Горе от ума: 4 сценария, когда экспертность мешает продавать
Хороший разбор профдеформации. Если вы думаете, что это не про вас — на всякий случай всё же прочитайте статью.
Экспертность помогает продавать, так говорят. Есть техники продаж, основанные на экспертной позиции, тренинги и коучи учат, как стать экспертом в своей области. И обещают золотые горы: экспертам доверяют, они авторитетны, у них берут интервью, зовут выступать на конференциях, они получают признание. Я за последние 2 года поработала с тремя дюжинами экспертов в digital над созданием совместного контента: мы писали статьи, кейсы, делали презентации, эксперты выступали на организованных мною мероприятиях.
И я видела, как наличие мощной экспертизы мешает пиару агентства или специалиста, который мог бы стать известнее, повысить стоимость часа, продавать услуги дороже.
Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!
До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)
Одни и те же вещи мешали нам создавать интересный контент, вовлекать в него целевую аудиторию, продавать. Я сформулировала 4 негативных сценария, которые встречались в работе с экспертами над контентом.
- Обесценивать результаты своей работы — «Синдром самозванца».
- Говорить на профессиональном сленге как на родном языке.
- В кейсах опускать важные детали истории — «Всё и так понятно».
- Делать контент для коллег, а не целевой аудитории — «Мне неинтересно выступать с базовыми докладами на непрофессиональную аудиторию».
Синдром самозванца
Психологи часто говорят об этом явлении, оно проявляется в испуганном отрицании своей принадлежности к экспертам. Человек, обладающие внушительной экспертизой и опытом, считает свой опыт недостаточным, знания — поверхностными и ограниченными. Так это проявляется у экспертов в digital.
Я не знаю, о чём писать статьи и с чем выступать.
У Яндекса есть программа сертифицированных экспертов по обучению. Это партнёры, которые активно участвуют в обучающих программах для бизнеса. Чтобы попасть в программу, нужно пройти отбор и сдать экзамен. Сейчас таких экспертов 69 на Россию и страны СНГ. Я проводила вебинар по экспертному контенту на эту аудиторию, и, когда говорила о синдроме самозванца, в чате написали такой комментарий:
Если сертифицированный эксперт по обучению Яндекса терзается такими мыслями, то что остаётся рядовым специалистам по контекстной рекламе?
Я не могу выступать на крупных федеральных конференциях, это не моя лига.
Некоторые руководители digital-агентств спокойно выступают перед предпринимателями и новичками, но боятся выступлений на федеральную аудиторию, где их будут оценивать другие специалисты. А ещё страшно выходить на сцену вместе с известными спикерами, мешает некая кастовость в голове. Я общалась с разными спикерами и не вижу прямой зависимости между именитостью и глубиной экспертизы. Просто одни развивают личный бренд, а другие — нет.
Мы не можем писать кейсы, пока не сделаем значительный проект.
Это синдром самозванца, но в другом ракурсе: «С нами всё в порядке, но у нас пока не было интересных проектов. Появятся — сразу напишем кейс».
Кейсы нужно писать о тех рутинных вещах, которые вы делаете каждый день. Если клиенты продолжают вам платить, значит вы решаете их задачи. Расскажите о том, какие задачи и как вы их решаете, это и есть кейс. А интересным его делает не уникальность задачи, а драматургическая структура, которая должна быть в каждом кейсе.
Однажды в крупном агентстве я рассказывала, как делать кейсы. В докладе у меня были слайды с типовыми темами для кейсов. В зале сидел руководитель контекстной рекламы, который сказал «Это всё, конечно, здорово, но если мы будем рассказывать, как повысили количество лидов и снизили цену лида, нас засмеют коллеги, это банально». Важно помнить, кто ваша целевая аудитория и для каких целей вы создаёте контент — потешить самолюбие или привлечь клиентов.
А может, синдром самозванца — это не так плохо?
Синдром самозванца — это обратная сторона эффекта Данинга-Крюгера, при котором некомпетентные люди склонны переоценивать свои знания и навыки в силу малого опыта. И да, иногда недооценить лучше, чем переоценить. Но если сильных специалистов заваливает в синдром самозванца, что мы получаем в результате: на конференциях одни и те же говорящие головы, в прошлом сильные специалисты, но давно не практикующие. Зато они уверены в себе и умеют хорошо объяснять, говорят на понятном для аудитории языке, экспертиза им не мешает.
Что делать
Если у вас есть задача продавать, повысить стоимость часа, отстроиться от конкурентов, нужно договариваться с внутренним критиком. Планомерно записывать результаты работы, инсайты, методики и оформлять их в кейсы.
Профессиональный сленг становится родным языком
Ахиллесова пята эксперта — это язык. Когда долго варишься в свой отрасли, язык меняется. Сильный специалист выходит на публику, и аудитория его не понимает.
Что делать?
Тренироваться объяснять нормально. Вспоминать, как ты разговаривал и думал, когда не был экспертом, что казалось непонятным. Записывать свою речь на видео и смотреть, поймёт ли тебя бабушка или пятилетний малыш. У меня есть вебинар, который называется «Объясни нормально, плиз». Спикеры один за другим за 5 минут пытаются объяснить просто одну сложную вещь, а слушатели дают обратную связь, насколько внятным было объяснение. Так мы «тренируем мышцу» разговаривать на понятном языке.
«Всё и так понятно»
Как обычно пишут кейсы или другие экспертные тексты: эксперт, в агентстве это специалист, который вёл кампанию или что-то ещё делал руками, описывает, что делали для клиента. Не эксперт, копирайтер, который не владеет знаниями, но владеет словом, редактирует текст.
И в такой схеме есть два риска.
- Эксперт находится внутри ситуации, ему всё понятно, очевидно, «глаз замылился». Поэтому он опускает детали, которые кажутся ему неважными.
- Копирайтер находится снаружи, но если не разбирается в теме, то смотрит на текст так: агентство сделало для клиента «набор непонятных букв», в результате получился «набор непонятных букв». Я не понимаю, но это логично — я же не эксперт. Что получилось и почему это хорошо, тоже не до конца понимаю, но раз написано, что клиент доволен, значит кейс — хороший.
Что получается на выходе
Расхождения в деталях кейса, которые не заметили автор и копирайтер, зато сразу же найдут читатели (кажется, на некоторых сайтах они круглосуточно дежурят, чтобы ткнуть вас носом). Даже если вы не врали в кейсе, несостыковки можно найти, достаточно не слишком последовательно рассказывать и опускать важные детали.
Пример 1
Агентство N отправляет текст кейса мне на редактуру: «Мы работали с клиентом шесть лет, и вдруг на шестом году настроили сквозную аналитику, посчитали ROI, оказалось, что инвестиции нерентабельны, и мы перенастроили кампании и получили рост ROI до 350%».
А как вы раньше работали, ребята? И почему только на шестом году начали работать нормально? Я задала эти вопросы автору кейса, и оказалось, что они опустили важную деталь: в этом году заказчик наконец согласился сделать полноценный интернет-магазин с корзиной, и стало возможным настроить ecommerce-отчёт.
Когда мы формулируем именно так, читатель приходит к выводу, что лучше слушаться экспертов из агентства. И на выходе мы получаем более квалифицированного и лояльного клиента.
Пример 2
Агентство K пишет: «Нам надо было получить больше лидов по меньшей цене, и мы сразу подключили сервис К50».
Почему же сразу? А как насчёт того, чтобы проверить, по каким запросам были показы, как сгруппированы кампании, что в тексте объявлений, релевантны ли посадочные страницы? Задаю эти вопросы автору кейса, оказывается, он всё это проверил, причём по своему чеклисту. Взяли чеклист, добавили в кейс, и материал сразу же стал полезнее и виральнее — люди сохраняют его себе в закладки и на стену, чтобы потом вернуться позже.
Что делать
Помогут 3 вещи.
- Нужен взгляд снаружи, для этого эксперт должен писать материал в связке с копирайтером.
- Копирайтер разбирается в отрасли, не на уровне специалиста, но квалифицированного заказчика. Знает основные термины и понимает, как работают инструменты.
- Копирайтер работает как журналист — везде суёт нос, не боится переспрашивать и ставить под сомнение. Логика и причинно-следственные связи — это нить, которой копирайтер сшивает разрозненные детали и факты.
У меня есть список вопросов, который помогает найти все детали и построить историю. Скачать список вопросов можно здесь.
«Мне неинтересно выступать с банальными докладами на непрофессиональную аудиторию»
На региональной конференции агентство рассказывает, как они для крупного маркетплейса создали создали нейронную сеть и с помощью предиктивной аналитики предугадывают, когда «кука» совершит заказ. И отправляют заказ в регион, чтобы когда клиент заказал, посылка уже ждала его у двери. Доклад слушает ИП Пупкин, который пришёл на конференцию, чтобы узнать, как продвигать свой автосервис в интернете. У него нет нейронной сети, да что там, цели в Метрике не настроены. Зато он услышал о передовых технологиях, ведь организатор устал от банальных докладов для начинающих.
Мы варимся в своём соку, и у нас выработался профессиональный снобизм. Бизнесу, который только пришёл тратить деньги в digital (на наш век его ещё хватит) не важно, какой раз вы читаете этот доклад и насколько устарела тема. И прежде чем сказать «это банально, тема отдаёт нафталином», нужно подумать, на какую аудиторию и с какой целью мы выступаем. Для владельцев бизнеса и маркетологов — продолжаем топить за важность настройки целей в Метрике. Если на 5% профессиональной аудитории, то стоит каждый раз делать новый, свежий и на острие технологий доклад.
Мы как учёные хотим признания от коллег.
Учёный физик хочет выступать на научной конференции перед коллегами и не любит давать комментарии про теорию большого взрыва журналистам на широкие массы, они всё равно ничего не понимают. Это нормальное желание обменяться опытом с коллегами и быть признанным профессиональных кругах. Но коллеги в digital — это конкурирующие агентства, и как бы хорошо вы не выступили, они вряд ли приведут вам клиентов. Чтобы получить клиентов, нужно выступать для бизнеса.
Что делать
Если вам хочется решить сразу три задачи:
- привлечь клиентов;
- популяризовать правильный подход в digital на широкие массы;
- получить удовольствие от выступлений перед аудиторией, которая понимает, о чём вы говорите —
можно сделать так.
1. Завести начинающего евангелиста/сотрудника. Ему легче учиться выступать на новичках, и его это ещё заводит.
2. Делать презентации многослойными, как хороший мультфильм, например, Шрек. Там есть слой для детей, а есть слой для взрослых. Хорошие презентации они такие же, новички понимают, о чём ты говоришь, но и для спецов есть слой поглубже.
3. Выступать на массовых конференциях в бизнес-целях, а в кулуарных квартирниках собираться для души.
Резюме
Экспертность — это хорошо, если вы её используете для решения бизнес-задач.
Как использовать экспертность.
- Заведите файл, куда вы будете складывать наблюдения, инсайты, результаты тестов «Делал А, получил резул рост на 150%».
- Если у вас нет копирайтера, показывайте перед публикацией материал коллегам, которые не так глубоко разбираются в предмете.
- Когда готовите доклад, фокусируйтесь не на том, что вам хочется сказать, а на том, какие проблемы аудитории вы хотите решить.
И клиенты к вам потянутся :–)
Рекомендуем:
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.