Как с помощью ВК увеличить трафик на сайт газеты “Метро”

О клиенте

Интернет-газета имеет два направления: «Городские легенды» и «Окно в Москву». Первое рассказывает о мистических событиях, которые когда-либо происходили в самых известных уголках столицы. Второе – современная Москва: история, мероприятия, афиша.

Цель клиента

Подразумевает не просто голые клики по ссылке в объявлении, а увеличение количества трафика на сайт. По мнению клиента, при возрастании трафика вырастет и читательская аудитория. Показатели трафика до старта наших РК колебались в промежутке 4-6 тысяч пользователей.

Основные сложности в работе

1. Сужение каналов продвижения
   В связи со сложившейся ситуацией в мире у нас отвалилось два канала – Facebook и Instagram*, что стало неприятным событием, т.к. основной упор был сделан именно на эти платформы. Например, в FB СРС (сost per click — сумма, которая списывается со счёта РК, когда пользователь нажимает на рекламное объявление) был равен 13 руб., а в Ig — 17 руб. при плановом показателе в 20 руб. Впоследствии все кампании были перенесены ВК.
   
   
2. Взлет аукциона в ВК
   Повышение аукциона ВК создал заметный разрыв между плановыми показателями и фактическими: СРС = 20 руб. против 29,1 руб. соответсвенно.

Меры, предпринятые для снижения СРС до планового значения

Шаг 1: выставить ручные ставки, чтобы ограничить предельный СРС.
При гео по Мск и МО средняя стоимость клика при настройке автоматической ставки составлял 55-65 руб. за клик, при ручной настройке открутка была равна 0.

Почему так? Сегмент аудитории оказался слишком узким и выкупался только при ставке 50+ руб., соответственно, снижая ставку, выкуп также снижался, поэтому по итогу "открутка" кампаний сводилась к нулевому показателю.

Шаг 2: анализ аудитории. Собрали статистику Яндекс Метрики по аудитории, привлекаемой на сайт. Обращали внимание факторы: гео и долгосрочные интересы.

В результате выявили, что немалый интерес проявляют жители ближайших от столицы регионов, таких как Тула, Калуга, Рязань, Владимир и Тверь. Этот факт достаточно очевидный, т.к. расстояние до Москвы для этих городов составляет не более 300 км, поэтому их жители часто приезжают в столицу на различные мероприятия или даже просто ради прогулки на выходные.

Шаг 3: расширение гео на основе проведенного анализа, что позволило снизить СРС до 40-45 руб.

Шаг 4: парсинг аудитории. Исчерпав идеи по доступным в кабинете ВК аудиториям: общество, СМИ, культура, Афиша мероприятий, история и т. п., мы прибегли к помощи парсера — сервиса по сбору аудитории из различных сообществ.

Что искали? Пользователей, подписанных на группы: Москва, события Москвы, афиша Москва, культурная Москва и т. п.

Результат в цифрах:

• СРС – 28,47 руб.
• Клики – 36 
• CTR – 0,43%

Шаг 5: контекстные запросы по тематике мистики и паранормального.

Это решение было принято после изучения контента направления «Городские легенды». Статьи включали в себя различные мистические истории о призраках и паранормальных явлениях.

Результат в цифрах:

• СРС – 28,58 руб.
• 70 кликов
• CTR – 0,40% 

Шаг 6: контекстные запросы с названиями фильмов ужасов с сюжетом призраков, магии, паранормальных явлений. Решение принято на основе тематики статей в разделе “Городские легенды”.

Результат в цифрах:

• СРС – 28,7 руб.
• 87 кликов
• CTR – 0,51%  

Шаг 7: анализ контента второго направления статей, где преобладает история Москвы, места, которые можно посетить в том или ином районе, и чем, собственно, этот район знаменит.

На кого таргетинг: вся Россия, исключение — Москва.
Интерес: путешествия по России.

Результат в цифрах:

• СРС – 16,35 руб.
• 140  кликов
• CTR – 0,59%  

Отметим, что средний CTR по площадке составляет 0,3-0,4%. С учетом того, что мы исключили жителей Москвы, в которой эта газета тиражируется в печатном виде, где о ней знают не понаслышке, результаты получились очень впечатляющими.

Шаг 8: сбор позитивной аудитории. Запустили рекламу по ней + LAL.

Результат в цифрах:

• СРС – 17,29 руб.
• 303 клика
• CTR – 0,25% 

График с динамикой кликов до предпринятых мер и после: 

Выводы

Площадка ВК прекрасно подходит для продвижения продукта даже в кризис: 

1. Требования к текстам и креативам очень лояльные, 

2. Есть дополнительные возможности: парсинг, контекст, таргет по группам, собирание позитивной и негативной аудиторий. Это позволяет искать аудитории не только в интересах и пикселе, но и уходить в околотематику, которая может отрабатывать даже результативнее.

Не бойтесь тестировать аудиторию, которая, на первый взгляд, совсем не вяжется с вашим продуктом, и будьте креативными. 

*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ