Как создать tone of voice бренда. На примере IT-Agency. Читайте на Cossa.ru

16 июня, 15:05
2

Как создать tone of voice бренда. На примере IT-Agency

Главред IT-Agency Наташа Ганецкая рассказала Cossa, как в агентстве создавали ToV.

Как создать tone of voice бренда. На примере IT-Agency

Когда в IT-Agency только запускался контент-маркетинг, наши основатели поодиночке или вместе согласовывали каждый выходящий материал. Это очень стопорило процесс, потому что на согласования у них не всегда были время и силы.

Дополнительной проблемой было то, что основатели по-разному смотрели на контент: то, что нравилось одному, не нравилось другому, и наоборот. Однажды мы выпустили статью с одним основателем, и всё казалось ок. А через неделю второй попенял мне как главреду, что мы неосторожно высказались в сторону коллег, поэтому не надо так делать.

Такую несогласованность во мнениях мы решили с помощью tone of voice. Он помог стандартизировать тон наших материалов.

Что такое tone of voice

Для нас tone of voice — это инструкция о том, как мы общаемся с аудиторией на нашем сайте, в соцсетях, рассылке и ответах на комментарии от лица компании. Tone of voice выражает ценности и подход IT-Agency. Проще говоря, если бы наш бренд был живым человеком, то какой бы это был человек: спокойный или агрессивный, дружелюбный или заносчивый, серьёзный или юморной?

Свяжите сервисы между собой без программистов за 5 минут!


Cossa рекомендует использовать ApiX-Drive для самостоятельной интеграции разных сервисов между собой. Доступно 200+ готовых интеграций!

  • Автоматизируйте работу интернет-магазина или лендинга;
  • Расширяйте возможности за счёт интеграций;
  • Не тратьте деньги на программистов и интеграторов;
  • Экономьте время за счёт автоматизации рутинных задач.

Бесплатно протестируйте работу сервиса прямо сейчас и начните экономить до 30% времени! Перейти

Реклама

Что такое tone of voice - на примере IT-Agency

Главная ценность, вокруг которой строится tone of voice IT-Agency, — польза для нашей аудитории

Мы разрабатывали tone of voice вместе с сооснователями IT-Agency Всеволодом Устиновым и Кириллом Касимским, потому что они лучше всего чувствуют, какие ценности и взгляды мы хотим транслировать с помощью контента. Например, один из пунктов звучит так: основа всех наших материалов — только личный опыт; мы не говорим о том, чего не пробовали.

Как разработать tone of voice - на примере IT-Agency

Так выглядит один из блоков tone of voice IT-Agency. Каждый тезис подкреплён примерами, чтобы редакторам было легче понять его и применять на практике

Тезисы из нашего tone of voice не универсальны: они могут отличаться от бренда к бренду. Чтобы найти то, что важно нам, мы с сооснователями обсуждали:

  • какую пользу наш контент несёт целевой аудитории?
  • какой реакции мы хотим добиться с помощью контента от аудитории?
  • какой образ компании мы транслируем?
  • как работаем с негативом?
  • о чём вообще никогда не говорим: например, политика?
  • что пишем о конкурентах?
  • как относимся к юмору?
  • как реагируем, когда аудитория указывает нам на наши ошибки?
  • как относимся к мату?
  • как реагируем на инфоповоды?

Ответы на эти вопросы помогли создать понимание того, кто мы и что хотим донести аудитории. На основе этого понимания я и сформулировала основные тезисы.

Мы также используем эти вопросы, когда разрабатываем tone of voice для клиентов.

Как создать tone of voice

У нас нет чёткого алгоритма, как создать tone of voice, но есть несколько обязательных шагов:

Проанализировать имеющийся контент

Прежде всего мы анализируем имеющийся контент и пытаемся найти закономерности: о чём компания пишет, какие приёмы повторяются, какое это производит впечатление. Тут нет каких-то особенных методик. Мы просто почитали наш текущий контент и посмотрели, как вели себя в типичных ситуациях.

Как создать tone of voice? Проанализировать имеющийся контент

Например, мы в агентстве никогда не юморили в материалах, потому что не особо умеем: это мы и зафиксировали в tone of voice

Провести интервью с теми, кто будет принимать финальное решение

Дальше мы работаем с теми, кто принимает финальное решение по тону контента. Это может быть руководитель отдела маркетинга, генеральный директор, основатель. Иногда это может быть несколько человек: например, когда мы создавали собственный tone of voice, решения в равной степени принимали оба наших сооснователя. В Mindbox это были основатели и директор по маркетингу. Всё зависит от ситуации.

Мы проводим с этими людьми интервью, придерживаясь нашего стандартного опросника (я его упомянула чуть выше). В то же время обращаем внимание на мелочи, характерные для конкретно этой компании. Спрашиваем, что люди думают об имеющемся контенте: что нравится, что не нравится, как хотелось бы его изменить. Обязательно обсуждаем анализ текущего контента — правильные ли мы сделали выводы или где-то ошиблись.

Из этих интервью образуется то самое понимание: кем себя ощущает бренд и как он будет транслировать это.

Составить первую версию tone of voice: теория + примеры

После интервью мы составляем первую версию tone of voice. Это инструкция с основными тезисами и примерами из практики, которые их подкрепляют.

Готовый tone of voice мы дорабатываем вместе с заказчиками, потому что невозможно с первого раза уловить их настроение. Когда документ готов, заказчикам самим проще увидеть, где что-то пошло не так. На этапе интервью это невозможно.

Как создать tone of voice? Составить первую версию tone of voice: теория + примеры

Каждый тезис мы иллюстрируем примерами из реальных текстов. Если примера нет, придумываем его, чтобы проиллюстрировать нашу мысль

Согласовать tone of voice со всеми, кто принимает решение

Самое сложное — согласовать tone of voice, потому что у принимающих решения могут быть противоположные мнения по одним и тем же тезисам. Так случилось у нас в IT-Agency. Один основатель считал тезис обязательным, а второй — что мы лезем не в своё дело.

Согласовать спорный тезис с отдельно с каждым основателем не получилось, поэтому я собрала их вместе. После полутора часов переговоров на троих мы пришли к согласию.

Кто и как использует tone of voice

У нас все редакторы пишут материалы в соответствии с tone of voice, а главред проверяет, чтобы всё было правильно. Это позволяет нам транслировать одни и те же идеи во всех материалах, хотя пишут их разные люди.

Tone of voice помог при масштабировании команды редакторов. Мне как главреду не нужно было с нуля долго обучать новеньких: я давала им прочитать tone of voice, а затем следила, чтобы они следовали ему. При создании контента ребята сразу сверяли его с tone of voice. Грубых нарушений не было ни разу. Мелкие недочёты встречались, но это нормально.

Если возникают разногласия, tone of voice помогает их разрешить: в нём есть чёткие примеры, как надо и как не надо. Например, один из редакторов пришёл ко мне с предложением делать переводные статьи. По нашему тону и голосу мы можем писать только о том, что основано на нашем личном опыте. Так мы решили, что мы будем публиковать переводы, но дополнять их своими комментариями по теме.

Примеры tone of voice

Наш tone of voice — внутренний документ, поэтому мы можем показывать только его отрывки. Но для вдохновения можно посмотреть, что описывают в tone of voice международные компании:

Источник фото на тизере: LSE Library on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: