Почему инфляция съедает ваш бюджет на HR-рекламу и что с этим делать?

Стоимость рекламы в интернете никогда не была статичной: цена клика стабильно повышается, раздувая за собой и рекламные бюджеты. Расскажем о собственном опыте и результатам к которым пришли.

BetaOnline - Digital-агентство HR-маркетинга, BetaOnline

Почему инфляция съедает ваш бюджет на HR-рекламу и что с этим делать?

Стоимость рекламы в интернете никогда не была статичной: цена клика стабильно повышается, раздувая за собой и рекламные бюджеты. Если вы — растущая компания, которой нужно больше трафика, больше кликов и больше обращений, у вас есть один вариант: платить более высокую цену. Ну или снижать объемы, что вряд ли имеет смысл с точки зрения развития бизнеса.

Вместе с тем рекламодатели, даже готовые платить больше, хотят понимать — почему. В этой статье постараемся рассказать об основных факторах, влияющих на стоимость привлечения пользователей, и объяснить, почему самый опытный специалист и сверхграмотное ведение кампаний не могут изменить объективную ситуацию на рекламном рынке. Аргументы будут подкреплены цифрами: динамика роста стоимости клика за 3 года говорит сама за себя.

Инфляция в экономике — инфляция в рекламе

И мы, и коллеги на рынке давно обращали внимание на то, что инфляция бюджетов и цены клика в интернет-рекламе живет своей отдельной жизнью и зачастую оказывается выше общеэкономической инфляции. Для примера, в относительно спокойном 2021 году товары и услуги, по данным Росстата, подорожали на 8,4%, тогда как рост цены клика независимые исследования оценивают в 40%. В 2022-м инфляция усилилась до 12%, а CPC, по тем же данным, прибавила 26%. Наши цифры говорят о том же.

огика здесь простая: продавая товары и услуги дороже, рекламодатели могут платить больше за лиды. Это замкнутый круг и цепная реакция, из которых нельзя выйти, если хочешь выигрывать конкуренцию за аудиторию.

Уход Google и Instagram* = дефицит рекламных площадок

В BetaOnline основным источником трафика был и остается Яндекс Директ, поэтому может казаться, что потеря других площадок не должна сказаться на наших кампаниях. По факту это не так — общие процессы действуют на весь рынок интернет-рекламы.

Весь малый и средний бизнес, который активно использовал Google или Instagram*, остался без альтернатив. Теперь все идут в Яндекс Директ и VK рекламу. Проще говоря, число рекламных площадок сократилось, а рекламодателей не только не становится меньше, они прибывают — e-commerce бурно растет во всех нишах.

Под действием этих факторов рекламное место оказывается дефицитным товаром, конкуренция за который обостряется на всех (и без того немногочисленных) площадках. А дефицит, по базовым законам рынка, увеличивает цену, то есть CPC и CPL.

Рост рынка массовых вакансий

Клиенты в Кадровой лидогенерации — компании с массовым наймом, преимущественно розничные сети, службы доставки и логистики. Это рынок, который развивается гигантскими темпами: по прогнозам DataInsight, рынок eGrocery в 2023 году по объему заказов вырастет в 1,5 раза относительно 2022 года. И здесь есть сразу несколько факторов инфляции лида.
Во-первых, все сервисы испытывают острую потребность в курьерах, сборщиках и других работниках, которых не хватает на всех, — спрос заметно опережает предложение. При этом положение дел на рекламном рынке мы описали выше: пространство для размещений сократилось. Чтобы обходить конкурентов в борьбе за соискателя на узком поле, приходится повышать цену.

Во-вторых, дополнительно аукцион разгоняет и то, что целевая аудитория массовых вакансий пересекается с другими нишами: на нее стали активнее таргетироваться банки, недвижимость, «социальная реклама». Это рекламодатели, готовые платить за лиды космические суммы, недоступные в HR-нише.

И в-третьих, в этом году наблюдается смещение по сезону со стороны рекламодателей. Хотя горячая пора в доставке начинается осенью, компании начали готовиться к ней заранее. Возник перекос: сервисы увеличивают набор уже сейчас, а соискатели пока отдыхают и станут активнее к сентябрю.

Комбинация этих факторов перегревает сегмент массовых вакансий — сейчас он один из самых конкурентных на рекламном рынке.

Изменение стратегий Яндекс Директ

Еще в 2022 году Яндекс Директ сделал упор на «оптимизацию конверсии», а с 2023 года полностью отключил ручное управление в РСЯ, оставив только автоматические стратегии. Теперь у специалиста нет возможности полноценно управлять рекламой, назначать ставки, точечно регулировать показы. Обновления позиционировались как панацея для бизнеса: работать станет проще, конверсий будет больше, бюджеты ниже.

Оказалось не совсем так.

На практике с момента нововведений цена клика растет. Это не проблема само по себе: предполагалось, что рост CPC будет компенсироваться большей эффективностью кампаний, ростом конверсий и, соответственно, снижением CPL. Только и этого не происходит.

Причины все те же, перечисленные выше: на перегретом рынке 2023 конверсии физически не могут стоить столько же, сколько пару лет назад. Другое дело, что у специалистов больше нет пространства для маневра. Автоматические стратегии устроены так, что при привычных бюджетах Яндекс не может предоставить нужный объем конверсий, а иногда не дает и вовсе никаких. Остается только увеличивать рекламные расходы.

Снижение охватов

Весной 2023 года возникло еще одно, новое для нас явление: катастрофическое снижение охватов в рекламной сети Яндекс.

На скриншоте видно, что на крупной классифайд-платформе, которая исторически давала большой объем конверсий, число показов резко обвалилось, устремившись практически к нулю. Судя по всему, проблема коснулась вертикали кадровой лидогенерации: вероятно, площадка пессимизирует выдачу по HR-объявлениям в пользу других продуктов. Но, каковы бы ни были причины, по сути это означает потерю еще одной целевой площадки.

Итак, постоянный рост цен в кадровой лидогенерации — объективный факт, вызванный разнонаправленными тенденциями: взрывным ростом e-commerce, усилением конкуренции в массовом найме, меняющимися правилами игры на рекламном рынке.

Причин для разворота в сторону уменьшения не проглядывается — даже если предположить, что станут доступными Google и Instagram*, факторы инфляции никуда не денутся. Они продолжат влиять на рынок и формировать новые цены на лиды и конверсии.

Что делать?

Воздействовать на внешнюю ситуацию не могут ни рекламодатели, ни специалисты. Но можно искать способы адаптироваться и оптимизировать расходы на HR-рекламу конкретно для своего бизнеса. Со своей стороны мы предлагаем рабочий инструмент — пакет на 3–6–12 месяцев, на срок которого цена лида фиксируется и сохраняется на одном уровне независимо от колебаний на рынке. При этом, если в какой-то момент в рамках пакета потребность уменьшается, лидогенерацию можно поставить на холд и возобновить, когда это снова потребуется, по прежней цене. Своеобразная страховка от инфляционных рисков, бесплатная сама по себе — в стоимость пакета входят только лиды в нужном вам количестве и в нужное время.