Секреты продвижения в сегменте «товаров для взрослых»

Так случилось, что у меня на продвижении находятся три проекта категории 18+ — Центр семейного и сексуального образования Secrets, интернет-гипермаркет для взрослых № 1 Condom-Shop.Ru и сеть магазинов удовольствий «Точка Любви».

Секс — это одна из базовых потребностей человека. Тем не менее, продвигать объекты рынка интимных товаров не так-то просто — но и здесь есть свои интересные инструменты и ходы. В том числе — и для PR в интернете.

В чем вообще специфика PR-рынка интимных товаров и сексуального образования взрослых? Для меня она заключается в следующем:

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

1. Сегмент эмоционально окрашен. Большую роль играют рекомендации, полученные от персон, имеющих эмоциональное влияние — будь то друзья/подруги или же лидеры мнений.
2. Конкуренция в сегменте часто происходит не на уровне цены, а на уровне дополнительных свойств услуги — безопасности, анонимности, гарантии качества.
3. Помимо возрастных ограничений в прессе и соцсетях, внутри редакций часто действует собственная политика цензуры. И даже если издание имеет маркер 18+ — не факт, что оно пишет о сексе.
4. Наша ЦА гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Большая часть игроков рынка опирается на так называемых готовых потребителей — тех, что уже осознали потребность и, возможно, даже определились с выбором. Но нельзя все время опираться только на эти 5% населения — в то время, как, приложив усилия, ЦА можно вырастить для себя.
5. Большинство людей не знают ничего о ваших товарах. Для вашего покупателя сейчас важнее информация не о том, чем силиконовая смазка отличается от водной — а то, что сами по себе смазки могут быть силиконовыми или водными.

Я выделила пять основных принципов, которые использую практически каждый день в своей работе.

1. «В интернете говорите, как в первый раз». Эту фразу мне еще несколько лет назад сказал один из партнеров. На тот момент я только начинала работать с интернет-инструментами, и не прониклась сутью сказанного. Так вот могу смело заявить: это должно быть основным постулатом в вашей работе — тем более если вы работаете в таком сегменте, как наш.

Вот пример нашей рекламы на сайте Kleo.ru. Рекламы неудачной.

В чем провал? В описаниях продуктов. Давайте честно: большинство людей не понимают, что означают пульсация и эскалация применительно к секс-игрушке. И почему это хорошо или плохо. К счастью, это был тот самый первый блин комом — и больше таких ошибок мы не повторяли.

Положительный пример — публикации, созданные вместе с редакцией Cosmo.ru (тут всегда важно держать в голове п.5, но о нём ниже).

Хорошо, если редакция имеет возможность сослаться на собственную публикацию по этой же теме — например, на ранее опубликованный материал о контрацепции, когда вы пишете о презервативах. Если же нет — пишите все заново. То, что об этом сказано уже, казалось бы, много-много раз, не имеет значения. «В интернете говорите, как в первый раз».

2. Выбирая инфоповод, будьте внимательны и разборчивы. Вот пример инфоповода, от которого мы отказались.

Осенью 2015 года был совершен ряд ограблений секс-шопов. Под удар попала и одна из наших точек — была похищена мелкая сумма денег, охранная система сработала как надо, но грабитель успел скрыться. В произошедшем нет ничего особенного: любые круглосуточные магазины могут стать мишенью для преступников. Просто, как правило, владельцы мелких продуктовых у метро не заявляют в полицию.

Через несколько часов после инцидента нам стали поступать звонки с просьбой о репортаже. Мы отказались. Почему? Та story line, что предлагалась нам репортерами, просто ужасала своими мрачными красками и обилием страшных подробностей (которых, на самом деле, не было). А мы должны давать своему покупателю гарантию безопасности — в том числе и при нахождении в магазине. Попадание в криминальную хронику автоматически исключает вас из списка безопасных и комфортных мест.

Контрпример — наша кампания против поддельных презервативов. Она началась с небольшой публикации в журнале «Большой город».

Мы поделились с редакцией информацией о том, какое количество поддельных презервативов продается на территории страны, и как можно избежать покупки подделки. Тема была подхвачена городскими и федеральными изданиями. Как видите, первая страница Google — почти полностью публикации, так или иначе инициированные нами или с нашим участием.

Чем хорош этот инфоповод:

• Он полезен и интересен по контенту, а потому был с удовольствием взят редакциями.
• Он прекрасно отрабатывает имиджевую сторону «Точки Любви» как сети, стоящей за оригинальную продукцию и безопасность для клиента.
• Все расходы на этот инфоповод — на образцы поддельных и оригинальных презервативов (а иногда редакции приобретали их сами, нам оставалось только дать комментарий).

3. Репутация вашей организации в сети — один из самых важных моментов в работе. Потенциальный покупатель скорее всего будет гуглить и искать о вас информацию.

Репутации Condom-Shop.Ru и «Точки Любви» долгое время уделяли недостаточно внимания.

У меня уже был пример удачного кейса с одним из моих бывших клиентов. Это крупный интернет-магазин косметики, и примерно 15% своего реферального трафика он получает через irecommend. Причем это не за счет ботоотзывов — компания постоянно проводит акции, направленные на стимуляцию положительных отзывов в сети.
В ноябре 2015г. мы взяли этот пример на вооружение и теперь просим всех довольных клиентов оставлять о нас отзывы — и надеемся на приток клиентов с отзовиков и карт.

4. Ищите единомышленников. Лидер мнений, разделяющий ваши убеждения, куда эффективнее всякой рекламы. Как пример — наше сотрудничество с блогером JustVell.

Вместе с JustVell мы подготовили чудесный видеоролик о женском здоровье. Контент дал Центр Secrets — и поэтому под видео стоят ссылки на него. В целом, в лице Валерии мы нашли единомышленника, и это сильно повысило и качество контента, и результат.

Здесь важно понимать, подходит ли ваш контент для канала. У большей части ютуберов очень молодая аудитория, для которой не предназначен контент 18+. Поэтому имейте представление о ЦА блогера, чтобы не промахнуться.

5. Не жалуйтесь на ограничения. В нашем сегменте принято жаловаться на контентные возрастные ограничения. Между тем, существует достаточно много инструментов, которые изначально заточены под сегмент 18+.

Для нас, например, открытием стал паблик-чат Арины Винтовкиной в вайбере.

Хорошая особенность этого чата — под него можно сделать «нативный» контент, позволяющий адаптировать вашу рекламу, и подать как редакционный контент. Форм коллабораций много. Мы ввели в паблик-чат спикера, который в течение месяца раз в неделю отвечал на самые острые вопросы подписчиков секс-чата, и рекомендовал определенные группы товара или тренинги, на которых эти вопросы решались.

Я не могу сказать, что продвижение в сегменте товаров для взрослых или сексуального образования сложнее, чем в каком-либо другом — например, в бьюти, где я работала до этого. Другое дело, что система инструментов здесь еще недостаточно разработана и протестирована, что дает определенный простор для действий и экспериментов — и в этом-то и заключается основной интерес для пиарщика.

Источник картинки на тизере: The Verge

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.