем вы сможете общаться с новой аудиторией без медийных инвестиций — потребители уже подписались на вашу брендированную коммуникацию.

Создавайте контент 24/7

В бренд-журналистике контент не просто король, он — кровь проекта. Если инфоповод позволяет, то контент создаётся 24 часа в сутки семь дней в неделю. В бренд-журналистике контент не забивает информационное пространство, как плохой SMM, а отвечает на потребности и запрос аудитории, даже предвосхищает её желания.

На ЧМ по хоккею бренд-журналистика позволила максимально погрузить аудиторию в спортивное событие. Контент создавался так, чтобы зритель был на расстоянии одного клика от происходящего, а экран смартфона стал дверью в «хоккейную Нарнию» — в то закулисье, куда бы он сам не попал. Более того, на «втором экране» (смартфон, планшет, ноутбук) зритель видел оригинальный контент недоступный на ТВ.

Также брендированный контент стимулирует аудиторию напрямую общаться со своими кумирами через каналы бренда. С помощью хэштегов болельщики могли задать вопросы любимой команде, а хоккеисты отвечали на них во время специальных прямых включений. В таком ценном для аудитории контенте упоминание бренда выглядит более чем уместно и совсем не вызывает раздражения аудитории. Более того, она начинает ассоциировать свои позитивные эмоции от события с конкретным брендом.

Задача коммуникации — сделать бренд проводником полезного контента, а не назойливым «билбордом».

Создание материалов в онлайне и оффлайне силами контентной команды и самих болельщиков позволило максимально вовлечь всех участников и зрителей. Мы показывали живые онлайн-трансляции со стадиона в сообществах «Вконтакте», на «Одноклассниках» и «Фейсбуке».

Кроме онлайн-трансляций в проекте также создавались ролики с участием комментаторов, хоккеистов и болельщиков. Мобильная команда проекта работала так оперативно, что от записи видео до монтажа и конечной публикации на платформе проходило не более 15 минут. Это позволило совмещать запланированный контент с ситуационным, что обеспечило ещё большее вовлечение и «эффект живого присутствия» у аудитории.

Над проектом работала целая команда:

Важное отличие бренд-журналистики от классического SMM — работа совершенно другой команды. В проектах уровня #ребятамырядом работает мобильная команда по продюсированию контента: ведущий, журналист, монтажёр видео, дизайнер и корректор. Плюс полноценный редактор, определяющий контентную политику. Если специалисты могут совмещать указанные роли, это хорошо: чем меньше бюрократии, тем быстрее публикация.

Обратите внимание, ситуативный контент требует полного доверия клиента команде проекта. Ни о каких утверждениях каждого видео, графики и текста не может быть и речи. Роль бренда, тональность коммуникаций и визуальные гайдлайны определяются до запуска кампании.

Вовлекайте аудиторию в общение

Неразрешённая проблема UGC — лишь немногие потребители создают контент. Им нужно регулярно напоминать о коммуникации, предоставлять материалы, доказывать, что их контент ценен, давать обратную связь. Не просто публикуйте контент бренда, а мотивируйте пользователей генерировать собственный контент.

В кейсе «МегаФона» хэштег #ребятамырядом позволил наладить коммуникацию между болельщиками и хоккеистами. Первые могли постить собственный или брендированный контент со словами поддержки любимых спортсменов, а вторые читали эти послания в специальном сайте-агрегаторе, который отслеживал посты с хэштегом #ребятамырядом.

С помощью хэштега наша команда собирала статистику по проекту и отслеживала количество и качество контента, сгенерированного аудиторией. Отдельный человек модерировал UGC-поток и следил, чтобы ни один комментарий не потерялся.

Практические советы (вместо выводов)

  1. Делитесь инсайдерским контентом. Если бренд — спонсор спортивного мероприятия, он должен стать проводником в мир ранее закрытых дверей и показать, как всё устроено изнутри. Рассказывайте интересные факты из биографий игроков, берите эксклюзивные интервью, делитесь прогнозами и статистикой от известных комментаторов и спортивных аналитиков.

  2. Создайте собственное СМИ. Используйте редакторский подход, публикуйте запланированный контент вперемешку с ситуативным и эксклюзивным контентом. Совмещайте форматы, чтобы контент был разнообразным: видео, фото и трансляции 360°.

  3. Вовлекайте аудиторию в коммуникацию. Обеспечьте зрителям канал для постоянного общения с их кумирами (например, через специальные хэштеги) — и вы получите активное вовлечение, генерацию пользовательского контента и взаимодействие с брендированным контентом.

  4. Используйте медийные опции соцсетей. Как показала практика, грамотные кампании в социальных сетях позволяют выйти на охваты, сравнимые с телевизионными. Встроенные возможности соцсетей (видео 360°, живые трансляции и т.д.) позволяют делать интерактивный контент, с которым пользователи будут с удовольствием взаимодействовать.

  5. Внедряйте прямые трансляции — часть культурного кода спорта. Более того, live — безусловный тренд современного SMM. Используйте в коммуникации «живые включения» на уровне создания ситуационного контента. Видео- и фото-контент в формате 360° погружает аудиторию в то, что происходит на оффлайн-площадке и повышает позитивное восприятие бренда.

Тёмная сторона Луны

Не существует идеальных рекламных проектов. Мы живём в мире человеческого фактора, ошибок и форс-мажоров. В этом смысле бренд-журналистика мало чем отличается от других рекламных инструментов.

С какими барьерами мы столкнулись на проекте:

  • На момент старта не во всех соцсетях были сервисы для прямых трансляций. Если бы мы делали проект сегодня — было бы гораздо больше лайв-контента.

  • Аудитория Facebook, «Вконтакте» и «Одноклассников» по-разному реагировала на контент. Примерно неделя ушла на понимание потребительских предпочтений. Старайтесь в бренд-журналистике сегментировать контент под социальные сети и отводите время на A/Б-тестирования сообщений.

  • Нормы безопасности на ледовых аренах — очень строгие. Поэтому мы не всегда могли получить материал «за сценой», который хотели.

  • Макеты готовились на лету — как только команды забивали гол или происходило удаление. Скорость накладывала свой отпечаток на качество и взаимодействие в команде (сожгли огромное количество нервных клеток).

  • Происходили сбои в интернет-соединении при загрузке материалов в сеть. Приходилось перезаливать видео и графику. Если времени в обрез, рекомендуем создавать контент про запас, размещать на YouTube (без общего доступа) — и в случае форс-мажора использовать как контент для социальных сетей.

Бренд-журналистика — блюдо, которое надо уметь подать. Она требует гораздо больше ресурсов, чем обычный контент-маркетинг или старый-добрый SMM с котиками и цитатами великих. Но если подойти к ней системно, можно добиться охвата уровня телеаудитории.

От редактора: в крупнейших банковских группах прошли обыски, а тем временем хороший SMM становится плохим.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: