Как российский рекламный рынок будет адаптироваться к кризису: исследование АКАР

По данным опроса рекламные агентства объединяют общие проблемы: непредсказуемость геополитической повестки и сложная экономическая ситуация привели к снижению трафика заказов, переносам или отмене проектов.

По оценке одного из крупных агентств, объём рынка упал в два раза, начиная с февраля. А другая масштабная компания ожидает сокращение своей выручки на 30–50% в 2022 году.

Никто из крупных агентств не поддерживает сотрудничество с зарубежными партнёрами. Однако динамика взаимодействия небольших агентств с иностранными клиентами в целом не изменилась.

Большинство агентств не испытали проблем с поставщиками и подрядчиками за прошедшие месяцы. Поскольку бюджеты на рынке сократились и рабочих мест недостаточно, бизнесу удаётся найти партнёров, готовых взяться за работу. При этом сложности с логистикой и доступом к креативным ресурсам могут возникнуть в будущем: многие специалисты покинули страну и не работают с агентствами, клиентами из России. Из-за этого придётся искать кадры в регионах, странах СНГ и на международной арене.

В процессе импортозамещения компании ощущают трудности в области IT. Например, пришлось отказаться от иностранного программного обеспечения, которое используют креативщики и дизайнеры.

Что касается коммуникаций в digital, опрошенные отмечают, что многие проверенные интернет-платформы стали недоступны, а те, что остались, меняются на глазах как с точки зрения инвентаря, так и с точки зрения аудитории. Это в свою очередь заставило бизнес пересмотреть горизонт планирования: теперь большинство ведет деятельность на основе ежемесячных прогнозов. Так или иначе агентства находятся в стадии экспериментов: ищут релевантные медиканалы и предлагают клиентам новые инструменты. 

В центре внимания за последние месяцы оказались такие площадки, как VK, Одноклассники и Telegram. Однако  взрывного роста VK и Одноклассников не случилось. Telegram – неполноценная замена социальным сетям. Рекламодатели выбирают разные стратегии относительно рекламного продвижения, но есть общие черты для всего бизнеса: страх выйти с неуместным креативом, осторожное отношение к работе с инфлюенсерами.

Трудности, с которыми сталкиваются участники рекламной сферы, неоднородны

Крупные агентства считают, что, во-первых, в отрасли участились трудности с cash flow. У рекламных агентств никогда не было больших денежных запасов на случай задержек платежей клиентами. А заемные средства стали слишком дороги, поэтому важно сохранять бюджет для выплаты зарплат сотрудникам. Во-вторых, значительно упал спрос на услуги построения бренда, поскольку клиенты фокусируются на performance-активностях. В-третьих, риски для бизнеса представляют дебиторские задолженности, вынужденные и временные переходы на неполные рабочие ставки, частые отмены тендеров.

Игорь Кирикчи, сопредседатель Комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO Moscow, считает, что тендеры – крайне неэффективная форма работы, и они должны превратиться из способа разработки рекламной кампании в метод выбора долгосрочного партнёра. Постоянные тендеры существенно увеличивают издержки рекламных агентств и таким образом значительно увеличивают стоимость их работы. Проще говоря, чем больше тендеров, тем дороже клиентам обходятся рекламные кампании. Кроме того, по результатам исследования АКАР, 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами, что только усугубляет ситуацию.

Теоретически, если вовсе отказаться от тендерной практики, стоимость услуг рекламных агентств могла бы снизиться на 20–30%. При этом качество рекламных кампаний только бы возросло.

Небольшие агентства уверены, что их работа не окупается. Сильно сокращённые бюджеты оставшихся клиентов несоизмеримы с трудозатратами на выполнения задач в брифе. Важно и то, что психологическое состояние сотрудников нестабильно, в том числе в профессиональном плане. Специалисты наблюдают, как их коллеги, друзья, конкуренты покидают страну, перемещая бизнес. Такое положение дел может сказываться на мотивации и возможности продуктивно работать.

В качестве рисков маленькие компании видят изменения настроений в обществе, высокую конкуренцию в каналах продаж и информационный шум, сквозь который сложно обеспечить бренду заметность. Растут дебиторские задолженности, как и количество бесплатных непрозрачных тендеров.

На этом фоне подавляющая часть агентств рассчитывает на помощь государства. Небольшие компании ждут для креативных индустрий налоговых льгот, подобных тем, что получил IT-сектор. Основной затратный ресурс и в IT, и в сфере коммуникаций – фонд оплаты труда команды, поэтому всё, что связано с льготами в этой зоне, значительно поможет.

Какие антикризисные меры сто́ит предпринять для сохранения рыночных позиций?

• Маленькие агентства считают, что нужно усилить команду и резервный фонд, создавать и улучшать новые бизнес-проекты.
  

• Крупные агентства считают первоочередным изменить систему работы со стейкхолдерами, но лучший вариант – дождаться стабилизации ситуации и затем переходить от тактики немедленного реагирования к стратегии хотя бы среднесрочного развития.
  

• Небольшие компании рекомендуют следующее: расширять диапазон продуктов и услуг; открывать филиалы и выходить на азиатские, западные рынки; реинвестировать доходы в команду и менять организационную структуру: меньше людей в штате и больше – на фрилансе и проектах; наращивать пул новых локальных клиентов с ориентацией на регионы и российские бренды: обучать их, формировать культуру маркетинга.

Читать исследование полностью.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa