Инфлюенс-маркетинг: как тестирование простых гипотез реально увеличивает продажи через блогеров
Наталия Бадмаева о том, зачем регулярно проводить тест гипотез в инфлюенс-маркетинге, каким компаниям это подходит и как с помощью микрогипотезы удалось в 2 раза увеличить переходы на сайт бренда.
Давайте знакомиться! Меня зовут Наталия Бадмаева. Я помогаю классным брендам (чаще всего стартапам) на стадии активного роста наращивать продажи и узнаваемость через инфлюенс-маркетинг канал. Перманентно забочусь о росте кликов, продаж, при этом сохраняя приемлемую цену привлечения новых покупателей. Среди моих проектов: продвижение онлайн-школы для детей Skysmart, бренда портативных проекторов Cinemood, бренда современной косметики MIXIT и других.
Если вы продолжили читать, значит тема взаимодействия с блогерами вам интересна. Тогда начнём с короткого разъяснения терминов, чтобы мы были на одной волне ;–)
Что такое гипотеза? Это некое предположение об изменениях, которые потенциально могут привести к росту показателей в какой-то части воронки.
Процесс генерации гипотез, как правило, направлен на поиск инсайтов, которые приведут к росту определённых бизнес-метрик (возможно, даже к кратному, так что держим пальчики каждый раз).
Как может звучать правильно сформулированная гипотеза?
-
«Если мы свяжем информационный повод на нашем сайте с рекламой у блогеров, то получим в X раз больше заявок/лидов/продаж за неделю».
-
«Если в рекламе у блогера мы будем давать ссылку только на сайт без отметки нашего аккаунта в Инстаграме, то это приведёт к увеличению трафика на сайт на Y%».
-
«Если мы сделаем персональный лендинг под блогера, то это приведёт к увеличению конверсии из А в Б на X%».
То есть формула построения гипотезы следующая:
Если мы сделаем (далее идёт некое действие), то это приведёт к... (описываем результат в цифрах).
Прелесть гипотез заключается в том, что вы можете бюджетно и быстро проверять новые идеи, перебирая различные комбинации поведения ваших покупателей.
Как понять, что бренду нужно генерировать новые гипотезы?
-
Вы давно продвигаете свой продукт через блогеров и заметили снижение показателей отдачи. Частая ошибка: компании находят портрет идеального блогера и долгое время делают размещения рекламы только в данном сегменте. И со временем наблюдают падение показателей.
-
Вы только начинаете работать с блогерами и не уверены, с каким сегментом следует работать, а с каким — точно нет. Субъективный подбор блогера по принципу: «Он нравится мне и директору по маркетингу» может обернуться слитыми бюджетами.
-
Вы работаете с блогерами и у вас всё хорошо. В этом случае гипотезы помогут улучшить показатели и действовать наперёд, чтобы избежать выгорания и стагнации интереса аудитории к вашему продукту.
Регулярная проверка гипотез в канале инфлюенс-маркетинга подойдёт не только для компаний, которые уже давно и стабильно сотрудничают с лидерами мнений, но и для тех, кто только начинает.
В интернете множество статей о том, как генерировать и проверять гипотезы, поэтому здесь я опущу подробное описание дальнейших шагов после этапа формулировки. Делюсь двумя статьями, в которых полноценно расписаны все шаги от генерации гипотезы до формулирования выводов.
-
Growth Hacking: как построить непрерывный процесс по взламыванию роста. В этой статье подробно рассказано, как составить бэклог гипотез с описанием, на какую часть воронки направлена гипотеза, как выбрать самые приоритетные гипотезы, провести тест и сделать выводы.
-
Growth Hacking: что такое взлом роста и зачем нужен конвейер по проверке гипотез. Здесь особенно интересна часть с подсчётом, какое количество гипотез нужно проверить в течение года, чтобы получить ощутимый рост в канале (если именно эту цель вы преследуете).
Данные статьи написаны для стартапов, но я уверена, что подобное мышление подходит для всех компаний (особенно если необходим кратный рост). Моя задача сегодня — подчеркнуть важность работы с гипотезами при сотрудничестве с блогерами.
Существует заблуждение, что гипотеза должна быть большой, сложной и направленной на рост всей воронки продаж. Совсем не обязательно. Приведу пример своего кейса, когда в креатив блогера добавили простой посыл, который помог в 2 раза увеличить переходы на сайт бренда.
Я занималась продвижением бренда N через инстаблогеров. Бренд продаёт детские товары со средним чеком в 25 000–45 000 рублей. Доставка возможна по всему миру, но акцент был на России.
Ядро аудитории: родители детей от 3 до 10 лет.
KPI: бренду было важно получать определённое количество еженедельного трафика на сайт и рост подписчиков в аккаунте. При этом трафик на сайт был приоритетнее, чем переходы и подписки в Instagram.
Сегмент. Было выбрано 2 основных сегмента блогеров:
-
активные, современные мамы-домохозяйки с достатком выше среднего;
-
мамы-врачи, которые могут сделать профессиональный обзор детского товара.
Формат рекламы: были выбраны сториз в Instagram, так как этот формат позволяет генерировать трафик и на сайт, и в Instagram-аккаунт бренда.
Задача блогера: сделать обзор продукта, оставить отметку профиля Instagram бренда, а в конце обязательно прикрепить ссылку на сайт.
В таблице 1 вы можете увидеть результат первого теста публикаций у блогеров по ключевым показателям: количество кликов на сайт бренда и переходы в профиль.
Как вы можете видеть, львиная доля новой аудитории ушла в Instagram — 75%. В целом это не удивительно: аудитория чаще всего предпочитает остаться внутри социальной сети и не уходить на сторонние ресурсы.
И всё же с учётом этой тенденции недельный трафик на сайт был значительно ниже, чем я прогнозировала в самом начале.
Начался процесс генерации разных гипотез о том, как можно увеличить число переходов на сайт. Я набросала несколько вариантов, но остановилась на самой простой и быстро проверяемой версии (помните, мы уже говорили, что гипотеза не должна быть сложной).
Гипотеза звучала следующим образом:
«Если блогер в заключительной сториз проговорит, что всю дополнительную информацию о продукте (включая цену), а также индивидуальную консультацию можно получить на сайте + сопроводит сообщение активным текстовым CTA („call to action“), то доля переходов на сайт вырастет с 24% до 40%».
В чём суть? Изначально блогер должен был сделать обзор и прикрепить ссылку на сайт без объяснения, зачем аудитории необходимо перейти на сайт. Понятно, что гораздо быстрее перейти в профиль Instagram и найти там всю нужную информацию.
Теперь в брифе для блогера появился обязательный пункт: в заключительной сториз проговорить вслух фразу «Вся необходимая информация о товаре находится именно на сайте».
В таблице 2 можно увидеть результаты теста гипотезы.
Факт налицо: благодаря простой манипуляции с креативом доля переходов на сайт увеличилась более чем в 2 раза и достигла 45%. В трёх из шести публикаций доля получилась более 50%.
В дальнейшем было протестировано ещё несколько простых гипотез, которые качественно увеличили конверсию переходов на сайт, но это уже совсем другая история.
Хотелось бы сказать: «Выводы вы делаете сами», но классика жанра обязывает подытожить. Качественная работа с инфлюенс-маркетинг каналом — то ещё приключение. Меняются тренды, настроение аудитории, увеличивается конкуренция, реклама становится более конвейерной. На этом фоне мы, передовики индустрии, должны как-то лавировать и получать необходимое количество кликов, подписок и продаж. И обязательно с нужной ценой привлечения покупателя (иначе зачем это всё).
Для этого отлично подойдёт регулярная проверка гипотез: от простых до сложных. Здесь главное — регулярность и точное понимание, какие результаты вам нужны.
Спасибо за время. Stay tuned!
Рекомендуем:
- Школы инфлюенсеров: как учатся блогеры в России и мире
- Как выстроить долгосрочное сотрудничество с инфлюенсерами: 8 жизненных правил
- Как «Пересечение аудитории» помогает выбрать блогеров для рекламы в Instagram
- Экспертный гайд для поиска бренд-амбассадоров под рекламные кампании
- Как соцсети становятся посредниками между блогерами и рекламодателями
- 12 сервисов для работы с блогерами: поиск, аналитика и оптимизация рекламных кампаний. Личный топ Дарьи Раковой, MST
- Инфлюенсер-маркетинг больше не нужен? Что ждёт профессию после внедрения платформ вроде TikTok Creator Marketplace
- 9 главных скиллов инфлюенсер-менеджера и 3 качества, которые будут мешать в работе. Батрак Николай, Tagger Media, и его личный топ
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.