Кто кого: история борьбы пермских автосалонов с коронакризисом. Читайте на Cossa.ru

11 августа 2020, 13:20

Кто кого: история борьбы пермских автосалонов с коронакризисом

Некоторые коллеги не только готовы к новым испытаниям на второй волне карантина, но и первую волну вспоминают с удовольствием. Ещё бы, когда твоя антикризисная работа принесла хорошие показатели клиенту. Автосалонный кейс из Перми.

Кто кого: история борьбы пермских автосалонов с коронакризисом

Мы работаем с официальными дилерами Volkswagen в Перми уже третий год, за это время мы изучили все гайды и требования, специфику спроса и предпочтения целевой аудитории. Приходилось сражаться с падением спроса, нехваткой бюджета, выгоранием аудитории, но с коронакризисом — впервые. Рассказываем, как мы «выживали» и рекламировали автодилеров в период карантина, что предпринимаем сейчас и какие планы строим (амбициозные).

У нас уже был достаточно налаженный процесс работы с площадками, и мы ориентировались на тестирование гипотез и генерацию нестандартных связок. Но наступила весна, и всем известный вирус, «двигатель новых решений в маркетинге».

Стоит оговориться, что мы работаем по KPI и каждый месяц нацелены на выполнение плановых показателей по каждому салону. Для нас это онлайн-обращения и звонки о покупке автомобиля (сервисные не в счёт).

В апреле было тяжело всем. Это время клиент использовал для перехода в онлайн-формат работы: тест-драйвы, покупка и оценка. А также занимался разработкой новых кредитных предложений и договорённостей с банками-партнёрами. Мы в это время думали, как выстроить работу так, чтобы показатели привлечения не пострадали при сниженном почти в 2 раза рекламном бюджете.

Контент-маркетинг в России. Исследование Коссы

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

Ответить на 10 вопросов

Это займёт меньше 10 минут

Салоны по продаже новых автомобилей Volkswagen

Прежде всего мы критически подошли ко всем рекламным активностям в контекстной рекламе и начали чистить всё, что приносит заявки дороже трёх средних стоимостей лида по каналу. Шли от общего к частному, начав с кампаний и закончив ключевыми словами. В результате остались основные рабочие гипотезы: общий спрос на официальных дилеров, две базовые модели на поиске.

Изменили тексты объявлений в контекстной рекламе и рекламе в социальных сетях в соответствии с изменёнными условиями формата работы: онлайн-заказ, тест-драйв у дома, бесконтактная доставка.

Для более целевых показов и максимального снижения стоимости заявок был проведён крупный конкурентный анализ по каждой модели автомобиля, так как рынок не стоит, и появляются всё новые и новые конкуренты, предложения, скидки и акции. Также произведён глубокий анализ аудитории по демографическим данным.

Что мы сделали после анализа:

  • новые таргетинговые наборы с перечислением как прямых конкурентов, так и близко находящихся косвенных;

  • точную сегментацию ЦА по возрасту, полу в срезе моделей;

  • аналитический сбор данных по конкретным моделям и выделение самых эффективных сочетаний пол-возраст;


  • в некоторых группах объявлений сужена география с края до пределов города, так как опять же самоизоляция ограничивала возможности передвижения;

  • применены методы по возможному увеличению количества выигранных аукционов при показе рекламы;

  • к группам объявлений применена стратегия с предельной ставкой в аукционе;

  • при формировании бюджетов групп объявлений ушли от ровных значений цен с небольшим округлением в большую сторону, что в теории даёт некоторое преимущество перед группами объявлений с меньшим бюджетом даже с разницей в 1 рубль.

Одной из зон роста было более детальное отслеживание эффективности рекламных объявлений, отклика от аудитории, на основании которого предпринимались действия по перераспределению или объединению рекламных бюджетов в сторону более эффективных групп объявлений, объявлений и плейсментов, которые в свою очередь обеспечивали нам движение вместе с потребительским спросом.

Салон автомобилей с пробегом

Прежде всего отметим, что на работу данного салона был сделан акцент в данный период, так как психологически клиентам казалось выгоднее приобрести автомобиль с пробегом.

В рекламных кампаниях в контексте мы оставили целевой спрос на поиске и сетях, а также кампании на конкурентов в сетях. Дополнительно сегментировали спрос на модели автомобилей с пробегом, имеющиеся в наличии у клиента.

Бо́льшую часть бюджета перераспределили в пользу рекламы в социальных сетях. После первичных тестов было принято решение использовать в качестве посадочной страницы форму сбора заявок.

Что было в марте

Действующие изображения несли информацию о стоимости продукта. Это было бы уместно, если бы ценник был неприлично низким, чтобы создать кликбейт. Но, как правило, решение о покупке б/у автомобиля принимают, основываясь на анализе рынка и характеристик эксплуатации конкретного автомобиля. Следовательно, представление автомобиля без характеристик со средним ценником по рынку — это не лучшая идея для подобного вида продукции с точки зрения показателей вовлечённости в соцсетях.


Период Бюджет с НДС Бюджет без НДС Потрачено Lead Цена лида

Март 15 000,00 12 500,00 9 430,00 0

Что предприняли в апреле

Также продолжали тестирование наборов ЦА с некоторыми видоизменениями (пересечения, исключения и сужение). Было принято решение изменить изображения для рекламы, чтобы побудить перейти на следующий этап воронки. Использованы новые шаблоны. Однако показатели кликабельности практически не изменились. Видоизменённые креативы также не справлялись с этой задачей в рамках данной соцсети.

Смена посадочной страницы на форму сбора заявок показала положительную динамику, количество заявок увеличилось. Сайт не всегда даёт возможность потенциальному клиенту совершить самостоятельный выбор и принять финальное решение о покупке.

Как правило, лучше с этой функцией справляются менеджеры по продажам, однако конкретно в нашем случае люди после просмотра витрины автомобилей уходили с сайта, не оставляя контактные данные для связи. Лид-форма с функцией сбора данных пользователя для перехода на последующий виток воронки справилась эффективнее.


Период Площадка Бюджет с НДС Бюджет без НДС Потрачено Lead Цена лида

Апрель fb/inst-lenta/stories 15 000,00 12 500,00 + 3070,00 14 541,00 4 3635,25

Продолжаем тестирование гипотез в мае

Основной упор был сделан на тестировании новых изображений: без учёта цен, с лаконичным, не перегруженным посылом и приятным визуалом.

Были сформулированы новые офферы, соответствующие обстановке: условия по кредиту, возможность приобретения онлайн, выездной тест-драйв и другие.

Протестирована новая посадочная квиз страница для усиления намерения клиента и удобства дальнейшей коммуникации. В квизе присутствуют основные цепочки вопросов, связанные с мотивами людей в рамках данного продукта:

Благодаря изменению подхода, использованию не салонных фотографий, а также уменьшению текстовой информации на креативах удалось добиться незначительного увеличения вовлечённости пользователей на фоне общего снижения спроса на продукт. В итоге в мае цена заявки снизилась почти в 2 раза в сравнении с предыдущими показателями.


Период Площадка Бюджет с НДС Бюджет без НДС Потрачено Lead Цена лида

Май fb/inst-lenta/stories 35 000,00 29 166 + 545 29 020,00 18 1612,22

Добились снижения CPL в 2 раза в июне

Протестировали видеорекламу, что позволило увеличить показатели вовлечённости. Параллельно тестировали изображения самих автомобилей с незначительной обработкой и лаконичным посылом, а также два новых оффера.

В июне цена заявки снизилась более чем в 2 раза. Положительная динамика была также связана с тем, что большое количество тестов позволило определить наиболее лояльные наборы ЦА.


Период Площадка Бюджет с НДС Бюджет без НДС Потрачено Lead Цена лида

Июнь fb/inst-lenta/stories 40 000,00 33 333 + 690 33 498,00 43 779,02

Наши антикризисные инструменты


Источники Каналы Сегменты/ЦА Площадки

Яндекс.Директ Поиск
Сети
Ретаргетинг
Полигоны
Целевой общий
Целевой по моделям
Основные сайты
Лендинги
Квизы


Google Ads Поиск
Сети
Ретаргетинг
Целевой общий
Целевой по моделям
Основные сайты
Лендинги
Квизы


Facebook и Instagram Стратегии:
На Конверсии
На Охват
Аудитории с пикселей на сайтах

Плейсменты:
Lenta
Stories
Интересное

Форматы объявлений:
Карусель
Одиночное изображение
Одиночное видео
Наборы таргетингов
  • Люди, интересующиеся автомобильной тематикой (автомобили, автотранспорт, подержанное авто)
  • Владельцы авто (экзамен на права, автошкола, гараж, парковка и околотематика)
  • Люди, интересующиеся ремонтом и обслуживанием автомобилей (ремонт автомобилей, шиномонтаж, автосервис, автокосметика)
  • Люди, использующие автомобиль для загородных поездок (дача, загородный отдых, загородный дом, околотематика)
  • Околотематика (автоматическая коробка передач, автомеханик, автомобильная светотехника, автомойка, автострахование, автохимия, двигатель, коробка передач, механическая коробка передач, моторные масла, станция технического обслуживания, тюнинг автомобиля, салон автомобилей)
  • Фильтр по поведенческим факторам (вовлечённые покупатели, онлайн покупки)
  • Марки конкретных автомобилей, представленных на креативах
  • LAL взаимодействовали с посадочной страницей (переходы, заявки)
  • Пересечения, исключения
  • Широкая аудитория (без интересов)
Данные направления таргетинга как в чистом виде, так и в виде комбинаций и вариаций тестировались в течение всего периода работы рекламных кампаний.
Основные сайты
Лендинги
Квизы
Лид-форма

Делимся цифрами по итогам выполнения планов в мае и июне:

Май 2020

Салон Volkswagen № 1 → 118,5% (192 звонка +заявка).
Салон Volkswagen № 2 → 119,7% (212 звонков +заявка).
Салон автомобилей с пробегом → 159,3% (239 звонков +заявка).

В июне план в сравнении с майским вырос в среднем от 20 до 55% (в зависимости от салона).

Июнь 2020

Салон Volkswagen № 1 → 128,5% (207 звонков +заявка).
Салон Volkswagen № 2 → 102% (281 звонок + заявка).
Салон автомобилей с пробегом → 101% (182 звонка +заявка).

В июне план был не просто выполнен: результаты аналогичны пиковым показателям привлечения трафика и продаж в предновогодний период. Что мы можем сказать в заключение? Спасибо карантину за бесценный опыт, правда! Сейчас нам уже ничего не страшно, но всё по плечу. Stay tuned!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.


Письма Коссы — лаконичная рассылка о диджитале в рунете


📨

Письма Коссы:
опыт и мнения диджитала ↓