Кейс: как тестирование рассылок увеличило регистрации на 66%

Маркетологи Global Leadership Summit (GLS) считали, что за 25 лет работы они узнали о своих посетителях всё. Однако, когда начали тестировать email-рассылки, выяснилось, что клиенты могут их удивить. Благодаря проведенным тестам, удалось повысить количество регистраций на саммит на 66%. Рассказываем о том, как всё было.

GLS проходит уже 25 лет и представляет собой двухдневное мероприятие по обучению руководителей. «В этом году мы ожидаем 400 000 человек из 128 стран», - говорит Джон Джордан, исполнительный директор направления digital-маркетинга GLS.

Каждый год в мероприятии участвуют спикеры мирового класса. Например, в 2017 году выступали Шерил Сандберг из Facebook и Мелинда Гейтс в прошлом из Microsoft.

«Мы объединяем экспертов, которые делятся навыками лидерства, и тех, кто придет в офис в понедельник и применит эти знания на практике», - сказал он.

Мероприятие проходит в пригороде Чикаго и транслируется в прямом эфире на более чем 600 сайтах.

«Наша миссия - выявить лидерские качества не только в руководителях, но и в целом в людях, которые так или иначе оказывает влияние: будь то менеджер среднего звена, родитель или тренер по футболу", - продолжает рассказывать Джон Джордан.

ЗАДАЧА

В прошлом году команда Джона решила оптимизировать и улучшать маркетинг GLS.  Ранее маркетинговые решения принимались на основе гипотез, предположений, интуиции, передового опыта в отрасли или собственного опыта. Это был первый год, когда они начали проводить тестирование.

Планирование и бюджетирование мероприятия команда начала в октябре, за 9 месяцев до старта мероприятия.

«Мы определяем, какие рычаги можем задействовать, и, соответственно, расставляем приоритеты в тестировании».

В этом году рычагами были:

1. оптимизация целевых страниц мероприятия,
2. оптимизация email-рассылок.

Шаг 1. Создать моменты срочности

Команда внимательно изучила календарь маркетинговых мероприятий и определила даты запуска “срочных” специальных предложений.

«Самое большое изменение в этом году - создание большего количества “срочных” специальных предложений”, - сказал Джон.

Однако с марта по июнь повода для создания “срочной” цены не было. Тогда команда решила использовать полезный контент, который можно было получить за регистрацию на мероприятие только в определенный срок. «Мы предложили DVD-диск «Лучшее от Билла Гибельса» в рассылке за регистрацию на мероприятие в течение ограниченного времени”.

Из письма: «Зарегистрируйтесь на саммит до пятницы и получите бесплатно DVD-диск «Лучшее от Билла Гибельса»».

Таким образом создавалась не только срочность предложения, но и его ценность. «В результате рассылки у нас появилось 1080 дополнительных регистраций, и основным каналом этой кампании был именно email. Мы транслировали это же предложение в соцсети, но 95% регистраций пришли именно с email», - рассказал Джон.

В мае в письма добавили таймер обратного отсчета, чтобы визуализировать срок действия предложения.

Увидев эффективность подобных действий, команда провела еще одну стимулирующую email-кампанию. На этот раз в письмах предлагался DVD «Лучшие переговоры на саммите».

Увеличение базы подписчиков

Как правило, рассылки отправлялись тем, кто ранее посещал саммит. Но команда хотела привлечь и новый поток лидов. Для этого маркетологи стали собирать email-адреса при покупке билета. «Честно ... мы нервничали, что это [требование email] снизит конверсию регистраций», - сказал он. «Мы все время сомневались». Несмотря на опасения, база увеличилась на 92%.

«За последние несколько лет динамика роста базы подписчиков значительно увеличилась. Это оказало огромное влияние на её размер и качество», - сказал Джон.

Успешным способом сбора базы подписчиков также стала форма подписки с предложением получить бесплатные записи с cаммита. В дальнейшем эти подписчики также получали приглашение на GLS.

Шаг 2. Преобразовать внутреннюю культуру

По словам Джона, самый восхитительный результат от проведения тестов - это культурная трансформация внутри компании, профессиональный рост сотрудников, которые участвовали в еженедельных встречах-семинарах. Некоторые из них даже прошли обучение, ориентированное на тестирование и оптимизацию.

Команда проводила семинары-обсуждения ценностных предложений и их дальнейшую передачу по всем маркетинговым каналам. Они вовлекали сотрудников разных отделов и разных должностей.

“Нас было 30 человек: разработчики, маркетологи, копирайтеры и менеджеры по работе с клиентами. Это была кросс-функциональная группа, состоящая из людей, которые мыслят совершенно по-разному," - сказал Джон. "Присутствовали и лидеры, занимающиеся стратегическими вопросами, и те, кто постоянно работал с клиентами. И все они участвовали в обсуждении и формулировании предложений. Понимание ценностного предложения с разных точек зрения внесло огромный вклад в тестирование всего, начиная от маркетинговых материалов и заканчивая темой письма”.

Email-маркетинг дал отправную точку в тестировании и других направлений маркетинга.

Шаг 3. Тестировать на пользователях

После старта семинаров-обсуждений команда начала тестировать контент email-рассылок. В одном из тестов внимание уделялось тому, в каком порядке перечислены спикеры саммита.

«Мы пытались сегментировать наш список на основе интереса. Итак, у нас были ораторы, лидеры мышления или высококлассные докладчики».

В письма рассылок вставляли спикеров по три в ряд. Команда меняла их расположение, чтобы протестировать и увидеть самый популярный вариант.

“Затем, независимо от того, зарегистрировались ли пользователи на мероприятие или нет, мы могли видеть, как они реагировали на варианты размещения контента, и отправлять им информацию из нашего приложения GLSnext или «Follow the GLS blog» в зависимости от их предпочтений”.

Команда также проверила, что будет, если выделить несколько наиболее известных докладчиков в теме письма. Гипотеза не сработала.

Тема «Приходите посмотреть 13 докладчиков мирового класса» оказалась эффективнее в сравнении с темой «Приходите посмотреть на Шерила Сандберга».

Команда запустила геотаргетированный тест на основе адресов регистрации с предыдущих мероприятий. Строка темы содержала призыв к действию «Зарегистрируйтесь сейчас на мероприятие рядом с вами». Такой географически локализованный подход привел к дополнительным 87 регистрациям по сравнению с общей темой сообщения.

На целевой странице мероприятия провели аналогичный тест, но он привел к другому результату. Команда считала, что локализация целевой страницы сделает ее более релевантной  для потенциальных участников, и, следовательно, будет больше регистраций.

«У нас более 600 разных сайтов. Вместо того, чтобы подчеркивать на целевой странице опыт здесь, в Чикаго, откуда ведется трансляция события, мы подчеркивали местный опыт и просили пользователя самостоятельно выбрать свое местоположение».

Команда предполагала массовый рост регистраций. “Мы делали всю эту работу, чтобы локализовать контент и увидели рост кликов на 32%, что было здорово. Но мы уменьшили количество трафика и в итоге не видели разницы в конверсии. Это меня действительно удивило.”

РЕЗУЛЬТАТЫ

«Мы проводим саммит на протяжении 25 лет, и у нас были предположения, которые, как мы считали, работают. Но мы оказались правы наполовину. Организацию мероприятия мы превратили в  тестирование, и оно поставило под сомнение все наши предположения. Всегда есть соблазн сказать, что нет, мы всегда так делаем, но имеет смысл и бросить вызов «А что, если?».

Итоги работы:

• 10 990 дополнительных регистраций после тестирования и оптимизации в 2017 году (только для США);

• 66% дополнительных регистраций с email-рассылок (2017 год по сравнению с 2016 годом);

• В 3 раза больше регистрации с рекламы с оплатой за клик (2017 год по сравнению с 2016 годом).

Перевод статьи Marketingsherpa.

P.S. Запускаете, оптимизируете или улучшаете email-маркетинг и есть вопросы? Напишите нам в DashaMail. Умеем "готовить" email-маркетинг, помогаем со стратегией, шаблонами и рассылками.