Гайд по продвижению мобильных приложений в VK Рекламе: опыт агентства Rocket10

Больше экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и группе ВКонтакте. Подписывайтесь!

Игнорировать ВКонтакте в 2026 — нерационально. Это крупнейшая цифровая экосистема в России: охват месячной аудитории ВК относительно Рунета в четвертом квартале 2025 года составил 97%, а средняя дневная аудитория (DAU) сервисов ВК — до 81,5 млн человек. Совокупно пользователи проводят в сервисах ВК более 5 млрд минут в день — и значительная часть этого времени приходится на смартфоны.

Разберём, как устроена VK Реклама для продвижения приложений, кому она особенно полезна, какие подводные камни есть у кабинета и как строить кампании так, чтобы бюджет не только откручивался, но и приносил деньги.

Зачем продвигать мобильное приложение в VK Рекламе

Главный аргумент «за» на уровне цифр очень простой: ВКонтакте — это, по сути, дефолтная соцсеть Рунета с месячным охватом более 90 млн россиян и ежедневной аудиторией в десятки миллионов пользователей. А VK Реклама, помимо этой социальной сети, также дает доступ к Одноклассникам и отдельной медиасети — сайтам и приложениям партнеров.

Если у вас B2C-продукт (business-to-consumer, «бизнес для потребителя») с фокусом на России, VK Реклама почти всегда попадает в зону «обязательно протестировать»:

• она умеет приносить объёмы в перформансе;

• отлично решает задачи по продвижению в регионах за счет геотаргетинга;

• открывает отдельные сценарии под RuStore: реклама в разделе «Приложения» и «Игры», баннеры на главной странице и в поиске, а также бесшовная установка прямо из баннера при работе с приложениями RuStore.

Отдельный плюс — экосистема активно растет за счет видео. Только сервис «VK Видео» в 2025 году удерживал ежемесячную аудиторию порядка 70–77 млн человек и уже локально обогнал YouTube по охвату. Среднесуточные просмотры VK Видео в третьем квартале 2025 года выросли на 19% год к году и составили 3,2 млрд. Это даёт огромный запас инвентаря под видеокреативы и клипы — именно они показывают хорошие результаты в последнее время. Согласно исследованию Bidease более 77% маркетологов выделяют короткие видеоролики как один из самых эффективных форматов.

«Если говорить про видеоформаты, сейчас особенно стоит смотреть в сторону VK Клипов. Большая часть аудитории TikTok и Instagram* перетекла именно туда, и Клипы уже частично заменяют в России ушедшие площадки. По охвату и вовлечённости формат хорошо подходит для мобильного перформанса, особенно в верхней части воронки и при работе с короткими, утилитарными сценариями», — рассказывает медиабайер агентства Rocket10 Кирилл Бобич. 

VK Реклама для мобильных приложений: где работает лучше всего и в чём ограничения

VK Реклама отлично работает практически для любых мобильных приложений, у которых есть понятная ценность для массового пользователя: от электронной коммерции и доставки до финтеха, обучения и игр.

Площадка будет особенно полезна:

• сервисам «каждодневного спроса» (доставка еды, каршеринг, такси, маркетплейсы);

• приложениям крупных брендов, которым важен и перформанс, и узнаваемость;

• проектам, для которых критичен Android и RuStore.

«Рекомендую обратить особое внимание на площадку компаниям, которые не представлены в традиционных App Store и Google Play, а размещены в RuStore. 

VK Реклама в таком случае — идеальный выбор, так как не все зарубежные рекламные платформы работают в синергии с RuStore и могут предложить маркетологам столько инструментов настройки и таргетинга», — советует медиабайер Rocket10 Олеся Денисова.

Менее логично вкладываться в VK Рекламу как в основной канал, если:

• у вас продукт с фокусом на международный рынок, а Россия — не основной приоритет;

• вы продвигаете очень нишевый B2B-сервис (business-to-business — это бизнес-модель, при которой одна компания продает товары или оказывает услуги другой), где большинство решений все равно принимается через поиск, рекомендации и прямые продажи.

Основные преимущества площадки:

• большой и растущий охват экосистемы VK, в том числе в видео и мобильных приложениях;

• гибкий геотаргетинг, удобный для региональных сервисов;

• мощные инструменты по аудиториям: поисковые запросы, которые включают контекст, ключевые фразы, а также минус-фразы, загрузка сегментов из трекеров, look-alike (аудитория, похожая на реальных или потенциальных клиентов компании по определённым характеристикам);

• отдельные возможности для приложений из RuStore: оптимизация на целевое действие и бесшовная установка из баннера;

• интеграции с популярными мобильными трекерами;

• ИИ-инструменты для работы с креативами и автоподбора таргетингов;

• взаимодействие с ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы): площадка сама передает данные в ЕРИР, так что проставлять вручную токены на креативах не нужно.

• удобная поддержка.

«Очевидный плюс VK Рекламы в том, что рекламодатель может гибко настраивать бюджет, начиная от небольших сумм и заканчивая более масштабными кампаниями. Не обязательно иметь на старте большие рекламные бюджеты, чтобы приводить нужных пользователей и влиять на показатели бизнеса», — утверждает Олеся Денисова.

Слабые стороны:

• нестабильная работа кабинета и аукциона: сегодня один плейсмент «летит», завтра — проседает;

• отсутствие полноценного встроенного A/B-тестирования — эксперименты приходится собирать вручную и следить за пересечением аудиторий;

• ограниченная детализация статистики по плейсментам внутри сети, особенно когда речь идет об инвентаре медиасети;

• часто ретаргетинг лучше работает на сторонних, загруженных сегментах, чем на «кабинетных» событиях.

Если понимать эти ограничения и заранее строить под них процессы — VK Реклама превращается в управляемую и эффективную систему.

Как устроена VK Реклама для мобильных приложений

VK Реклама — это единый кабинет, который дает вам доступ ко всему рекламному инвентарю экосистемы: ВКонтакте, Одноклассникам, медиасети и RuStore.

Для мобильных приложений важны несколько нюансов.

Во-первых, в кабинете есть отдельный объект «Мобильные приложения». Его нужно привязать к кабинету через ссылку на приложение в сторах. Система попросит вас настроить интеграцию с мобильным трекером: это обязательный шаг, без него нормальный перформанс невозможен.

Во-вторых, вы можете выбирать, на что именно оптимизируется алгоритм:

• установки приложения;

• вовлечение существующих пользователей;

• конкретное событие внутри приложения — покупку, регистрацию, добавление в корзину и т. п.

Для приложений из RuStore VK Реклама за последний год добавила несколько важных инструментов: оптимизацию на целевое действие и бесшовную установку прямо из рекламного баннера. Это резко сокращает путь пользователя до «увидел баннер → тапнул → установил приложение → оказался в приложении» и помогает увеличить конверсию.

В-третьих, сущности внутри кабинета устроены примерно так же, как в других больших системах: есть кампании, в них —  ad sets (группы объявлений внутри цифровой рекламной кампании, которые имеют одинаковые настройки таргетинга, бюджета, расписания и ставок), внутри — креативы.

Как запустить кампанию: от подготовки до первых оптимизаций

Шаг 1. Подготовка: трекер, события и проверка данных

Перед тем как «заливать» первую кампанию в VK Рекламу, нужно ответить на три вопроса:

1. Как вы будете считать результаты? Обычно это MMP (mobile measurement partner — партнер по мобильным измерениям) — AppsFlyer, Adjust, App Metrica и другие трекеры, с которыми работает VK Реклама.

2. Какие события в приложении важны для бизнеса? Установки — это хорошо, но приложение зарабатывает на регистрациях, корзинах, заявках, бронированиях и покупках. Эти события тоже должны корректно передаваться в трекер и дальше — в кабинет VK Рекламы.

3. Проверены ли связки между трекером и кабинетом? На этом шаге чаще всего теряют много времени: неправильно переданные события, не тот App ID, дубли в постбеках (автоматическая передача данных о событии, например, установка, регистрация или покупка, из мобильного трекера в рекламный кабинет). Лучше один раз пройтись по чек-листу, чем потом гадать, почему алгоритм «ничего не понимает».

Шаг 2. Создаем кампанию: выбор цели и стратегии

Как только вы создаете кампанию, вы можете выбрать стратегию: оплата за тысячу показов (СPM) или за целевое действие (СPA). 

Для iOS-кампаний мы рекомендуем не игнорировать стратегию оплаты CPM, так как именно для таких кампаний она показывает конечный результат не хуже, а иногда и лучше, чем при оплате за целевое действие. Выбираем «Максимум показов» и устанавливаем бюджет и цену за 1000 показов. Можно начинать с минимальной ставки: для баннеров — 70 рублей, а для видео — 100 рублей. Если после прохождения модерации вы видите, что показы не идут — увеличивайте ставку, начиная с шага в 20%.

Для Android-кампаний рекомендуем выбирать оплату за целевое действие: «Максимум показов» не всегда выгодно отрабатывают.

Далее внутри кабинета вы выбираете объект «Мобильное приложение» и один из двух сценариев:

• «Новые пользователи» — это классический UA (user acquisition — привлечение пользователей);

• «Вовлечение существующих» — ретаргетинг.

Шаг 3. Оплата за целевое действие: стратегия ставок

Оплату за тысячу показов мы уже разобрали, так что ниже речь пойдет именно об оплате за целевое действие. 

В классическом UA ключевой выбор — оптимизироваться по установке или сразу по целевому действию. На практике логика обычно такая:

• если вы только заходите в VK Рекламу или у вас ограниченный бюджет, безопаснее стартовать с установок;

• если у вас уже приличные объемы трафика из других каналов, хорошо отлаженный трекинг или сильный бренд, можно сразу экспериментировать с оптимизацией на покупку, регистрацию или добавление в корзину.

Важно понимать: универсальной «магической цифры», когда пора переключаться с установки на покупку, нет. Все упирается в приложение, бюджет, цену события и множество других факторов.

Разберем стратегию ставок. VK Реклама предлагает две базовых логики:

• стратегия, где вы задаете только бюджет, а систему просите «выжимать максимум целевых действий»;

• стратегия, где вы дополнительно задаете максимальную цену за установку или событие.

Первично для тестирования креативов запускаем кампании на минимальной ставке и смотрим, какой креатив выигрывает аукцион, а также получаем примерные бенчмарки для конкретного приложения. Затем перезапускаем на отдельных топовых креативах с предельной ценой, если нас не устраивает цена за CPI/CPA (CPI от англ. Cost Per Install — это метрика, которая показывает стоимость одной установки приложения/CPA от англ. Cost Per Action — это метрика в маркетинге, которая показывает стоимость одного целевого действия пользователя). При этом способе нужно запускать кампании не только на CPI, но и на CPA, так как CPI-кампании также могут давать лучший результат по CPA.

Выбор стратегии индивидуален для каждого конкретного случая, и, к сожалению, выявить закономерность крайне сложно. Например, на одном проекте на iOS эффективно отработала стратегия без жёсткого потолка по CPI/CPA , потому что при слишком низкой ставке кампании просто не выходили в аукцион. А на части других проектов — работала только завышенная предельная ставка.

При этом на Android предельную цену лучше указывать — главное, оставлять запас и не пытаться сразу «удушить» аукцион сверхоптимистичным CPI. Также за показателем CPI нужно следить — он может выкупаться выше.

Общий принцип: если вы включили предельную цену и видите, что показов почти нет, это не «плохая площадка», а слишком низкая ставка. Для начала выгоднее собрать статистику с более свободной стратегией, а уже потом «подкручивать» стоимость.

Если цель рекламной кампании — вовлечь уже существующих пользователей, чтобы они совершили целевое действие внутри приложения, VK Реклама предлагает удобный и эффективный инструмент — динамический ретаргетинг. Это продвижение товаров или услуг с помощью каталога. Например, пользователь выбирает рюкзак, он посмотрел несколько вариантов, отвлекся и закрыл приложение. VK Реклама с помощью динамического каталога покажет ему баннер с уже выбранным товаром, чем сократит путь пользователя — не нужно заново листать каталог, достаточно перейти по ссылке в объявлении.

В таких кампаниях можно настраивать фильтры товаров под любые запросы бизнеса: выделять группы товаров по наименованию, цене или по размеру скидок, производителю/типу. Пользователь увидит уже знакомый ему каталог, но его может привлечь цена или размер скидки в моменте или какие-то новинки в ассортименте, поэтому цена действия в таких рекламных кампаниях обычно ниже и привлекательнее.

Гео, аудитория и плейсменты: подробнее о сильных сторонах VK Рекламы

Одна из причин, почему VK Реклама хороша для приложений — это ее гибкость по аудиториям.

Геотаргетинг

Кабинет позволяет настраивать кампании как по крупным блокам («РФ», «отдельные страны»), так и по конкретным городам. Можно выбрать всю страну и исключить 1–2 города, или наоборот — оставить несколько регионов.

Для сервисов доставки, такси, локального e-commerce (электронная коммерция) это большой плюс: вы можете запускать кампании на конкретный город, где уже есть рабочая логистика, и не платить за показы там, где сервиса еще нет. 

Аудитории и контекст

VK Реклама — это не только соцсети, но и большая медиасеть с контекстным таргетингом. Платформа учитывает поведение пользователя: какие запросы он вводил, какие страницы и карточки товаров смотрел. На основе этого вы настраиваете кампанию по ключевым фразам и минус-фразам.

Например, для приложения мебельного ритейлера вы можете таргетироваться на запросы «купить диван», «угловой диван», «шкаф-купе», а в минус-фразы добавить:

• бренды конкурентов, если компания не хочет покупать такой трафик;

• собственный бренд, если вы не хотите каннибализировать органику;

• пользователей, интересующихся товарами, бывшими в употреблении, если вы такие товары не продаёте.

К этому также доступны пользовательские сегменты: аудитории из MMP и BI (Business Intelligence — сервис бизнес-аналитики), look-alike по лучшим клиентам, исключение существующих пользователей.

Отдельно отметим таргетинг по категориям мобильных приложений: VK Реклама позволяет выделять людей, которые активно пользуются играми, финансовыми приложениями, сервисами покупок и другими категориями. Для игр и вертикалей «лайфстайл/шопинг» это работает особенно хорошо.

Плейсменты и «живая» ситуация в аукционе

С точки зрения плейсментов VK Реклама дает вам ленты, сторис, а также мини-приложения ВКонтакте, Одноклассники, места в медиасети и инвентарь RuStore.

Чаще всего кампанию запускают с автоматическим выбором плейсментов — алгоритм сам распределяет показы. Также можно запустить кампании на различных плейсментах, посмотреть статистику и выбирать те, которые подходят именно вашему приложению в конкретный момент. 

При этом нужно учитывать: VK Реклама — «живой» продукт. Сегодня лучше всего может выкупаться один плейсмент, завтра — другой. Иногда аукцион по отдельным форматам «перегревается», и специалисты делятся друг с другом, где сейчас адекватнее цена за результат. 

Креативы и тексты: что важно для перформанса

С точки зрения банального UX (User Experience, пользовательский опыт) креатив в VK Рекламе работает по тем же законам, что и везде: пользователь листает ленту или потребляет контент, не собираясь ничего устанавливать, и вы должны за долю секунды:

• объяснить, что это за приложение;

• показать выгоду;

• дать понятный призыв к действию.

Для перформанса в VK Рекламе обычно хорошо работают очень короткие, утилитарные тексты: скидка на первый заказ, кэшбэк, время доставки, понятная экономия или удобство. Перечисление трех абстрактных преимуществ типа «удобно, быстро, надёжно» почти всегда проигрывает конкретике. Более подробно о том, каким должен быть эффективный перформанс-креатив читайте в совместном гайде от Rocket10 и VK Рекламы.

Нюансы креативов, на которые стоит обратить внимание:

1. Имитация кнопки на картинке — иногда такие креативы проходят модерацию, иногда нет. Наш совет — не рисковать и обходиться без этого визуального элемента.

2. Нельзя использовать большое количество текста на рекламном изображении, такой креатив не пройдет модерацию.

3. Также в тексте недопустимо многократное повторение знаков препинания, подчеркиваний, скобок. Но зато с недавних пор можно использовать эмодзи, которые могут повысить CTR.

4. Рекомендуем тестировать один и тот же креатив, но с разными текстами. Очень часто именно текст играет значительную роль.

5. Отдельный пласт — AI-инструменты. VK Реклама развивает нейросеть для генерации и доработки баннеров: можно создать креатив с нуля, дорисовать или обрезать картинку под формат, а в конце 2025 года появилось даже редактирование изображения по текстовому описанию прямо в кабинете. Это сильно помогает, когда нужно быстро протестировать пачку гипотез, а дизайнер занят. Важно помнить: нейросеть отлично справляется с адаптацией и рутинной доработкой, но не понимает контекст и тональность так, как креативная команда. Поэтому работающая связка выглядит так: люди придумывают подходы, нейросеть помогает быстро масштабировать их в десяток вариаций под разные форматы.

Как читать результаты и что оптимизировать в первую очередь

После запуска кампаний первое, что делает команда — смотрит на базовую связку:

• CPI/CPE (стоимость целевого действия по данным VK);

• конверсии и LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) по данным трекера.

Далее оптимизация обычно проходит по трём направлениям:

1. Креативы. На уровне кабинета видно, какие объявления «вытягивают» установки или другие целевые действия, а какие — не приносят нужных результатов. Отстающие креативы отключают, библиотеки пополняют новыми подходами.

2. Ключевые фразы и аудитории. Для кампаний с контекстным таргетингом кабинет даёт разбивку по ключам: видно, какие запросы работают, а какие — только «жгут показы». Часть ключей обрезают, часть — выносят в отдельные кампании с более агрессивной ставкой.

3. Глубина оптимизации. Если по установкам уже всё понятно и модель предсказуема, можно аккуратно переходить на более глубокие события: регистрации, корзины, покупки. Здесь важно не торопиться: чем меньше объём событий, тем больше данных нужно алгоритму, чтобы не «задохнуться» в обучении.

При этом все серьезные выводы по качеству аудитории делают не в кабинете VK Рекламы, а в трекере и BI: retention (удержание), ARPU (средний доход на одного пользователя), ROAS (эффективность рекламных расходов), инкрементальность — все это живет там.

Что важно помнить про VK Рекламу в 2026

VK Реклама уже давно перестала быть «еще одним кабинетом, куда надо что-то слить для отчета». За счет роста аудитории экосистемы, усиления видео и интеграции с RuStore она превратилась в полноценный перформанс-инструмент для мобильных приложений.

Да, у него «есть характер»: периодические баги, странности в статистике, необходимость проводить A/B-тесты вручную. Зато взамен вы получаете:

• доступ к крупнейшей российской соцсети и ее медиасети;

• инструменты для точной работы с аудиторией;

• отдельную инфраструктуру под Android-приложения в RuStore;

• быстро развивающийся стек AI-креативов.

*Instagram — принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ