Как продвигать IT-компанию в B2B, если ни о чём нельзя рассказывать. Читайте на Cossa.ru

08 декабря 2021, 23:01

Как продвигать IT-компанию в B2B, если ни о чём нельзя рассказывать

Для продвижения компании, поиска заказчиков и сотрудников отдел маркетинга разработчика TAGES использует контент на своих и внешних площадках: подкаст с HH.ru, интервью на «Первом канале», колонки в Digital Report, Rusbase, «Деловом мире». В статье о том, какие проблемы возникают в продвижении IT-компаний, как TAGES выстроили маркетинговую концепцию, какие способы привлечения клиентов и сотрудников используют, как работают со СМИ.

Мы в TAGES занимаемся сложной кастомной разработкой, и, как бы это ни звучало рекламно, — это очень индивидуальный подход, который мы действительно реализуем не только на словах, но и на деле. У нас нет цели продать «коробочное» решение одно для всех. Наши клиенты — это наши партнёры, и в наших интересах помогать им развивать бизнес, чтобы долго и плодотворно сотрудничать.

Две главные проблемы с пиаром и маркетингом в IT — это конфиденциальность и сложность продукта.

Во-первых, сам по себе сегмент B2B в IT довольно сложный. А тот факт, что мы не поставляем «коробочные» продукты, а занимаемся сложной кастомной разработкой, усложняет процесс в несколько раз.

Во-вторых, нет двух одинаковых кейсов и практически нет кейсов без NDA — это усложняет и разработку контента, и трансляцию нашей экспертизы, и поиск каналов коммуникации с целевой аудиторией.

Мы не можем публиковать кейсы заказчиков, раскрывать рабочий процесс и иногда даже рассказывать о продуктах. Но, как по мне, чем сложнее, тем интереснее.

Спецпроект

Команда поставила себе задачу — рассказать о нас, привлечь внимание к работе и показать себя топовыми специалистами. Поэтому отсутствие возможности показать наши проекты не стало преградой для продвижения — эксперименты у нас в ДНК. Это даже прописано в нашей стратегии.

Как мы построили продвижение IT-компании

В момент моего прихода в компанию пиара не было никакого. Был только логотип и зарегистрированные аккаунты в соцсетях. Меня это сильно удивило: ребята делают классные вещи, клиенты их любят и ценят, рекомендуют друг другу, а в информационном пространстве — ничего.

Начали, естественно, с нуля: айдентика, стратегия, сайт, лендинги, соцсети, коммуникации со СМИ, подкасты, свои вебинары, конференции и много чего ещё. В целом, как и разработчики, мы (отдел маркетинга) тоже постоянно экспериментируем — с креативами, контентом, каналами коммуникации. Это не просто бодрит, а по-настоящему драйвит команду и позволяет нам находить очень нестандартные методы, которые дают точечный, но отличный результат.

В результате мы выделили два направления поиска целевой аудитории и, соответственно, продвижения: потенциальные клиенты, крупный бизнес и комьюнити, новые сотрудники. Внутри, конечно же, есть ещё множество подсегментов, но это основные направления.

Кейс разработчика TAGES: как продвигать IT-компанию в B2B

Самое интересное в моей работе — находить новые нестандартные способы коммуникации с аудиторией.

Соцсети, таргетированная реклама на показы и собственные аккаунты, конференции, партнёрские мероприятия и свои вебинары, бизнес- и IT-пресса — вот наше решение на данном этапе.

Создали свой HR-бренд в IT

Исследователи в области рекрутинга не раз писали о том, что даже если сейчас выпустить на рынок 10–20–100 тысяч разработчиков, они будут поглощены существующими проектами. То есть кадров тотально не хватает. Добавьте к этому многочисленных «выпускников» поверхностных онлайн-курсов, которые вдохновлены маркетинговыми обещаниями, а по сути не имеют опыта коммерческой разработки, перегретый рынок и тотальную скупку кадров IT-гигантами. Картинка получается весьма оригинальной, правда?

Кроме того, найти хардкорных разработчиков в соцсетях почти невозможно, их там просто нет. И СМИ они не особенно читают, так что федеральная и бизнес-пресса тут не поможет, разве что узкоспециализированные издания про разработку. В таких условиях довольно непросто выстроить коммуникацию с людьми, которых мы потенциально хотели бы видеть в числе сотрудников.

Кейс разработчика TAGES: как продвигать IT-компанию в B2B

Одним из самых интересных и прорывных решений стал запуск нашего собственного HR-бренда. Мы развиваем его в двух направлениях: во-первых, растим и прокачиваем нашу команду, растим менторов внутри, выстраиваем корпоративную культуру, во-вторых, привлекаем профильных специалистов с определёнными прокачанными скиллами.

Мы ценим людей. Наши сотрудники — это наша база, наша сила, наша экспертиза. Поэтому мы тщательно подбираем людей в команду, постоянно обучаем, делаем различные курсы внутри компании.

Кейс разработчика TAGES: как продвигать IT-компанию в B2B

У нас даже есть TAGES Academy, куда ребята посильнее приходят преподавать, а новички — учиться. Мы уже запустили внутренние курсы по DevOps и аналитике, планируем развивать это направление и дальше.

Для внешней аудитории в нашем собственном новом Лектории в Уфе мы проводим воркшопы, куда могут попасть все желающие. Последний такой воркшоп сделал нам явку в 300%, что в плане развития местного комьюнити — очень хороший результат.

Кейс разработчика TAGES: как продвигать IT-компанию в B2B

В раскрутке HR-бренда очень хорошо работают как раз публикации в медиа и упоминания в СМИ — мы уже зарекомендовали себя как интересного работодателя.

Иногда люди на собеседованиях говорят открыто, что готовы двигаться в финансовых интересах, чтобы работать в нашей команде.

Этому очень способствует наш Инстаграм-аккаунт, где мы показываем жизнь компании изнутри.

Кейс разработчика TAGES: как продвигать IT-компанию в B2B

Организовали вебинары и мероприятия

Мы ходили по отраслевым конференциям и смотрели, что интересует специалистов. Начали делать вебинары по решениям и продуктам, о которых можем рассказывать. Приглашаем на них партнёров, клиентов и представителей из сферы IT. Вебинары продвигаем с помощью таргетированной рекламы, включаем их в рассылки и размещаем в соцсетях.

У вебинаров отличная эффективность — наш средний чек очень высокий, и, если с вебинара к нам заходит на пилот один клиент, это окупает все затраты на продвижение.

Кроме того, мы делаем мероприятия с партнёрами с целью развивать наше профессиональное комьюнити. Например, недавно мы провели бизнес-регату с «Леруа Мерлен» и «Платформикой», куда собрали представителей IT-сообщества в энтерпрайзе.

Как мы продвигаем IT-компанию через СМИ

Мы в TAGES по природе своей все — экспериментаторы, поэтому не отказываемся ни от каких способов продвижения и пробуем всё, кроме заказухи. Это лично моя позиция, и руководство её поддерживает: мы не платим СМИ за размещение наших материалов.

Как показывает моя практика, а я в пиаре уже более 10 лет, за деньги практически любое СМИ может разместить что угодно (в рамках закона, естественно), но выхлопа с таких материалов не бывает никакого по одной простой причине: журналисты чувствуют свою аудиторию, понимают, что ей интересно. И потому работать по запросам журналистов всегда в разы эффективнее, чем придумывать отсебятину.

И мы — пиарщики и журналисты — по одну сторону забора в этом вопросе. Журналистам нужна фактура и сторителлинг, герои для интервью, кейсы и комментарии, нам — публикации.

Эта работа эффективна, когда она взаимовыгодна. Так что действовать, исходя из позиции win-win, в данном случае — самая беспроигрышная стратегия.

Для работы с медиа мы пользуемся сервисом журналистских запросов Pressfeed. Он объединяет журналистов, представителей СМИ, экспертов, пиарщиков, маркетологов.

Мы начали работу с медиа с 1–2 комментариев в месяц по запросам (это без инициации своих инфоповодов), а за июль и август 2021 выпустили 15 полноценных материалов. Количество откликов зависит от нашей загрузки, наличия контента и количества запросов.

Совсем не хочется, как многие пиарщики, раздувать мыльный пузырь на пустом месте. Поэтому мы несём в СМИ только качественный контент. Иногда заходит, иногда нет — слишком сложно. Тогда упрощаем. У нас в принципе очень непростая тема, формата Habr. В бизнес-прессу с ней не всегда есть возможность встроиться, а к «федералам» ходить вообще бесполезно.

Зато когда от журналистов есть запрос — его можно развить из одной статьи по запросу в несколько экспертных колонок.

Пожалуй, самые лучшие наши материалы выходили в «Коммерсанте», были тематические статьи в «Деловом мире». На «Первом канале» вышел неплохой сюжет про обучение наших сотрудников в утренний прайм-тайм. И хотя, понятное дело, на ТВ название компании никогда не отображают, но те, кто нас знает и видел, заметили и дали обратную связь.

В профильном издании Digital Report довольно часто выходят наши материалы и интервью. Мы начали с ними работать ещё в начале года, а потом со спикером сидели за обедом, рассуждали на тему, кому нужны аналитики вообще — есть ли у этой профессии будущее. Так родилось интервью, которое в тот же день разместил DR.

Серия экспертных колонок сейчас у нас в работе с Rusbase, первая уже вышла.

Три интервью с нашими девопс-инженерами вышли в профильном журнале «Системный администратор» через 2 месяца после того, как редактор прочитала нашу статью в «Коммерсанте». И ещё несколько публикаций пока в работе.

На HH.ru вышел отличный подкаст, мы даже разместили его во всех наших вакансиях и в шапке нашего Инстаграма. С подкастом вообще вышла забавная история. Сначала мы сделали несколько материалов с журналистом-фрилансером, а потом через неё на нас вышли продюсеры из HH.ru и предложили записать подкаст. Мы продолжаем размещать эту запись в каждой вакансии, чтобы потенциальные сотрудники посмотрели, с кем им предстоит работать и над чем. Вот такие истории куда более ценны, чем таблица с лидами.

Чего мы добились в продвижении IT-проекта

У нас, как и в любом B2B, показывать лиды — дело неблагодарное. Сами понимаете, тут один клиент с циклом сделки в полгода-год может окупить все усилия разом. Поэтому мы не считаем эффективность публикаций лидами — для нас важнее отзывы клиентов, бывших заказчиков, потенциальных сотрудников, наша репутация в целом.

​​Люди, подписанные на наш Инстаграм, иногда пишут: «Вы такие классные, я готов снизить свою планку по зарплате, чтобы с вами работать».

Одна девочка подписалась на наш Инстаграм после подкаста на HH.ru, читала несколько месяцев, а, когда образовалась вакансия, — прислала резюме одной из первых.

Очень часто прилетает позитивная обратная связь от клиентов. Причём мы не присылаем им ссылки на статьи, а они сами в своём «информационном пузыре» видят наши материалы. Это говорит о том, что своей работой мы попадаем точно в нашу ЦА. Иногда обратная связь появляется уже в течение дня, когда была опубликована статья, но есть материалы с «отложенным» эффектом. Как правило, так бывает, если мы рассказываем об аналитике и тенденциях — пытаемся немного «заглянуть в будущее».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is