26 декабря 2022, 13:24

Эксперты E-Promo Group спрогнозировали рост мирового digital-рынка на 5,9% в 2023 году

В отчёте "The State of Digital: Global 2022 Recap and 2023 Trends" опубликованы прогнозы мирового digital-рынка в разрезе отраслей и каналов, перечислены ключевые тренды, которые окажут влияние на рынок digital, а также приведены рекомендации для маркетологов.

Эксперты E-Promo Group проанализировали более 30 источников данных и информационных ресурсов для четырёх регионов, выделили главные инсайты, сформулировали ключевые тренды и объединили всю самую важную информацию о международном digital-рынке в одном отчёте.

Рынок digital 2023 в цифрах

Рост расходов на рекламу в мире составит 5,9%. При этом самый интенсивный рост покажут категории B2B (+20.8%), путешествия (+20.6%), рестораны и алкоголь (17.1%), и финансы (11.1%).

Рост будет заметен во всех диджитал-каналах, однако самый высокий результат ожидается в сегменте онлайн-видео (CTV: online video, streaming platforms, SmartTV). Традиционные рекламные каналы продолжат сокращаться.

При общем росте затрат на рекламу в США ожидается спад, несмотря на то, что долгое время этот регион рос активнее остальных. В 2023 году лидерами роста станут государства Латинской Америки и региона MENA.

Эксперты отмечают рост медиапотребления, особенно в Индии, регионах ЮВА, Латам и MENA. Это, в свою очередь влечет популярность онлайн-шопинга — в указанных регионах до 70% населения всё чаще делают покупки онлайн, приобретая в интернете больше товаров, чем до пандемии.

Вместе с ростом ритейла гораздо больше влияния появляется у ритейл-медиа. Большое количество рекламодателей (60% согласно опросу iAB) либо уже инвестируют в отношения с ритейл-медиа, либо планируют это делать в ближайшее время.

Челленджи 2023: с чем столкнётся рекламный рынок

Кризис стоимости жизни. Покупатели более рационально подходят к покупкам, на первый план выходят ценовые предложения, а имиджевая реклама и активности брендового характера теряют свои позиции. Маркетологам придётся балансировать между ценовой политикой и сохранением имиджевых активностей.

Изменения в стратегиях BigTech. Ведущие игроки рынка меняют стратегии, чтобы соответствовать изменениям спроса и потребительского поведения. Маркетологам важно оставлять пространство для адаптации рекламных стратегий, тестирования новых инструментов и платформ.

Фрагментация ЦА. Рекламодатели уходят от классической модели сегментации аудитории по соцдем-характеристикам и больше погружаются в её особенности, привычки и поведение. Основная задача маркетологов в связи с этим челенджем — определять ЦА не только по привычным признакам, но глубже понимать её интересы, идеологический, культурный контекст.

Среди прочих трендов, которые будут оказывать изменения на мировом digital-рынке, эксперты называют следующие.

Отмена Cookies. Больше половины маркетологов находятся в поиске решений для сбора, хранения и эффективного использования 1st-party данных. Треть маркетологов готовы включать в медиамикс shoppable-форматы, рекламу на основе контекстного таргетинга, а также рекламу в ритейл-медиа.
Адаптация рекламных форматов под медиапотребление аудитории вынуждает рекламодателей переходить на краткосрочное планирование: 63% маркетологов пересматривают подходы и вносят изменения в стратегию не реже 1 раза в месяц. Уверенно продолжает расти аудио-реклама в подкастах и музыкальных сервисах, видеореклама на стриминговых сервисах.
Альтернативная реальность. В кризисные времена люди ищут новые способы хотя бы на время уйти от суровой реальности. Эскапизм принимает разные формы, в том числе изучение возможностей метавселенных. По данным iAB, 56% маркетологов уже инвестируют или рассматривают инвестиции в проекты, связанные с метавселенными.

Будущее рекламных платформ

По мнению экспертов, дела у мировых рекламных платформ обстоят не лучшим образом.

Лучше всех себя будет чувствовать Google: главным драйвером роста станет Search Ads. К 2024 году рекламная выручка корпорации достигнет 201,65 млрд $, в том числе и за счёт растущей популярности YouTube Shorts.

TikTok продолжит уверенный рост, но не такими темпами, как раньше.

Рекламная выручка Amazon сократится, несмотря на рост в последние годы. В отличие от Amazon Ads, retail media network окажется более устойчивой к турбулентности рынка.

Twitter ожидает сокращение инвестиций рекламодателей и выручки.

Meta (деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремисткой на территории РФ) столкнётся с первым падением выручки и инвестиций рекламодателей. К 2024 прогноз рекламных оборотов будет на 20% ниже предыдущих лет.

Snapchat замедлит темпы роста во многом из-за конкуренции с TikTok. Также на состоянии платформы сказываются изменения в политике Apple и отсутствие понятной ценности для маркетологов.

Что ждёт ключевые зарубежные рынки

В США расходы на digital-рекламу вырастут предположительно на 14%, большая часть из них по прежнему приходится на Search Ads.

Несмотря на то, что ТВ остается основным источником новостной информации и развлекательного контента в США, активно растет доля расходов на видеорекламу в интернете — все более популярными становятся видеостримминговые платформы, такие как YouTube, Disney+ и Amazon Prime Video.

В Великобритании digital-рынок развивается в соответствии с мировыми тенденциями — активно растет ритейл, наиболее популярными рекламными каналами остаются поисковая и дисплейная реклама.

В центральной Европе главными драйверами рекламного рынка остаются Франция и Германия, несмотря на сильное прогнозное падение расходов на рекламу в 2023. Также ожидается сокращение доли видео-рекламы в маркетинг-миксе в 2023.

В регионе MENA рекламный рынок будет активно расти за счёт увеличения покупательской способности и в целом развития рынка.

Более подробная информация о трендах, а также развёрнутые рекомендации для маркетологов содержатся в отчёте.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa