10 декабря 2019, 15:40

TikTok, Twitter и Snapchat: новые источники трафика для ecommerce, которыми вы напрасно не занимались раньше

Кейс Joom и Rocket10.

Дмитрий Чудовский , Rocket10

TikTok, Twitter и Snapchat: новые источники трафика для ecommerce, которыми вы напрасно не занимались раньше

Для интернет-магазинов очень важно поддерживать постоянный контакт с лояльной аудиторией и привлекать всё больше новых пользователей.

Основные источники трафика всем давно известны и понятны. А как работать с нестандартными площадками, коммуницировать со свежей аудиторией и достигать хороших результатов — мы покажем на примере кейса с Joom.

Joom появился на рынке в 2016 году и быстро обратил на себя внимание широким ассортиментом продукции: от одежды и косметики до канцтоваров и предметов интерьера. Привлекательной была и ценовая политика.

Упускаете лиды?

Уже сегодня ваш трафик может стать в разы полезнее — при малых затратах по сравнению с «большой» рекламной кампанией.

Ведь в идеале вы хотите работать со всеми, кто вообще интересовался продуктом. А так можно было?

Теперь можно →

Спецпроект

На платформе постоянно действуют огромные скидки на все группы товаров, а существенным плюсом магазина является бесплатная доставка. Не удивительно, что на данный момент компания — одна из самых популярных в мире электронных площадок по продаже товаров из Японии, Кореи и Китая с ежемесячной аудиторией более 25 миллионов человек.

Joom присутствует и активно развивает свой бизнес в 30 странах, а также продолжает масштабироваться на новые регионы, страны и рынки.

Помимо внутренней команды медиабаинга, Joom активно привлекает и агентства. За 3 года работы ими было протестировано более 190 партнёров. На данный момент основной пул подрядчиков насчитывает 20 компаний по всему миру, и Rocket10 является одним из них.

Вводные

Ключевой задачей для Rocket10 в этом кейсе было привлечение больших объёмов ROI-положительных пользователей, которые должны вписываться в LTV-модель клиента (% revenue share отличается в зависимости от стран и их окупаемости), а также отвечать жёстким требованиям на фрод,

#f8f8f8; padding: 10px 25px; margin-top: 25px;">

Гео: RU, BY, KZ ,MT, CY, UA, DE, FR, ES, GB, PL, PT, MD, US, IT, RO, NO, DK, FI, BE, EE, SK, IE, CZ, GR, AT, LT, IL, CA, RO.
Источники: Twitter, TikTok, Snapchat.
Платформы: iOS, Android.
Трекер: Adjust.
Период сотрудничества: с 2016 года.

Выбор источников трафика

Помимо закупки трафика для Joom на таких традиционных площадках как Facebook и Instagram, мы постоянно тестируем новые, тем более что такая инициатива поддерживается самим рекламодателем. Мы всегда видели большой потенциал у Twitter, TikTok и Snapchat и именно поэтому выбрали их для масштабирования наших кампаний.

Ниже мы подробнее расскажем про каждый и дадим свои рекомендации по их использованию.

Принято считать, что данные площадки — сложные в работе, не слишком популярные в части перфоманса мобильных приложений и достаточно «тяжёлые» с точки зрения получения хороших результатов (за исключением ретаргетинга).

Несмотря на столь категоричное мнение, мы приступили к работе и уже в течение 3-х месяцев с начала продвижения вывели кампании на стабильные результаты, которые сохраняются и по сей день.

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Тимур Дудик

#000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Директор по работе с клиентами, Rocket10

«Мы сотрудничаем с Joom 3,5 года. И за этот период попробовали различный инвентарь: Facebook, myTarget, in-app и другие. Нашей приоритетной задачей всегда являются масштабирование эффективных результатов и максимализация прибыли.

Учитывая систему работы с партнёрами по трафику, которую выстроил клиент, и его открытость к тестированию новых площадок, запуск Twitter, TikTok и Snapchat был вполне логичен и оправдан».

Сейчас на примерах разберёмся во всех плюсах и минусах этих источников.

Почему Twitter

Twitter — самый популярный сервис микроблогинга. Он собрал у себя всё то, что так любят маркетологи: и собственную рекламную сеть, и быструю модерацию, и рабочие хештеги, и точный таргетинг, и действительно активные дискуссии, которые сами продвигают профиль в топ поиска.

И при этом он имеет ежемесячную активную аудиторию 330 миллионов человек, в основном от 35 до 65 лет, которая генерирует 500 твитов ежедневно. Такой набор создаёт отличную базу, с которой можно и нужно работать при продвижении приложений.

Ход кампаний

Мы запускали кампании на общую аудиторию, исключая текущих пользователей приложения, а возрастной диапазон делали максимально широким, начиная с 13 лет, так как не все пользователи указывают свой истинный возраст при регистрации.

Что работает в Twitter

Ручные ставки, в частности, max bid с постоянным мониторингом и оптимизацией работают лучше, чем автоставки.
Сегментация кампаний по гендерной принадлежности помогает оптимизировать рекламу товаров общего потребления.
Квадратные кликабельные креативы вовлекают аудиторию лучше и увеличивают CTR, и как следствие объём кампаний растёт, а CPI снижается.
Разбивка кампаний по платформам iOS и Android позволяет эффективнее отслеживать источники покупок и управлять ценой CPI.
Использование уникальных креативов и текстов для определённых устройств повышает CTR, а также снижает стоимость CPM, CPO и CPI.
Короткие твиты до 140 символов ретвитят на 11% чаще.
Интересы, ключи, события и фолловеры максимально хорошо работают только в US.
Использование deep links повышает лояльность пользователя, так как товар больше не надо искать вручную, а оформление заказа происходит в несколько кликов.

Сложности Twitter (на старте)

Долгий запуск кампаний.
Необходимость менять РК в двух местах при дублировании на другую ось.
Слабый охват креативов с низким CTR.
Долгий процесс создания карусели.
Необходимость использовать большие бюджеты для хорошей открутки кампании.
Высокая стоимость CPI в сравнении с другими источниками трафика.

Почему TikTok

TikTok — одна из самых быстрорастущих социальных сетей в мире. Она позволяет аудитории самовыражаться в своём уникальном стиле, создавая короткие видео длиной до 1 минуты. Это весело, это креативно и определённо очень затягивает. Пользователи TikTok проводят в приложении в среднем 52 минуты в день и просматривают 1 миллиард видео. TikTok популярен в 155 странах, а его активная аудитория составляет 500 миллионов юзеров в месяц. Не удивительно, что на данный момент он занимает 3 место среди самых скачиваемых приложений в мире.

Ход кампаний

Настройки кампании подбирались в соответствии с KPI клиента. Мы брали в расчёт особенности категории самого приложения, пол и возраст нужной аудитории, а также таргетировались по look-alike.

Так как единственным рекламным форматом TikTok является видео продолжительностью от 5 секунд до минуты, то основную ставку мы делали на креативы, и тут пристальное внимание стоит уделить именно динамическим креативам. Мы тестировали до 10 креативов и по 5 текстовок к ним, затем анализировали показы, клики и оптимизировались на лучший результат по итогам теста.

Что работает в TikTok

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Максим Богославский

#000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Руководитель отдела медиабаинга, Rocket10

«Как заговорить на языке TikTok? Какая реклама „цепляет“ его аудиторию?

Привычные и, казалось бы, надёжные рекламные форматы из других сетей уже не так эффективны для рекламодателей в TikTok. Проверенные временем креативные подходы могут совсем не сработать на этой площадке. Чтобы быть на одной волне с пользователями, важно постоянно изучать тренды, использовать актуальные видео с интересным сюжетом и популярной музыкой.

Несомненно, наша сильная сторона — собственный продакшен и отдел дизайна.

Мы всё делаем инхаус».

Сложности TikTok

Так как TikTok относительно новая рекламная площадка, то подводных камней было достаточно. Мы столкнулись с такими проблемами:

апрув креативов, где на каждом гео должен присутствовать только язык данного региона (исключение — английский язык);
ручная модерация каждого креатива;
сложная настройка deep links.

Несмотря на всё вышесказанное, у нас получилось быстро найти подход к аудитории и своевременно оптимизировать наши ролики под предпочтения пользователей. Креативы отлично вписались в формат платформы, набирая сотни комментариев и тысячи лайков.

Почему Snapchat

Snapchat — популярная платформа для обмена сообщениями с ежемесячной активной аудиторией 311 миллионов человек. Её уникальность в подаче контента — это фото и видео сообщения, которые доступны всего лишь 24 часа.

Режим «здесь и сейчас» приобрёл наибольшую популярность среди пользователей 18–24 лет. Они ежедневно проводят в Snapchat около 40 минут, просматривая 14 миллиардов видео и 400 миллионов Snapchat Stories.

Плюсы и минусы Snapchat

Snapchat даёт хорошую возможность заявить о своём бренде, так как его рекламный формат — вертикальные видео и статичные баннеры на весь экран — позволяет максимально вовлечь аудиторию в рекламное сообщение. Но также есть и минусы, например, отсутствует супер-гео.

Ход кампаний

Для решения наших задач лучше всего подошли Snap ads и Story ads. Новички могут испытывать сложности при настройке Story ads, так как у Snapchat нет каких-либо подсказок или мануалов, а самостоятельно в этом формате разобраться сложно.

Выбирая данные форматы, важно держать CPI не выше 1 $, чтобы получить максимальный ROAS на ваших кампаниях. Для Joom данный показатель равняется — 0,8 $ на обе платформы на Европу и Америку.

Результаты кейса

Представленные ниже цифры отображают результаты по описанным в кейсе источникам в выборке за 3 месяца в когорте нулевой недели.

#b7b7b7; font-weight: normal; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Михаил Битеряков

#000000; font-weight: bold; font-style: normal; font-variant: normal; text-decoration: none; vertical-align: baseline; background-color: transparent;">Аналитик трафика, Joom

«Rocket10 всегда проактивны и постоянно предлагают новые решения. Они привлекают к нам те источники, заниматься которыми самостоятельно у нас нет возможности. Мы доверяем экспертизе наших партнёров, и это полностью оправдано».

Выводы

Данный кейс — это хороший пример того, как важно быть открытым к экспериментам и доверять экспертизе своих партнёров, чтобы вместе прийти к отличному результату.

Будьте в тренде, обращайте внимание на новый инвентарь и не относитесь предвзято к конкретным источникам. Ведь даже с виду дорогой и сложный для перформанса Twitter, TikTok c его молодой аудиторией и Snapchat c весьма неординарной подачей контента отлично себя показывают при правильной маркетинговой стратегии.