Экспертный гайд для поиска бренд-амбассадоров под рекламные кампании. Читайте на Cossa.ru

18 февраля, 14:20

Экспертный гайд для поиска бренд-амбассадоров под рекламные кампании

Как распланировать первые серьёзные амбассадорские проекты: инструкция для специалистов в инфлюенсер-маркетинге. Рассказывает Даша Цыпилева — COO инфлюенсер-маркетинг агентства LabelUp.

Амбассадорство помогает выстраивать более сильные эмоциональные связи между брендом и потребителем, нежели классический инфлюенсер-маркетинг. Происходит это зачастую за счёт долгосрочного сотрудничества и более глубокого погружения, вовлечения героя в философию бренда — long-term partnership (LTP).

Как выбрать амбассадора под проект: 5 важных аспектов

Ключевые правила рынка инфлюенсер-маркетинга для поиска героев под амбассадорские проекты.

Выявите особенности бренда и самого продукта, а также его смежных категорий

Прочитайте историю бренда и продукта и определите, чем они выделяются на рынке. Изучите предыдущие рекламные и другие активности, чтобы считать TOV и проникнуться духом бренда. Изучите текущих и предыдущих героев и амбассадоров — кто они и чем живут.

  • Амбассадорами проекта Adidas SuperStar «Меняй игру» стали музыканты (группа «Кис-Кис»), блогеры (Юрий Дудь, Настя Ивлеева) и спортсмены (гимнастка Катя Селезнёва и скейтбордист Гоша Конышев). Эти люди уже повлияли на свои индустрии и продолжают нести изменения.

Data-driven без чепухи: спецпроект для практиков


Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:

  • Откуда брать ценные для бизнеса данные;
  • Как их корректно агрегировать и анализировать;
  • Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
  • И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.

2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными, не отставайте →

Реклама

Продукт бренда должен органично вписываться в типичный контент инфлюенсера. Пример выбранной категории: герой увлекается спортом и ЗОЖ, ведёт активный образ жизни и любит ездить на природу.

  • Например, спортсменка и бегунья Алёна Рыбкина постоянно участвует в международных марафонах и транслирует это в своих соцсетях. Логично, что она стала амбассадором Reebok.

Когда вы определите релевантные категории тематик аккаунта, идите по ним, рассматривая всех героев. На этом этапе вы начнёте отбрасывать часть кандидатов из-за сотрудничества с брендами-конкурентами.

Визуализируйте эмоциональную связь героя и продукта

Всегда представляйте, как герой пользуется вашим продуктом. На интуитивном уровне вы можете отсеивать кандидатов, которым товар может быть нерелевантен по определённым индикаторам: образ героя не подходит под ДНК бренда и так далее.

  • Например, киберспортсмену Роману Кушнарёву очень подошло амбассадорство Nike. Данное сотрудничество поможет развить положительное отношение к киберспорту в России.

Убедитесь, что герой склонен использовать ваш продукт. Проверьте визуальный и текстовый контент героя. Например, если вы продаёте табак, проверьте, не бросил ли ваш герой месяц назад курить. А если продвигаете газировку — заранее узнайте, какой образ жизни ведёт инфлюенсер и стал бы он пить газировку без контракта с вами.

Соотнесите целевую аудиторию героя с целевой аудиторией бренда и обратите внимание на задачу амбассадорской программы. Если это привлечение новых потребителей, то вам нужен инфлюенсер с новой аудиторией, то есть теми, кто не знаком с вашим продуктом.

  • Тот же Роман Кушнарёв и Head & Shoulders запустили кампанию в поддержку геймеров. Тем самым они будут совместно поддерживать игроков, которых осуждают за увлечения и внешний вид.

Сделайте всё возможное, чтобы попасть в зону интересов героя. Добейтесь максимально тесной связи между героем и брендом, которая распространится на потенциальных потребителей.

  • Хороший пример — сотрудничество бьюти-бренда Nina Ricci и Марии Червоткиной. В своём блоге Мария говорит о моде — теме, смежной с темой бьюти. Сотрудничество с Марией принесёт бренду новую релевантную аудиторию.

Изучите, какие бренды герой рекламировал и амбассадором каких ценностей и продуктов он выступал. Изучите биографию героя.

  • Провальный пример: при выборе амбассадора Prada в Китае не обратили внимание на скандал, в котором была замечена Чжэн Шуан. Бренд тут же стали бойкотировать и осуждать.

Используйте все необходимые инструменты для поиска героев под проекты

Личный опыт работы с инфлюенсерами, насмотренность, рекомендации от людей с близким к продукту или герою лайфстайлом. Конечно, используя только этот способ поиска, зачастую упускается большое количество претендентов.

Инфлюенсер-маркетинг платформы типа LabelUp — поиск инфлюенсеров по тематикам, количеству подписчиков, городам и соцдему. Иногда это отдельностоящие сервисы, иногда — части инфлюенсер-маркетинг агентств.

Продюсерские центры, менеджеры популярных инфлюенсеров и селебрити. Погружайтесь в рынок, знакомьтесь с коллегами и налаживайте важные связи.

Подсказка: иногда, найдя потенциального кандидата, достаточно посмотреть, с кем он дружит и кого фолловит в соцсетях — так, держа в голове образ героя, можно найти ещё кандидатов.

Не ленитесь искать новые лица

Рассматривайте всех инфлюенсеров, подходящих под бренд и продукт, — и устоявшихся героев, и тех, кто только начинает набирать популярность. Это качественно расширит вашу подборку и даст бренду богатый выбор персонажей. Брендам интересно развивать такой талант своего амбассадора, который будет тесно связан с продуктом с помощью различных интересных коллабораций.

Проводите анализ конкурентной среды

Всегда проверяйте героев на сотрудничество с брендами-конкурентами. Даже если у автора нет никакого контента с другим продуктом в последних 30 публикациях, это ровным счётом ничего не значит. Обратитесь к менеджеру инфлюенсера, посмотрите публикации в СМИ, на ТВ и другие плейсменты. Или просто вбейте запрос в поисковую строку.

Партнёрские проекты и амбассадорство продолжают привлекать бренды и являются одним из ключевых трендов в инфлюенсер-маркетинге. Развивайте устойчивые отношения бренда и инфлюенсера, создавайте контент, основанный на ценностях, и ваша реклама будет достигать качественных и количественных KPI.

Источник фото на тизере: Alonso Reyes on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: