Кейс: 10 шагов к увеличению конверсии сайта на примере автодилера. Читайте на Cossa.ru
04 марта, 15:10
2

Кейс: 10 шагов к увеличению конверсии сайта на примере автодилера

Примером планомерной и эффективной работы в непростой нише поделилось агентство контекстной рекламы Mello.

Кейс: 10 шагов к увеличению конверсии сайта на примере автодилера

О клиенте

Единственный официальный дилер Mitsubishi в Волгограде — компания «Арконт».

Задача первого этапа сотрудничества: запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads для получения целевых заявок и звонков на сайт arkont-mitsubishi.ru.

Задача второго этапа сотрудничества: оптимизация стоимости заявки и повышение конверсии сайта.

Старт работ

Сотрудничество Mello и дилерского центра Mitsubishi «Арконт» началось с февраля 2019 года. До этого момента рекламные кампании настраивали и вели другие подрядчики. Ситуация выглядела следующим образом.

  1. В двух системах кампании были промечены utm-метками только на уровне источника и канала. Поэтому оценить результативность рекламных систем было невозможно. Деньги тратились впустую.

  2. Ключевые фразы и минус-слова были не разграничены должным образом.

  3. Показы в сетях и на поиске не разделены на разные РК, корректировки ставок не заданы, счётчики метрики не указаны. Все эти проблемы снижали эффективность, сужали возможности управления ставками и лишали нас анализа РК в Яндекс.Метрике.

Цифровые экосистемы на практике


Спецпроект Cossa и digital-интегратора DD Planet про экосистемы для бизнеса.

Как удерживать клиентов, увеличивать прибыль и строить бизнес завтрашнего дня.

Узнать больше

Реклама

У дилера сложилось ощущение, что подрядчик делает не всё для получения результата. И команда Mitsubishi «Арконт» решила проверить гипотезу, обратившись к нам в агентство.

В момент погружения в бизнес, проведения аудита текущих кампаний и личных встреч выяснили три основных желания дилера.

  1. Оптимизировать уже имеющеюся рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.

  2. Настроить простую аналитику и передачу расходов в Google Analytics.

  3. Победить основных конкурентов на поиске и занять уверенную позицию в специальном размещении поисковой выдачи.

Рядовые работы усложнили особенности ниши, которые необходимо учитывать при формировании стратегии.

  1. Высокая стоимость сделки — а отсюда долгое принятие решения о покупке.

  2. Высокая конкуренция на выдаче и в сетях.

  3. Резкая сезонная динамика пользовательского спроса.

  4. Ограничения в семантическом ядре по брендовым запросам импортёра.

Исходя из желаний партнёра и особенностей ниши сайта команда Mello сформировала и согласовала план. Но появились ограничения: бюджет на клики ~50 000 тысяч рублей на две системы. Нас этот факт не остановил, и мы начали работать.

Первый этап работ

  • Установили счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики.

  • Настроили calltracking от Callibri для фиксирования звонков с контекстной рекламы.

  • Собрали заново и проработали семантическое ядро без использования брендовых запросов импортёра. Как правило, большинство импортёров запрещают дилерам рекламироваться по их брендовым запросам.

  • Провели кластеризацию рекламных кампаний, разделили на поиск РСЯ и КМС для эффективного анализа каждого канала в отдельности.

  • Подключили сервис оптимизации К50, для автоматизации работы со ставками и оптимизации в разрезе эффективности каждого ключевого слова.

Итоги первых месяцев сотрудничества

После старта работ рекламных кампаний и настройки фиксации в аналитике форм и звонков с сайта нам удалось привлечь 71 заявку по цене до 2000 рублей.

Итоги первых месяцев сотрудничества - запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт»

Также заметили динамику соотношения стоимости с количеством лидов.

Динамика соотношения стоимости с количеством лидов - запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт»

Увеличение стоимости с 22 марта по 24 марта связано с тестированием показов на 1 месте в выдаче. На данном месте по большинству запросов находится ближайший конкурент. Из графика видно, что количество лидов не увеличилось. Сделали выводы, что показы на 1 месте не влияют на увеличение обращений. Предложили вести трафик со 2 позиции в выдаче.

Далее проводили работы над оптимизацией и запуском дополнительных рекламных кампаний, а именно динамической кампании и автотаргетинга. Рассматривали как источники трафика для охвата аудитории, которую возможно не учли при сборе основного семантического ядра.

В процессе запусков создали дополнительные события и правила в сервисе автоматизации ставок к50 на основе эффективности ключевых слов. Это позволяет оперативно реагировать на динамические изменения аукциона рекламных систем и устанавливать ставку исходя из эффективности каждой ключевой фразы. Ниже представлен пример события для пулинга ставок.

Пример события для пулинга ставок - запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт»

В апреле мы достигли таких результатов (статистика в сравнении с мартом):



Метрики
Показатели

Март Апрель Процентное изменение

Показы 3 318 956 2 286 440 -32%

Сеансы 8780 6706 -24%

Расход с НДС 153 556,62 ₽ 135 767,29 ₽ -12%

Общее количество уникальных лидов 77 64 -17%

из них: прямые звонки 22 17 -13%

интернет-запрос (все формы на сайте) 55 47 -15%

Стоимость лида 1994,24 ₽ 2121,36 ₽ +6%

Клики 9262 7628 -18%

Цена за клик 13,56 ₽ 14,83 ₽ +9%

CTR 0,30% 0,33% +10%

CR 0,85% 0,95% +11%

Из таблицы видно, что коэффициент конверсии достаточно низок. Это натолкнуло на очевидную мысль — нужно что-то делать на сайте.

Второй этап работ

Опираясь на опыт агентства и наших партнёров из компании «Арконт» подготовили рекомендации по внедрениям на сайт для повышения конверсии. Специалисты агентства провели анализ ближайших конкурентов в Волгограде, а также крупнейших дилеров Mitsubishi в Москве, и составили 10 предложений по внедрениям.

1. Добавить трейд-ин

Пример:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, трейд-ин

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, трейд-ин

или

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, трейд-ин

2. Добавить количество авто

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, количество авто

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, количество авто

3. Добавить выбор комплектации

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, выбор комплектации

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, выбор комплектации

4. Добавить якорный текст: «Перебьём предложение конкурентов»

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, перебить конкурентов

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, перебить конкурентов

5. Добавить преимущества: «Почему должны купить у нас»

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, преимущества

или

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, преимущества

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, преимущества

6. Добавить акцию-всплывашку с таймером

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, акции с таймером

7. Добавить формы в шапку сайта

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, формы в шапке

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, формы в шапке

8. Добавить общие УТП на главный экран

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, общие УТП

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, общие УТП

9. Добавить компенсацию проезда из области или такси

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, компенсация проезда

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, компенсация проезда

10. Добавить отдельную форму для кредита

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, кредит

Предложение, куда добавить:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - рекомендации по сайту, кредит

Проанализировав объем внедрений, наши коллеги из Mitsubishi «Арконт» пришли к выводу, что проще разработать новый лендинг с учётом всех рекомендаций.

В сентябре работы над лендингом были завершены. Он стал основной посадочной страницей, на которую ведём всю контекстную рекламу.

Результат не заставил себя долго ждать:



Метрики
Показатели

Август Сентябрь Процентное изменение

Показы 2 255 326 2 607 803 +15,63%

Сеансы 7431 8207 +10,4 %

Расход на клики с НДС 149 088,29 184 969,79 +24,07%

Общее количество первичных обращений 51 111 +117,65%

из них: звонки 12 -


интернет запрос (все формы на сайте) 39 111 +184,62%

Стоимость лида 2923,30 1666,39 -43,00%

Клики 7956 9162 +15,16%

Цена за клик 15,62 16,82 +7,68%

CTR 0,35% 0,35% 0%

CR 0,69% 1,35% +95,65%

Скриншот из Google Analytics:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - результат в Google Analytics за август-сентябрь

Итоги за месяц были подведены только по заявкам, полученным через сайт из-за перехода на внутреннюю систему аналитики Calltouch на стороне компании «Арконт»

В дальнейшем мы выгружали данные по звонкам непосредственно из Calltouch и в декабре смогли достичь лучшего результата за год.

Показатели эффективности: 01–31 декабря vs. 01–30 ноября:



Метрики
Показатели

Ноябрь Декабрь Процентное изменение

Показы 3 381 192 3 660 005 8,25%

Сеансы 12 441 15 862 27,50%

Расход с НДС, ₽ 255 463 238 824,95 6,51%

Общее количество уникальных лидов 138 152 10,14%

из них: первичные звонки 48 57 16,66%

все формы на сайте 91 96 5,49%

Стоимость лида с НДС, ₽ 1851,2 1571,2 15,12%

Клики 16 075 20 552 27,85%

Цена за клик 13,24 9,68 26,88%

CTR 0,48% 0,56% 18,11%

CR 0,73% 0,61% 17,26%

Скриншоты из аналитических систем:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - данные аналитических систем ноябрь vs декабрь август-сентябрь

Данные по звонкам из Calltouch:

Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads для автодилера Mitsubishi «Арконт» - данные по звонкам из Calltouch

Итоги

Гипотеза, озвученная на старте проекта, подтвердилась. После внедрений, проведённых командой Mello, дилерский центр получил возможность прозрачно оценивать результаты и отчёты по затратам на рекламу. В ходе проекта стало понятно, что сайт, на который вели рекламу, имеет низкую конверсию. Провели ряд работ в этом направлении. Несмотря на все озвученные в начале трудности, добились результата.

  1. Удвоили количество целевых заявок и звонков от летнего пика (~80 лидов против 156 в декабре).

  2. Оптимизировали стоимость заявки и повысили конверсию сайта.

Помогла командная работа. Коммуникация с дилерским центром была построена на высшем уровне, проводили периодические страт-сессии и встречи для обсуждения актуальных задач, а также планов на ближайший период. Хорошее УТП от центра и наша экспертность способствовали достижению результата.

Качественная работа специалистов даёт толчок развитию проекта

«Арконт» вдохновился на внедрение сквозной аналитики для того, чтобы полноценно собирать данные по всем рекламным кампаниям и вследствие распределять вложения на основании ROI. Новый уровень анализа данных позволит команде Mello целиться не просто на заявки, а на продажи. Возможно, сильно изменится стратегия на проекте в целом. Но это уже совсем другая история.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.





Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: