22 марта 2022, 15:18

Какой контент уместно и эффективно делать сейчас рекламодателю? Какие сегменты агентского digital-рынка самые стойкие к кризису? Павел Касаткин, DM Basis

Кризис 2022: спрашиваем у экспертов рынка о прогнозах в digital на ближайшее будущее.

Павел Касаткин

Директор по развитию DM Basis

Какой контент уместно и эффективно делать сейчас рекламодателю?

Первые коммуникации бренда точно должны быть не рекламными. Когда все бренды налево-направо бегут из страны, хорошо бы спокойно и уверенно разъяснить покупателям, что к чему. Бытует мнение, что по законам военного времени никому коммуникации не нужны, ведь надо бизнес спасать. Но это сложно делать без клиентов, а клиенты сейчас нуждаются во внимании. Существуют дефицитные товары (например, лекарства), которые просто сметают с полок, и никто не озадачивается СХ — из-за недостатка товара заказы просто отменяют без объяснения причин, а клиенты негодуют.

Я бы рекомендовал минимизировать рекламу и сосредоточиться на прямых коммуникациях.

Во-первых, лояльная аудитория благосклоннее к вам относится, и не меньше любой другой нуждается в ощущении, что жизнь продолжается. Бренду в этих условиях нужно находиться в поле зрения клиента, установить контакт и поддерживать его. Тон при этом лучше сохранять нейтральный, воздержаться от геймификации и «заигрываний». Во-вторых, обратите внимание на триггерные механики — сейчас особенно важно управлять клиентским опытом и сопровождать покупателя на всех этапах его customer journey. Правильно настроенный триггер — это зачастую то, что определяет решение клиента о покупке. В-третьих, попробуйте отвлечь клиента интересными рассылками. Важно сделать их релевантными вашему бизнесу и уберечься от неуместных тем, но поверьте — даже в самые тяжелые времена люди с благодарностью отнесутся к возможности немного переключиться и отдохнуть от гнетущего информационного фона.

Какие сегменты агентского digital-рынка (с точки зрения отраслей, услуг, площадок, стеков) самые стойкие к кризису?

Уверен, что без изменений не останется ни один сегмент — все массово мигрируют из FB и Insta в VK и другие соцсети, пересматривают рекламные бюджеты и интеграции, урезают пиарные активности. Крайне важно быстро адаптироваться и держать нос по ветру.

Как правило, CRM-маркетинг и работа с клиентскими данными неплохо себя чувствуют в кризисное время — клиентская база и лояльные покупатели важны всегда, а сейчас — в особенности:

в условиях, когда бизнес и покупатели в шоке, у вас больше шансов достучаться к лояльным клиентам и продать им;
клиентская база — отличный плацдарм для тестирования новых продуктов и нового ценообразования;
персональные коммуникации могут быть услышанными, в отличие от медиа-коммуникаций (ибо информационный трэш в масс-медиа зашкаливает).

Как известно, привлечь нового покупателя стоит в три раза дороже, чем продать действующему клиенту, а довольный клиент покупает на 66% больше. В условиях кризиса именно управление CX (клиентским опытом) средствами CRM — программа лояльности, выверенные персональные коммуникации, грамотные триггерные цепочки — позволит сохранить продажи, лояльных клиентов и пережить это непростое время.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: https://vk.com/cossa