Как фестивали объединяют людей. Опыт организации и диджитал-продвижения Пикника Афиши

Про фестивали рассказывает Евгений Сидоров, директор компании «Афиша».

Фестивали и их идентичность

Фестивали сегодня — это уже не просто концерты под открытым небом. Они стали точками притяжения для сообществ, где ценность измеряется не только хедлайнерами, но и атмосферой, разделяемыми смыслами, чувством принадлежности. Гости выбирают события не только по лайнапу — одни и те же артисты часто выступают на разных площадках, — а по тому, насколько фестиваль созвучен их идентичности. В условиях растущей конкуренции ключевым преимуществом становятся ценности и уникальный опыт, которые получает каждый зритель.

Пикник Афиши с самого начала придерживался именно такого подхода. Он создавал пространство не только для любителей музыки, но и для тех, кто ищет особую культурную среду — место, где эта самая музыка становится частью чего-то большего: образа жизни, знакомств, эмоций и впечатлений.

В чём уникальность «Пикника»

Главная составляющая нашего фестиваля — талантливо составленный лайнап, где молодые исполнители, способные перевернуть представления о музыке, гармонично сочетаются с звёздами, привлекающими многомиллионную аудиторию. Такая комбинация обеспечивает яркий баланс между актуальностью и гарантированным кассовым успехом. За каждой яркой сценой скрывается уникальная философия аутентичности, а каждый трек отражает мировоззрение исполнителя и определённой социальной группы, становясь голосом целого поколения.

В отличие от традиционных подходов к созданию лайнапов, где артисты строго классифицируются по уровню известности («локальные герои», «тёмные лошадки»), «Пикник» предпочитает исходить из привлекательности музыканта для конкретной аудитории. Мы стремились создать пространство, где зрители смогут услышать любимые композиции и открыть для себя нечто новое.

Нам важно сохранять способность меняться, чтобы соответствовать времени. Мы внимательно следим за предпочтениями публики, ведь современная культура быстро эволюционирует. Инди и альтернативную музыку сменил хип-хоп, а завтра появятся новые герои сцены — и «Афиша» точно про них напишет и пригласит на «Пикник».

Бренд нашего фестиваля известен не только благодаря ярким концертам, но и особым отношениям с аудиторией. В свою очередь мы для неё мы ищем новаторские решения, поощряем бунтарство в музыке и экспериментируем с искусством, делая ставку на уникальные проекты. Цель — вызывать эмоции, удивлять зрителя, предлагать актуальное, давать максимальную пользу каждому гостю и расширять границы культурного восприятия.

В отличие от других фестивалей, мы имеем мощную медиаплощадку «Афиша Daily», которая продолжает традиции главного культурного ориентира страны — культового печатного журнала «Афиша». Это особая ответственность перед теми, кто долгие годы полагался на нашу экспертизу, доверял нашим рекомендациям и строил своё представление о мире искусства и стиля жизни вокруг наших публикаций.

И в каком-то смысле наш ежегодный «Пикник» — это событие, которое позволяет выйти из виртуальности медийного мира в реальную жизнь. Всё, что публикуется в течение года, находит воплощение на сцене и локациях фестиваля. Люди получают возможность познакомиться с артистами, стать частью тех событий, о которых читали весь год, и погрузиться в атмосферу, которая создана нами специально для них.

Аудитория: для кого проводим фестиваль

Фестиваль «Пикник Афиши» не стоит на месте, а развивается вместе со своей осознанной и активной аудиторией, чутко реагируя на изменения музыкальных предпочтений молодёжи и сохраняя при этом любовь к культовым исполнителям. Сегодня, благодаря нашим маркетинговым исследованиям, мы определили два ядра и общий знаменатель — это интерес к музыке, искусству и культурной жизни.

С одной стороны, мы сохраняем уважение к нашей лояльной аудитории: это люди, которые были с нами ещё в десятых, и для них «Пикник» воспринимается как летняя традиция. В 2025 году фестиваль возвращается в парк Коломенское, и они придут туда как домой прочувствовать ту самую атмосферу. С другой стороны, мы активно двигаемся вперёд вместе с новым поколением слушателей, предлагая им энергичный ритм хип-хопа и городские мотивы.

«Пикник» — та самая связь между этими двумя аудиториями, а сам фестиваль придерживался этого принципа с самого начала, все 20 лет. И в 2025 году мы стремились показать актуальное, настоящее и искреннее творчество, помогающее почувствовать новую эпоху и отразить перемены, происходящие в стране. Ведь это не мы меняем музыку — это Россия меняет предпочтения, наполняет чарты новыми именами и жанрами, задавая направление развитию современной культуры.

Продвижение события для создания уникального опыта

Чтобы привлечь оба ядра нашей аудитории мы используем два подхода, основанные на триггерах в разных сферах жизни. С одной стороны, есть прямое продвижение непосредственно фестиваля, осуществляемое командой «Афиши»: это не только стандартный пул инструментов продвижения: наружная, ТВ-, радио- и диджитал-реклама, но и кросс-партнёрства, креативные офлайн- и онлайн-спецпроекты. Мы сосредоточились на триггерах для обеих аудиторий в разных сферах жизни. Для молодой аудитории сделали несколько коллабораций с известными гастробрендами — например, необычные вкусы напитков: бабл-ти с розовым персиком, куркумой, сырным кремом и фраппе «цитрусовая маття с шоколадом». Запустили квест по всей Москве, старт которому дал рэпер Mnogoznaal: мы «запикничили» модные пространства столицы, то есть разместили тайные стикеры с подсказками, которые помогут выиграть главные призы — билеты на фестиваль.

С другой стороны, существует ряд компаний, стремящихся ассоциировать себя с нашим мероприятием. Многие партнёры и спонсоры запускают собственные рекламные кампании, стараясь интегрировать бренд «Пикника» в собственное продвижение. Мы поддерживаем это, ведь именно таким образом должна развиваться любая крупная фестивальная инициатива.

Партнёры фестиваля активно участвуют в формировании уникального опыта гостей, превращаясь в полноценных творцов атмосферы. Бренды делятся в соцсетях и на сайте тизерами активностей на «Пикнике», запуская вирусный эффект, формируя живой диалог с аудиторией и подогревая интерес задолго до старта события. Представьте: зоны digital-detox, где телефоны остаются за бортом, а царят деревянные настолки; студию осознанности, куда приходят зарядиться энергией йоги; возможность создать собственную дизайн-футболку или научиться рисовать буквально за считанные минуты в серии speed-dating drawing. Хотите почувствовать город? Создайте собственные ментальные карты вместе с экспертами. Любите искусство? Попробуйте себя в граффити или послушайте необычный аудиоспектакль в наушниках, погружающий в интригующий сюжет прямо на территории парка.

Всё это работает на продвижение «Пикника», превращая его посещение в настоящее путешествие, которое способно удивить даже самых искушённых. Активности становятся одними из ключевых элементов стратегии продвижения фестиваля, притягивая внимание аудитории, вызывая желание посетить мероприятие ради необычных развлечений и уникальных продуктов.

Дополнительно всю концепцию поддерживает коммуникационная кампания, которая способствует привлечению аудитории и повышает узнаваемость фестиваля, укрепляя статус значимого музыкального и культурного события страны. В ней про то, что сам фестиваль обязательно оправдает и превзойдёт ожидания, потому что в этом году мы обновили лайнап с учётом молодых перспективных музыкантов; построили интерактивные локации, предлагающие развлекательные активности для различных возрастных групп с гифт-механиками, добавили культурных инсталляций. Впервые на «Пикнике» состоится креативный пленэр от школы mads — это брейншторм-встречи, где участники учатся генерировать нестандартные идеи. Не забыли про экоповестку: на фестивале будет представлена одежда из переработанного пластика, украшения из инновационных минеральных текстур и многое другое.

Как сделать фестиваль комфортным для всех

Мы проектируем «Пикник» как пространство, где каждый может собрать свой маршрут. В 2025 году у нас три сцены в шаговой доступности друг от друга — и такая подобная организация на опен-эйре позволяет равномерно распределить потоки посетителей и обеспечить комфортные условия прослушивания выступлений любимых артистов. Структура оптимальна благодаря опыту предыдущих лет и live experience гостей наших событий.
Каждый год на фестивале появляются новые форматы — будь то спортивные активности или расширенные детские зоны с кураторами и играми. Мы ориентируемся на крупнейшие мировые фестивали, где в рамках одного события сочетаются десятки направлений: от концертов и кинопремьер до арт-выставок и панельных дискуссий. Это амбициозная модель, но она соответствует логике нашего бренда. Фестиваль нашей мечты сможет объединить не только музыку, но и кино, искусство, гастрономию, книги, лектории — всё, что формирует культурную ткань времени. Этот насыщенный контент создаёт уникальную возможность для расширения горизонтов, формирования собственного взгляда на жизнь и знакомства с различными аспектами культуры.

Разнообразие тематических зон и активностей делает «Пикник» привлекательным для широкой аудитории, где каждый гость находит близкое своей душе, мировоззрению, увлечениям и интересам. Однако это же разнообразие требует огромных усилий и значительных ресурсов от команды «Афиши». За всеми направлениями стоят сотни часов подготовки, тщательная координация специалистов разного профиля и глубокая вовлечённость каждого. Всё это возможно благодаря силе и профессионализму всей нашей команды, чьи знания и энергия делают фестиваль настоящим праздником творчества и вдохновения.

Мы верим, что это отражается и на аудитории. Зрители и гости «Пикника» с разными предпочтениями положительно влияют друг на друга и дают стимул для развития всей культуры. Сейчас именно от соединения разных стилей и взглядов рождаются уникальные события, о которых все говорят, как в музыкальных жанрах, так и в других сферах искусства — театре, живописи.

Поэтому в лайнапе «Пикника» этого года были в Москве и ещё выступят в Петербурге исполнители разных жанров и стилей, а также совсем молодые артисты шоукейса «Заря» от команды Афиша Daily. Они все соответствуют ценностям «Пикника», потому что живые и искренние, двигают российскую музыку вперёд. Кто-то уже сделал огромный вклад в её развитие, а кто-то пишет новую историю прямо сейчас.

Что дальше: аудитория и смыслы

Мы хотим воспринимать «Пикник» как самостоятельный культурный феномен, точку притяжения для артистов, продюсеров, режиссёров, кураторов и, конечно, зрителей. Фестиваль, где формируется повестка, рождаются идеи и смыслы, которые остаются с человеком надолго.

Сегодня мы идём к этому шаг за шагом. Не громкими заявлениями, а точными, содержательными движениями: одно направление добавили, другое усилили, третий элемент протестировали. Нам важна не скорость, а точность. Пикник — это марафон, а не спринт. И у нас впереди хорошая дистанция.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.