5 точек роста в медиа. Главные идеи с конференции «Тренды и стратегии маркетинга 2024»
Инсайты от Teva, СДЭК, Нетологии и RTA.
Интернет реклама с учётом ecom выросла на рекордных 33%, по данным АКАР за 2023 год. Совокупный рост рекламного рынка по разным оценкам составил от 8 до 20%.
Что делать маркетологам в 2024 году, чтобы адаптироваться к меняющейся реальности и не упустить новые возможности?
В рамках конференции «Тренды и стратегии маркетинга 2024» обсудили проблемы медийной рекламы и самые актуальные решения с ведущими экспертами Teva, СДЭК, Нетологии и RTA. Собрали для вас главные идеи в этой статье.
А чтобы не пропускать новые мероприятия и горячие инсайты мира маркетинга, подписывайтесь на Telegram-канал CMO Talks.
Точка №1. Анализ ситуации
Согласно исследованиям Mediascope, 83% населения России использует интернет каждый день. Тем временем, главным челленджем для рекламодателей остаётся нехватка рекламного инвентаря в традиционных каналах.
Несколько причин из-за чего это происходит:
-
телесмотрение снижается, инвентарь на 2024 распродан всего на 70%;
-
легальные онлайн-кинотеатры теряют лицензионный контент, а пиратские растут в объёме трафика, что привлекает внимание Роскомнадзора;
-
у запрещённых социальных сетей длительность посещения и вовлечённость пользователей растут, у YouTube сохраняется высокий охват, но рекламный инвентарь официально недоступен;
-
селлеры монополизируются. ТВ, наружная реклама, e-com, частично радио и digital;
-
перформанс-реклама и лиды дорожают. Средний рост цены клика в зависимости от категории составляет от 30 до 60%.
Итог: рынок восстановился, но то же количество денег претендует на меньшее количество инвентаря. В перформансе и промо уже не вырасти, нужно искать новые инструменты.
|
|
Илья Володченко
Media Director RTA |
«Медиа даёт возможность сделать так, чтобы пользователь знал бренд, понимал ценность, которую он ему приносит, и хотел покупать у вас, а не товар с жёлтым ценником».
Точка №2. Эффективный трафик
Так как трафик стал дороже, стоит сильнее следить за его эффективностью.
|
|
Анна Старчихина
Экс-директор по маркетингу и продажам Нетологии |
«В работе с медийной рекламой ключевую роль играет выстроенная система аналитики внутри, которая позволяет отслеживать все этапы воронки».
До сих пор не все рекламодатели обращают внимание на viewability, фрод и brand safety. По опыту экспертов rta:, реальную эффективность приносит глубокий анализ, включающий в себя, помимо базовых, дополнительные метрики: In-View Time, AVOC (audible visible on completion), Scroll Velocity.
Точка № 3. Персонализация
«Важно изучать аудиторию, грамотно использовать инсайты, персонализировать креативы и форматы, и после этого тщательно работать с анализом данных», — Адиля Ильясова, ex-директор по клиентскому опыту, медиа и инновациям TEVA.
В 2024 стандартизированная реклама уже не работает.
На что стоит обратить внимание.
Медиа-персонализация с работой по CRM базе станет always-on инструментом для многих компаний.
Форматы и креативы под разную аудиторию. В эпоху перенасыщенности информацией не стоит использовать один креативный месседж для всей ЦА.
Инфлюенсеры всё ещё в тренде. Особым доверием у аудитории зачастую пользуются микроблогеры, что может принести больше выручки, чем работа с крупными селебрити.
UGC-материалы в рекламе. Потребители ценят внимание и становятся более лояльны к брендам при использовании авторского контента.
Нативка и нестандартные форматы. Раньше спецпроекты были дополнительным имиджевым инструментом, но в 2024 году они будут актуальны для решения обычных задач.
Точка №4. Теория поколений на практике
В продолжение тренда на персонализацию теория поколений стала актуальна как никогда. Интернетом пользуются все, от дошкольников до людей пенсионного возраста.
Каждому возрастному сегменту целевой аудитории нужен уникальный подход в зависимости от целей бизнеса.
Инсайты о разных возрастных группах от Анны Иоспы, ex PR-директора CDEK.
Бэби-бумеры (1943–1963 гг.) чаще всего выбирают бренды, уже заслужившие их доверие. Открыты для маркетинговых уловок, например, «Упаковка больше на 20%». Телефон — один из самых оптимальных способов коммуникации.
Поколение Х (1964–1984 гг.) выбирают в онлайне, но покупают в офлайне. Им принципиально иметь возможность выбирать и пощупать товар вживую.
Поколение У (1985–2000 гг.) предпочитают покупки онлайн. Молодые люди ценят своё время, требуют удобства и хорошо распознают рекламу. Внимательны к социальной ответственности.
Поколение Z (2001–2010 гг.) mobile-only. Они за креативность и уникальность. «Шмоточники», стремятся быть крутыми и популярными. Не любят назойливую рекламу.
Поколение альфа (с 2010-х гг.) будущие потребители, уже успевшие активно погрузиться в мир социальных сетей. Они ещё не могут покупать сами, но влияют на родителей и запоминают бренды. С ними работают пранки, челленджи, апакинги, DIY, стримы.
Точка №5. Искренность
Медиа не живут в отрыве от коммуникации и креатива. Смыслы и социальная ответственность приобретают новую роль на фоне глобальных событий последних 4 лет. Аудитория дорожит поддержкой и заботой.
При этом неискренность быстро разоблачается. Некоторые международные компании, например, Starbucks,Coca-Cola, PepsiCo и Nestle уже не раз попадали в центр скандалов и несли значительные убытки из-за гринвошинга.
Таким образом, в 2024 году очень важно показывать и доносить свою ценность, выстраивать доверие и лояльность.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.