Вопросы и ответы: всё, что надо знать об аналитике каналов в Дзене для брендов и авторов

Идея этой статьи возникла спонтанно, но только лишь она возникла, как я уже знал, к кому обратиться за экспертными ответами... Конечно, к Игорю Торхову, создателю ПРОДЗЕН — самого популярного браузерного расширения для аналитики в Дзене и одноимённого телеграм-канала.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Игорь любезно согласился подробно ответить на все те вопросы, что в великом множестве мне приходится слышать от авторов и представителей брендов. Получилось крайне занимательно.

Игорь Торхов

Как автору или бренду понять, что он ведёт канал правильно, на какие метрики надо смотреть?

Сейчас в Дзене главное — это подписчики. И очень важна динамика их прибавления. Чем быстрее они набираются, тем более они активны и меньше подписчиков, которые висят «мёртвым грузом» — не заходят в Дзен по каким-либо причинам.

Число подписчиков канала в Дзене открыто для всех пользователей

Статьи, посты, видео, стримы — с точки зрения аналитики, какие особенности у этих форматов? На что обращать внимание?

Самый понятный формат — это статьи. Есть показы (сколько раз пользователи увидели карточку публикации), просмотры (сколько раз зашли в статью) и дочитывания — сколько раз дочитали до конца.

С видео, роликами и постами сложнее. Дело в том, что эти форматы показываются в общей ленте, а чтобы их просмотреть, не обязательно переходить на страницу публикации.

Пост можно развернуть прямо в ленте Дзена, и так же можно просмотреть ролик или видео. Соответственно такие просмотры не фиксируются в метрике, и можно ориентироваться только на те данные по просмотрам, которые приводятся в статистике платформы.

Чтобы прочитать пост, не нужно куда-то «проваливаться», достаточно раскрыть его прямо в ленте

При этом особенность трансляции этих материалов такова, что неясно, что считается «просмотром». Ведь со статьёй всё понятно. Просмотр равен переходу на страницу, а что считать просмотром поста? Я не прочитал пост, медленно пролистал ленту, даже не обратив внимания на содержание поста, — Дзен это засчитает за просмотр.

С видео ситуация усугубляется тем, что в Дзене по умолчанию включено автоматическое воспроизведение видео. То есть пользователи «просматривают» видео, просто листая ленту Дзена в поисках интересных материалов.

А автосвайп вертикальных роликов, добавленных недавно, добавит ещё больше просмотров, которые реальными просмотрами не являются.

Соответственно, анализируя статистику каналов, нужно учитывать эти нюансы. Надо понимать, что если статьи получают в десять раз меньше просмотров, чем посты, это не значит, что реально вовлечённых читателей статей меньше.

Какой период лучше всего подходит для оценки канала? Неделя, месяц?

В Дзене всё меняется достаточно регулярно. Я не раз оказывался в ситуации, когда ко мне обращались с предложением по нативной рекламе в то время, когда канал был «на взлёте», но к моменту публикации ситуация менялась, и статистика с трудом достигала ожидаемых показателей. Думаю, не сто́ит пытаться оценивать то, что было больше месяца назад.

Можешь ли ты привести бенчмарки, например, какой CTR считается в Дзене хорошим?

Мне кажется, это всё достаточно индивидуально. У каждого автора, у каждого канала, в зависимости от темы и от того, как он её раскрывает. Где-то 20% CTR — это среднее значение. А где-то и 3% — это уже неплохо.

В статистике Дзена отсутствует метрика ER (Engagement rate). Её в принципе нельзя посчитать в Дзене и она не важна?

Когда-то на мероприятиях Дзена упоминался коэффициент вовлечённости. Сейчас про него не говорят, но думаю, что ранжируя публикации, определяя какая публикация «набирает популярность в Дзене», алгоритмы Дзена опираются на данные о том, насколько материал заинтересовал пользователя, насколько он оказался вовлечённым. Естественно, авторам эти метрики недоступны.

Мы можем самостоятельно рассчитать ER, используя те данные, которые нам доступны — просмотры/дочитывания и информацию об активности пользователей (лайки, комментарии, подписки). Моё расширение это умеет — в нём для расчёта участвует и скрытая метрика репостов публикации.

Правда, с точки зрения продвижения публикации алгоритмами Дзена, такая вовлечённость не имеет никакого значения. У статьи или постов может быть много лайков, они могут вызывать жаркие дискуссии в комментариях, но показов не будет.

В то же время — это хороший показатель того, насколько статья «попала» в аудиторию. Мне кажется, это важно.

Развёрнутая статистика даёт более точную картину успешности публикаций

На какие показатели бренду НЕ СТО́ИТ смотреть при анализе своего канала? Есть такие?

Мне не очень просто поставить себя на место бренда. Но мне кажется, бренду важны не столько показатели канала, сколько впечатление, которое он создаёт.

Поэтому важно повышать лояльность подписчиков. Это не тот показатель, который можно измерить, но с ним можно работать — отвечать на комментарии, работать с негативом, банить хейтеров.

Можешь дать краткий алгоритм, что делать если... (низкий CTR, плохо дочитываются статьи, не крутятся видео...)?

Если говорить о конкретных показателях, то CTR можно поднять, выбирая более актуальные темы и работая с заголовками. На дочитываемость статей влияет длина статьи и то, как она структурирована — с этим можно работать.

Мне кажется, в Дзене главное — это регулярность и продуктивность. Если вы можете публиковать в день несколько единиц контента (например, статью, ролик и пост), то вы, скорее всего, будете выигрывать у другого автора, пишущего на ту же тему, который публикует в это же время только лишь одну статью или один ролик.

Поэтому если «что-то пошло не так» — надо просто продолжать создавать контент.

Как и где в принципе искать каналы для нативных интеграций?

Наверное, это зависит от поставленной задачи и той аудитории, до которой хочется достучаться.

Если речь о максимальном охвате, без оглядки на подписчиков, то можно просто посмотреть «топовые каналы» — у которых сейчас максимальное число подписчиков.

Если же речь о конкретных темах, если важно достучаться до лояльной аудитории авторов, то нужно подбирать конкретные каналы. К сожалению, в Дзене нет нормального тематического каталога каналов. Найти подходящий канал можно, обратившись в рекламные агентства, сотрудничающие с Дзеном (лучше сразу в несколько — с разными агентствами могут сотрудничать разные авторы).

Ну и не забывайте про сам Дзен. Если найти публикацию на интересующую тему, то под ней Дзен будет показывать похожие, и есть большая вероятность, что там найдётся тот самый канал.

Подборку популярных авторов можно скачать на официальном портале площадки www.zenabout.ru в разделе «Брендам»

На какие при этом показатели обращать внимание?

Точно нельзя ориентироваться на «зашедшие» публикации — вряд ли успех получится повторить с рекламной статьёй. Да и на средние лучше не смотреть.

Наглядный пример, когда успешный материал не отражает реальных средних показателей на канале

Хорошо, если автор сам сможет спрогнозировать «успешность» статьи на ту или иную тему. Но возможны ошибки.

В целом, всегда можно оценить минимум — посмотреть среднее число просмотров от подписчиков и надеяться на лучшее.

Ну и повторюсь — не рассчитывать на повторение прошлых успехов. Если полгода назад на канале хорошо показала себя какая-то рекламная публикация, то это не значит, что успех повторить можно сейчас. А может, наоборот, результат будет гораздо лучше.

Какие из метрик можно посмотреть самостоятельно, а какие только через запрос у автора?

На канале стороннего автора самостоятельно можно посмотреть только показатели просмотров/дочитываний, а также оценить количество лайков и комментариев.

Получив доступ к метрике, можно увидеть число просмотров статей — по всем остальным типам публикаций ничего путного в метрике увидеть нельзя.

А имея доступ к каналу (автор может предоставить такой доступ), можно оценить охваты, просмотры и, главное, просмотры публикаций подписчиками.

Доступ к каналу имеет разные категории прав

Если установлено расширение, то наиболее важные показатели (CTR, ER, просмотры от подписчиков) выводятся прямо на карточке публикации — это удобнее, чем рассматривать данные в разделе статистики.

Метрики, которые показывает ПРОДЗЕН

Что ещё почитать о Дзене:

• Что Дзен грядущий нам готовит? Органика, рекламные инструменты и будущее платформы после сделки с VK
• Развод по обоюдному согласию: всё, что надо знать о разделении Яндекс Дзена на ПромоСтраницы и Дзен
• Как изменились цены на нативную рекламу и доходы блогеров Дзена. Результаты опроса полутысячи авторов
• Первая рекламная кампания в  Яндекс.Дзене. Вопросы и ответы

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.