Reedexhibitions
10 августа 2016, 11:30
5

Кейс: как снизить стоимость контекста в недвижимости

Снижение стоимости звонка с 50 000 до 5000 рублей.

 Кейс: как снизить стоимость контекста в недвижимости

Cossa и Kokoc Group продолжают серию мастер-классов по различным направлениям интернет-маркетинга. О том, как снизить стоимость привлечения клиентов из контекстной рекламы на примере рекламной кампании для жилого комплекса эконом-класса, рассказывает Максим Рыжов — руководитель Performance-направления «Профитатор» (Kokoc Group).

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Клиент пришел к нам с проблемой: маркетинговый бюджет строительной компании на контекст составлял 10-12 млн рублей в месяц, а результат был невысоким — всего 230 звонков в месяц. Естественно, стоимость привлечения одного клиента за 40 000-50 000 рублей — неоправданно дорого, поэтому мы сделали всё, чтобы снизить её в 10 раз.

Шаг 1. С чистого листа

Мы решили не тратить время на исправление старых рекламных кампаний (РК) и создали их заново. С помощью «Яндекс.Wordstat» собрали семантическое ядро запросов по ключевым словам:

  • «Акции на квартиры в Москве»;
  • «Дешёвые квартиры в Москве»;
  • «Квартира внутри МКАД».

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Лишние слова (к примеру, неподходящий регион) удалили вручную. В итоге получили список фраз с минусовкой:

Для каждой группы квартир (студии, 1-, 2-, 3-комнатные) подготовили по три текста объявлений, чтобы провести тестирование и выбрать максимально конверсионные варианты. Так, лучший CTR (7,14%) по фразе: «Купить квартиру в Москве» показало объявление: «Квартиры внутри МКАД от 75 000 р./кв.м. 7 мин. до метро. 5 мин. до парка!».

В каждом объявлении проставили стандартные UTM-метки по правилу:

?utm_source=yandex(ИСТОЧНИК)&utm_medium=cpc(ТИП ТРАФИКА)&utm_term={keyword}(КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО)&utm_campaign=kvartiry-prodaiushchaia-1(НАЗВАНИЕ КАМПАНИИ В ЛАТИНИЦЕ).

Воспользовались дополнительными ссылками и указали информацию о видах квартир, инфраструктуре, отделках и акциях.

Для отслеживания эффективности рекламных кампаний установили коллтрекинг Calltouch, который фиксировал звонки. Установили среднюю ставку: от 30 до 100 рублей за клик в зависимости от кампании.

На создание РК ушло 5 дней, после этого запустили объявления в «Яндекс.Директ».

Дальше занялись запуском кампаний в Google AdWords. Установили практически идентичные «Директ» настройки. Адаптировали объявления для Google и каждое ключевое слово продублировали в трех типах соответствия с разными ставками:

  • точное соответствие с максимальной ставкой: объявление показывается только по конкретной максимально релевантной фразе;
  • пониженная ставка на модификатор широкого соответствия: объявление демонстрируется по широкому кругу запросов. Нерелевантные фразы минусовали после запуска РК;
  • широкое соответствие с наименьшей ставкой: объявление демонстрируется в поиске, в том числе по синонимам. Этот модификатор полезен для сбора дополнительных слов и поиска минус-слов.

Уложились в 3 дня и запустили кампании.

Шаг 2. Ветер перемен

В течение месяца ежедневно вносили корректировки в кампании. К примеру, повышали ставки на 15% по всем продающим запросам, кроме «Купить однушку в Москве». Для этой фразы снизили ставку на 20%, потому что она приносила дорогие звонки.

Для ремаркетинга увеличили ставку на 10%, а для фразы «Студия в кредит» в Рекламной сети «Яндекса» понизили на 20% по причине дорогой конверсии.

Существенно снизился бюджет: в первый месяц он составил 2 млн рублей. Благодаря грамотной проработке РК, результаты были лучше, чем до начала работы: количество уникальных звонков увеличилось на 10%, а их стоимость снизилась почти в 6 раз.

Шаг 3. Дальнейшая оптимизация

Мы понимали, что полученные показатели — не предел, поэтому решили оптимизировать рекламные кампании. Добавили новые минус-слова, например «Швейцария» и «Шумоизоляция».

Включили в объявления дополнительные запросы:

  • «Двухкомнатные квартиры в Москве в ипотеку»;
  • «Двухкомнатная квартира ипотека»;
  • «Взять ипотечный кредит на квартиру».

Благодаря анализу конверсий в звонки удалось выявить максимально и минимально эффективные фразы.

Так, стоимость звонка по запросу: «Купить квартиру в Москве» составляла 31 000 рублей, «Двухкомнатная квартира в Москве» — 10 000 рублей.

Конечно, это дорого, поэтому ставки по ним снизили. А вот цена звонка по фразе: «Купить квартиру внутри МКАД Москва» была около 500 рублей, «Квартиры студии эконом класса» — 700 рублей — по этим ключевикам ставки повысили.

В результате удалось снизить стоимость звонков в 3 раза.

Шаг 4. Новые инструменты

Для удобства подключили сервис автоматического сбора статистики Alytics и упростили процесс аналитики. В объявлениях проставили более подробные UTM-метки, которые позволили отследить, из какого конкретно объявления и какой площадки пользователь пришел на сайт. Пример метки:

http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&source_type={source}&utm_campaign=kvartiry-prodaiushchaia-1-{campaign_id}&utm_content=v2%7C%7C{banner_id}%7C%7C{phrase_id}%7C%7C{keyword}%7C%7C{position}%7C%7C{position_type}%7C%7C{source}%7C%7C{source_type}%7C%7C{addphrases}&region={region_id}

Прежде всего, это удобно: в один клик можно посмотреть всю статистику по контексту. А в ближайшее время планируем протестировать автоматическую оптимизацию ставок.

Шаг 5. Изменение KPI

Как только мы достигли максимальных результатов в привлечении уникальных звонков, решили изменить показатель KPI: теперь за результат стали считать целевые звонки, переведенные на менеджеров по продажам.

Провели оптимизацию, аналогичную работе с уникальными звонками: понижали ставки на низко конверсионные фразы и повышали на высокоэффективные. К примеру, большое количество целевых звонков получили по запросам по конкурентам, «2 квартира в Москве» и «Маленькая квартира студия».

Результат

В итоге за 5 месяцев работы удалось снизить бюджет на контекст в 6 раз, а стоимость привлечения одного клиента в 10 раз. Так, в июне 2016 года количество целевых звонков составило 350 в месяц при цене 5000 рублей за каждый.

В ближайшее время планируем подключить дополнительные каналы рекламы: Facebook и «Яндекс.Аудитории».

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Московская школа коммуникаций MACS открыла 20 программ уровня EXSPRESS и PRO. Старт в октябре!
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Как «Биплан» отказался от продавцов и только выиграл
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook

Комментарии:

- 0 +
zlobnyi-khui #
10.08.2016 12:45
У вас еще и верстка поехала, лол.
- 0 +
Починим.
Мне интересно, а кто вёл рекламную кампанию на таком бюджете без всех этих настроек? Спалите подрядчика, чтобы ему стыдно было.
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой