22 февраля, 15:50
2

Telegram-канал в b2b: один инструмент, который заменил нам весь контент-маркетинг

Кейс «Цифровой медицины»: что, как и зачем.

Telegram-канал в b2b: один инструмент, который заменил нам весь контент-маркетинг

Сегодня исполнился год нашему Telegram-каналу «Цифровая медицина»: 22 февраля 2017 там появилась первая запись. За это время мы набрали более 3700 подписчиков, попали в разные подборки лучших каналов о медицине и продолжаем стабильно расти.

Наш Telegram-канал стал отличным инструментом inbound-маркетинга, который заменил блог, социальные сети и в некотором смысле — традиционный email-маркетинг. Рассказываем, как мы этого добились и какие выводы сделали.

Вот как всё начиналось.

Цифровая медицина

«Цифровую медицину» ведут основатели и сотрудники социальной сети для врачей «Доктор на работе» для партнёров и клиентов. Да, по сравнению с топовыми каналами, у которых количество подписчиков достигает 200 тысяч, наши цифры не кажутся большими. Но если взглянуть с другой стороны, у нас достаточно узкая и сложная тема — цифровая медицина, цифровое здравоохранение + чёткая ориентация на на b2b-рынок. Кроме того, если верить счётчикам, установленным на ведущих фармацевтических СМИ, каждая новость там получает в среднем 500 просмотров. А у каждой публикации в «Цифровой медицине» просмотров около 1200–1300.


Мы провели опрос и убедились, что наши подписчики — это представители фармкомпаний, чиновники, директора клиник, врачи, специалисты в medtech. Таким образом, именно с помощью Telegram-канала мы идём к нашей цели — созданию лояльного сообщества, которое будет интересоваться проектами в сфере digital health — а значит, и нашими собственными.

Работа над контентом

Агрегация новостей

Первый и самый простой способ — мы начали собирать по интернету всю доступную информацию по теме цифровой медицины. Причём мы не делаем аккуратные подборки. Мы либо просто кидаем ссылку с заголовком статьи, либо добавляем небольшой комментарий, если в новости было что-то выдающееся, неправильное или просто забавное.

Основная цель — с минимальными ресурсами собрать все новости, касающиеся digital health, на одной площадке. Недавно мы автоматизировали этот процесс: создали другой, закрытый Telegram-канал, куда бот собирает новости из отраслевых СМИ (их около 30 штук). И уже оттуда самые интересные вручную отправляются в ленту «Цифровой медицины».

Новости, касающиеся digital health

Мы много раз видели советы, что в Telegram-канале надо публиковать одну-две новости в день, иначе вы начнёте раздражать своих подписчиков. Мы регулярно нарушали и нарушаем это правило, но подписчики не отписываются, а наоборот продолжают активно присоединяться.

Да, вероятнее всего, они ставят канал на mute, но тем не менее мы видим положительную динамику. Количество просмотров растёт. А значит, наши подписчики открывают канал в удобное для них время и пролистывают все новости за день: их может набраться до 30–40 штук.

Уникальный контент с конференций

Сотрудники «Доктора на работе» регулярно посещают большинство отраслевых мероприятий, которые проходят не только в России, но и в мире. Во время выставок и конференций мы ведём трансляции в Telegram — фотографируем всё, что кажется интересным. Примеры интересных medtech-стартапов, цитаты, инсайты из докладов и даже слайды презентаций с графиками. Всё это обязательно комментируется.

Примеры интересных medtech-стартапов, цитаты, инсайты из докладов

Этот формат удобен тем, что не надо ничего придумывать: успевай записывать и постить. Естественно, посещение конференций — дело затратное, но в любом случае мы находим там партнёров, получаем инсайты и презентуем свои продукты.

Собственные мысли

У нас никогда не было отдельного человека, который занимался только Telegram-каналом. Писать туда могут многие члены команды. Но создание полностью уникальных текстов от идеи до финальной редактуры занимает достаточно много времени, поэтому такие посты становятся вишенкой на торте. Мы рассказываем о своих экспериментах, делимся статистикой и опытом. И опять же, факты, которых бы не хватило даже на пост в социальных сетях, прекрасно упаковываются в заметку для Telegram.

Письмо в Минздрав

Какие выводы мы сделали

Telegram нам полностью заменил блог на сайте и группы в социальных сетях

Заводить свой блог — дорого, долго и не всегда предсказуемо. Мы пробовали. Социальные сети — уже проще, так как этот формат допускает короткие заметки. Но и в первом, и во втором случае реализация качественного контентного продукта требует значительных ресурсов.

Сделать регулярный блог на сложную b2b-тематику — это задачка, которую решит не каждый автор. Плюс вёрстка, оформление, размещение (прикручивать Тильду или пилить свою CMS?). В социальных сетях вам предстоят война с системой ранжирования, зависимость от лайков, ответы и модерация. Для привлечения внимания нужна суперкрасивая, желательно брендированная картинка, ни в коем случае не затасканное изображение с фотостока. А ещё лучше — видео.

Мы провели эксперимент и сделали бота, который автоматически перебрасывает наши посты из Telegramа в Facebook. Результат получился так себе: сейчас в фейсбучной «Цифровой медицине» состоит всего 169 человек, которые практически не реагируют на публикации. С Telegram всё оказалось намного проще и эффективней.

Конечно, у нас есть клиентская база, и мы делаем коммерческие рассылки. Но их периодичность — максимум раз в неделю, и туда мы добавляем только самую важную информацию, касающуюся ценовой политики и услуг.

Если бы мы упаковывали информацию, которая идёт в канал, в рассылку, количество просмотров наших новостей сократилось бы, наверное, раза в два.

У нас средний OR — 15%. Если перенести эту метрику в Telegram, то там он бы равнялся 30–40%.

Нужно переживать только за полезность контента, а не за его внешний вид

Традиционный SMM по сравнению с Telegram-каналом напоминает разницу между консервативной компанией с дресс-кодом и демократичным стартапом, где можно ходить хоть в тапочках — главное выдавай результаты. Несмотря на всю серьёзность нашей целевой аудитории, мы не общаемся с ними на формальном языке, не составляем редакционные планы на месяц вперёд. На самом деле, такие попытки были, но они успехом не увенчались.

Люди, которые пишут в канал, договорились об общих правилах: меньше воды — больше фактов, придерживаемся инфостиля, делаем фактчекинг и проверяем тексты на наличие орфографических ошибок.

Продвижение — пока что магия

Мы разместили кнопку с призывом подписаться на наш Telegram-канал в социальной сети «Доктор на работе». Кроме того, мы размещаем CTA с призывом подписаться на наш Telegram в рассылках.

Кнопка, ведущая в «Цифровую медицину», размещена справа в статичном меню:

Telegram-канал в социальной сети «Доктор на работе»

В конце почти всех рассылок также есть кнопка, ведущая в Telegram. Вот как она выглядит:

Telegram-канал «Цифровая медицина»

Мы пару раз пробовали покупать рекламу в других Telegram-каналах, но желаемого эффекта это не дало. Несколько раз видели упоминание нашего канала в подборках интересных ресурсов — особо роста от этого тоже не заметили.

Таким образом, скорее всего, в нашем случае работает сарафанное радио: так как в неделю к нам стабильно присоединяется 40–50 новых подписчиков.

Результаты

По большому счёту, наш Telegram-канал «Цифровая медицина» стал полноценным контентным проектом. Пока мы не можем построить воронку и похвастаться аналитикой, которая докажет, что благодаря этому инструменту мы привлекли новых клиентов. Хотя в будущем планируем в важные анонсы зашивать UTM-метки и отслеживать конверсию.

Но есть другие результаты. Мы получили площадку, на которой можем информировать пользователей об обновлении нашей продуктовой линейки, делиться своими достижениями, проводить быстрые опросы. И это без затрат на копирайтеров, дизайнеров, SMM-менеджеров. Проверено: сотрудников намного легче заставить написать в Telegram, чем, например, в группу в Facebook. То есть добиться аналогичных результатов в социальной сети мы бы вряд ли смогли.

Кроме того, набрав критическую массу, мы стали получать запросы на рекламу от организаторов отраслевых конференций. У проектов и мероприятий в сфере digital health не так много возможностей для анонсирования, поэтому наша почти четырёхтысячная аудитория становится всё более востребованной.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке: