Как Customer Success увеличит заказы на 20%? Деньги, тактика и стресс в рассылках для B2B

Общение между компаниями — это общение между людьми. Сделку закрывают не корпорации, а маркетолог Маша из компании Х и менеджер Сергей из компании Y. Вот такое корпоративное скрещивание. Чтобы всё удалось, Маше нужно не продать свой продукт, а решить проблему Сергея. Но как?

Что такое Customer Success

Рассылки в B2B используют, чтобы рассказать о новых направлениях или акциях. Работает ли такой подход? Да. Но конвейерная работа исключает главное — людей по ту сторону экрана. Решение принимает не компания, а человек со своими желаниями, эмоциями и проблемами.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Поможете ему — заключите сделку.

«Классический маркетинг ошибается, если говорить только про УТП. Теперь побеждают те, кто в состоянии донести до потребителя не только логические факты, но и эмоции», — пишет Дуглас Ван Прает в книге «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».

Философия Customer Success охватывает два направления: «эмоции–забота» и «логика–польза». Суть подхода в том, что менеджер предлагает не продукт, а решение проблемы. Рассказывайте не о новом товаре в линейке, а о том, как ваш товар заработает клиенту больше денег.

Деньги: 3 шага до ROI 650 %

Мы использовали подход «Customer Success + массовые рассылки + менеджер» при запуске email-канала для нашего клиента. Компания производит декоративную раскладку — элементы для окон ПВХ.

Модель бизнеса:

Задача: увеличить количество заказов от дистрибьюторов.

1. Выделяем проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры дистрибьютора (с этим поможет ваш отдел продаж):

   • не понимают продукта;
   • не знают, как проводить расчёт по окну с декоративной раскладкой;
   • не знают видов раскладок;
   • не знают, какие могут быть скидки при добавлении в окно декоративных элементов;
   • не уверены, что могут гарантировать, качество работ.

2. Внедряем в работу материалы для дистрибьюторов (поможет ваш отдел маркетинга):

   • скрипты/методички, как продавать продукт;
   • мастер-классы для менеджеров, как продавать продукт;
   • прописываем бонусные схемы и варианты скидок (если они предусмотрены);
   • проводим ежемесячные опросы с кодовым названием «Чего нам не хватает, чтобы вам работалось ещё лучше?».
   Под внедрением я подразумеваю не только отданный материал, но и контроль за тем, чтобы всё было понятно и использовалось каждый день.

3. Выбираем рассылки, чтобы передавать эту информацию и отслеживать, кто и как ею пользуется.
   
   Почему рассылки?

   1. В B2B у всех есть почта, ею пользуются даже «консерваторы».
   2. Можно упаковать много информации с примерами.
   3. Прозрачная статистика — менеджеру легко контролировать дистрибьюторов.
   4. Есть возможность проводить опросы и получать данные в карточку клиента.

Первые письма отправили от менеджера Елены по её клиентам. Дизайн сделали максимально приближенным к обычной почтовой переписке.

Гипотеза: дистрибьютор общался с конкретным менеджером, ему будет легче пойти на контакт со знакомым сотрудником, чем с безликой компанией.

Первая рассылка от менеджера

Уникальные открытия по этому письму: 46,56% при среднем показателе в B2B-сфере 20–25%. Следующие два письма удержали процент открытий: 45,34% и 43,98%. За три месяца рассылки показали ROI 650% — письма принесли 11 заказов.

Тактика: как использовать рассылки для Customer Success

1. Упаковываем каждую проблему в отдельное письмо. Отправляем раз в неделю. По каждому письму запрашиваем обратную связь.

1 — Письмо о выездных мастер-классах и повышении продаж
2 — Письмо со скидками
3 — Письмо с кейсом о бесплатном загибе профиля для заказчика принёс самый объёмный заказ

2. Звоним тем, кто не открывает писем две недели. Выясняем уровень заинтересованности, помогаем разобраться или исключаем из рассылки.

3. Раз в месяц отправляем опрос, где спрашиваем, подошёл ли клиенту продукт и нужны ли ему дополнительные материалы или модификации.

Благодаря одному из опросов владелец компании съездил к 11 дистрибьюторам по России и провёл мастер-классы. Так он закрыл три задачи: объяснил, как работать с клиентами при продаже окон с декоративной раскладкой, показал образцы и лично познакомился с заказчиками.

Поздравление в НГ+ планы

4. Не забываем спрашивать о настройках рассылки.

Три месяца рассылок показали, что вовлечённость дистрибьюторов выросла в 2 раза. Объём заказов вырос на 20%.

Стресс: в чём подвох?

Первые рассылки дают быстрые и приятные результаты. На этом этапе письмам начинают уделять меньше времени и перестают работать с обратной связью. С одной стороны, логично. Производство получило необходимую загрузку, планы продаж выполнены, временная стабильность расслабляет. С другой стороны, дистрибьюторы уже привыкли к активному взаимодействию и быстрому решению вопросов.

Невнимание подрывает репутацию. Труднее всего сохранить заявленную периодичность и качество рассылок. Приходит время принимать бизнес-решения: расширять производство, согласовывать увеличение сроков поставки, искать партнёров-производителей. Все эти вопросы должны быть продуманы ДО запуска рассылок.

Чеклист, что нужно учесть при использовании Customer Success в рассылках для B2B.

1. Сроки. Это долгосрочное вложение, канал окупается через 3–12 месяцев.

2. Ответственность. Выделяем отдельного менеджера, который будет отвечать за канал головой (ок, KPI).

3. Закон. Соблюдаем ФЗ–38 и ФЗ–152 и правила провайдеров (mail.ru, yandex.ru и gmail.com), чтобы вам не пришли штрафы и ваши письма не попали в папку «Спам».

4. Системность. Контролируем вовлечённость дистрибьюторов в рассылку.

5. Скорость. Вовремя даём обратную связь.

6. Регулярность. Составляем контент-план и соблюдаем сроки.

Зачем нужен нестандартный подход в рассылках?

Всё просто. Если на рынке десять таких же игроков, как вы, то вариантов для конкуренции два: демпинг и сервис. Будем отталкиваться от того, что бизнес для вас — это заработок, поэтому демпинг сразу пропускаем. Остаётся сервис.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.