Как YouDo реанимировал лояльность пользователей через инфлюенсеров. Читайте на Cossa.ru
17 июля, 12:30
2

Как YouDo реанимировал лояльность пользователей через инфлюенсеров

Портал YouDo позволяет быстро и безопасно находить надёжных исполнителей для решения бытовых и бизнес-задач. Но исполнители не всегда любили и понимали YouDo. В 2017 году новыми пользователями сервис воспринимался как работодатель, а не как площадка для поиска заказов. Взрастить лояльность и изменить мышление исполнителей помогли блогеры.


       

Владислав Лазин

CPO Woombat

«В 2017 году мы выстроили правильную стратегию для бренда. Чтобы привлекать целевую аудиторию с максимальной эффективностью, необходимо было подготовить инфраструктуру для продвижения. Мы реализовывали кампанию по увеличению узнаваемости бренда и лояльности через лидеров мнений».

Influencer-маркетинг во спасение лояльности

В 2017 году сервис YouDo столкнулся со своей главной проблемой: исполнители устанавливали приложение и думали, что деньги начнут им падать в руки. К сожалению, «возможность заработка» воспринималась весьма буквально. Столкнувшись с реальностью, что сервис лишь даёт возможность найти исполнителям своих клиентов, возникал негатив. Наша задача заключалась в изменении мышления людей. Мы должны были показать исполнителям через инфлюенсеров, как нужно работать с YouDo и чем он может им помочь. Да, сложно, но вполне возможно.

Мы сформировали стратегию, интегрировав разные виды рекламы: influencer-маркетинг, нативная реклама и ситуативный маркетинг. Это позволило нам рекламировать продукт и увеличивать лояльность пользователей.

Мы проанализировали и подобрали блогеров, проработали все проекты и интеграции под задачи клиента и в соответствии с трендами. А самое главное, работая с лидерами мнений, защищали интересы клиента, лоббировали свои условия и выбивали юридические гарантии, страховавшие нас в случае непредвиденных ситуаций в процессе сотрудничества.

За период кампании мы реализовали более 130 индивидуальных интеграций у блогеров, которые успешно раскрыли специфику продукта простым языком. Нативная реклама у видеоблогеров подсознательно закрывала возражения у аудитории (сложность использования, сомнения в квалификации мастера, высокая стоимость) и создавала положительный образ продукта.

Мы подбирали перспективных блогеров, которые динамично росли: колоссальный рост подписчиков и просмотров видео, а также увеличение ER (вовлечение пользователей). Это значило, что блогер становится популярным, и по опыту мы понимали его перспективность в дальнейшем. Мы прогнозировали их рост и закупали рекламу на выгодных условиях. Сейчас это уже блогеры-миллионники, известные многим. Кстати, именно YouDo был одним из первых рекламодателей у Сатира и Моргенштерна в 2017 году и продолжал сотрудничество с ними в течение пары лет.

Например, в одной из последних Satyr снимал пародию на селебрити, а те якобы откликнулись на задание в приложении. Конечно же, это всё в шутку, но получилось очень креативно.

А Моргенштерн с помощью YouDo набирал себе команду и призывал подписчиков попробовать себя в этом деле.

Ещё мы сделали интеграции с такой креативной подачей, которая не вызывает негатив и положительно воспринимается аудиторией. Видеоблогер ПРОбро снял в шуточной форме эксклюзивный ролик про мошенничество ремонтных компаний и проверенный сервис YouDo. Именно благодаря креативной подаче аудитория положительно отреагировала на рекламу.

Для достижения максимального охвата мы делали одновременно рекламу у блогеров-миллионников и видеорекламу на YouTube-канале YouDo, что позволяло получать большее количество просмотров и повышать узнаваемость бренда.

Юридическая защита при партнёрстве с инфлюенсерами

Мы не просто так всегда говорим об этом важном пункте. Работая с блогерами, всегда лоббируйте свои интересы.


       

Владислав Лазин

CPO Woombat

«У нас была потребность организовать интеграцию YouDo в шоу одного известного блогера. Он обозначил стоимость в полмиллиона рублей. После переговоров мы опустили ценник на 50%, заключили договор, в котором мы описали условия, алгоритм нашего сотрудничества и гарантии. В итоге блогер не выполнил условия и выложил ролик ночью без согласования и ссылки. В рамках договора он был обязан сделать нам ещё одну интеграцию. Получилось, что за оплаченные 250 тысяч рублей блогер сделал контент на 1 миллион рублей».

Как такая ситуация могла произойти?

Многие блогеры не привыкли работать официально, их не беспокоит бизнес-сторона. Им важен контент, активность, социальное одобрение. Реклама на их канале — это то, что имеет высокий спрос, часто небольшие трудозатраты, хаотичное ценообразование. Данная проблема на рынке будет ещё долгий промежуток времени актуальна, и с ней нужно учиться работать.

Вывод: блогер — это полноценный подрядчик, с которым нужно заключать договор и делать сотрудничество прозрачным, понятным и без сюрпризов.

Основные моменты договора с блогером

Перед тем как начинать переговоры с блогером, нужно понять, каких показателей вы хотите достичь, а только потом их прописывать в договоре. Гарантии нужно ставить на те показатели, за которые может отвечать блогер: дата публикации, сроки, количество выпусков, хронометраж, CPV, охват, ER и так далее. Это убережёт вас от всяких «не успел», «забыл», «недопонял». На переходы или установки лучше не ставить гарантии, так как не для всех блогеров это стандартная практика. Одни могут не доверять трекингу, другие — не обладать опытом в подобном виде сотрудничества.

Важным также в договоре является техническое задание с конструктивным описанием всех потребностей бренда. Необходимо отразить все основные моменты: хронометраж, формат, ключевые слова, тип мотиватора, необходимость ссылки, место её расположения и так далее. Лучше дать больше информации.

Ещё эффективнее: добавляем закупку трафика у блогеров


       

Станислав Букреев

Head of Mobile Marketing компании YouDo

«Мы остались очень довольны кампанией. Было сделано более 130 интеграций у лидеров мнений, сэкономлено 20% бюджета в процессе переговоров с блогерами, а некоторые ролики попали в тренды YouTube»

Но нам хотелось ещё. Чтобы больше увеличить лояльность, мы реализовывали кампанию по закупке трафика через лидеров мнений по модели CPI. Например, точный таргетинг размещения под специфику канала вместе с индивидуально разработанной интеграцией дали максимальный перфоманс.

Итоги

Мы работали с YouDo 2 года, и за 6 месяцев ведения кампании уже удалось достичь таких результатов.

  • На треть снижена eCPI за счёт роста узнаваемости и сопутствующего повышения CTR рекламных баннеров.
  • На 22% долгосрочно увеличен объем органических установок за счет роста узнаваемости в поиске сторов и сопутствующего органического повышения позиций поиска.
  • 20% бюджета сэкономлено за счёт торга с блогерами.
  • Охват рекламной кампании: 70 000 000 просмотров.

eCPI или эффективная стоимость установки — более точный показатель, при его расчете принимается во внимание виральность. K-factor или коэффициент виральности — показатель органического распространения приложения. Пользователи рассказывают о нём в социальных сетях, рекомендуют друзьям и другими способами передают информацию.

Комплексная работа над улучшением узнаваемости бренда позволила нам определить наиболее эффективные каналы influencer-маркетинга YouDo.


       

Станислав Букреев

Head of Mobile Marketing компании YouDo

«Мы совместно с Woombat решили провести исследование и выяснили, что лидеры мнения в социальных сетях являются одним из ключевых звеньев в цепочке ассоциированных конверсий. Уже тогда мы поняли, что блогеры отвечают за увеличение лояльности пользователей, что в свою очередь позитивно влияет на конверсию пользователя с performance-трафика»,


       

Владислав Лазин

CPO Woombat

«Работая с YouDo, мы ежемесячно пассивно получали установки от размещений после проведенной кампании. Интеграция остаётся на YouTube-канале навсегда, поэтому просмотры на это видео будут капать ещё очень долго, особенно если это быстрорастущий блогер (или в перспективе). Его видео будут смотреть и пересматривать. И чем больше размещений мы делали, тем более узнаваем был бренд, следовательно, и лояльность пользователя. Таким образом, удалось улучшить конверсию performance-трафика и уменьшить eCPI».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: