NT Media
06 мая 2016, 13:30
31458
23

Кризис только в головах: как B2B-фирмы упускают клиентов

На Западе продавец объясняет преимущества своего товара или услуги, а в России вам просто сбрасывают счёт на оплату без каких-либо объяснений.

Кризис только в головах: как B2B-фирмы упускают клиентов

Я проработал 3 года на судостроительном заводе инженером и получил десятки безликих счетов вместо осмысленных коммерческих предложений.

В 70% случаев вы получаете вот такой документ. Заменить название фирмы на другое — и никакого отличия, кроме цены, никаких конкурентных преимуществ

Если вы когда-нибудь выбирали поставщиков, моя история гарантированно вызовет дежавю.

Всё начинается, например, с задачи на очередной утренней «летучке». Руководство говорит:«Надо найти оборудование для подачи GSM-сигнала в трюм „Богатыря“ (это плавучий кран)».

Я говорю «Ок!», надеваю каску, иду на объект. Окидываю взглядом фронт работ и отправляюсь рыть интернет в поисках оборудования и поставщика. Нужно купить внешнюю антенну, защищённый кабель, усилитель сигнала и внутреннюю антенну под палубу.

И оказывается, что это не так просто сделать.

Не из чего выбирать

Через час я нахожу несколько компаний и кучу интернет-магазинов.

Начинаю звонить, менеджеры переводят меня на технических специалистов или руководителей отделов. Я обрисовываю задачу и прошу, чтобы мне выслали коммерческое предложение на электронную почту.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

На что я надеюсь?

На несколько разных ценовых вариантов решения моей задачи от каждой компании и на получение преимуществ: гарантий, сроков и так далее.

А что я получаю?

Счета на оплату. По каким критериям мне выбирать? Только по цене. Печально.

Почему я должен купить у вас?

Найдите 10 компаний, позвоните туда и спросите: «Почему я должен купить у вас?». Начнётся веселье: у нас лучшие цены, мы официальные поставщики, для нас главное клиент...

Как можно открыть бизнес и не привнести ничего нового?

Аргумент «У нас низкая цена!» — полная чушь. Если компания работает по заниженной цене, значит, на чём-то экономит. Обычно экономит на качестве своих услуг — то есть на клиенте.

Аргумент «Мы официальные поставщики» — тоже чушь. Ваши конкуренты ведь не контрабандой торгуют.

У многих компаний нет работающих коммерческих предложений и баз клиентов, потому что им просто нечего предложить. Они не знают, как работать с маркетингом и не готовы подписаться под своими гарантиями.

Мысли человека, принимающего решения

И вот я сижу, выбираю из одинаковых счетов на оплату. В голове вертится одна и та же мысль:

Что выбрать? Разве я просил счёт?

Для таких ситуаций и нужно показывать в коммерческом предложении, чем ваша компания поможет клиенту.

Иначе покупатели выбирают по цене, потому что у конкурентов дешевле на 100 рублей. Зачем покупать дороже, если нет обоснования цены?

Как может выглядеть адекватное коммерческое предложение-счёт

Коммерческие предложения, составляемые для продаж в B2B-сегменте, я пока трогать не буду. Посмотрим, как можно видоизменить хотя бы тот самый пресловутый «счёт», который отправляют заинтересованному клиенту, пришедшему со своей проблемой.

Вот это уже более интересный вариант счета, по моему скромному мнению. Тут есть ответы на ещё не заданные мной, но важные для меня вопросы: про доставку, гарантии. И, что самое важное, есть информация об использовании этого оборудования конкретно для моих задач. Еще графику получше сделать и можно отправлять.

Чем в итоге завершились мои поиски оборудования для «Богатыря»

Из 6 полученных предложений мы выбрали то, в котором продавцы показали, что услышали нашу задачу и вставили дополнительную строчку «доставим оборудование в течение 5 дней или вернём 10% стоимости».

Установка прошла успешно.

Хорошее коммерческое предложение под конкретную ситуацию — это трудный путь, но он себя полностью окупает.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Комментарии:

- +1 +
Сява Иванов #
06.05.2016 14:17
А разве не проще проконсультироваться по телефону с менеджером и задать ряд интересующих вопросов?
Ответить
Проще, но у инженера есть своё начальство, которому нужно предоставить 3-4 варианта на выбор. Созваниваться со всеми? Легче затребовать КП. Проблема в том, что пришлют счёт. Счета уже считают за коммерческие предложения. Коммерческое предложение должно показывать выгоды, делать предложение, а не сообщать сумму. Потенциального клиента нужно дожимать или это сделают другие.  
Ответить
- 0 +
Сява Иванов #
06.05.2016 14:40
Все равно не вижу проблемы... Звонишь в несколько компаний и выясняешь всю интересующую тебя информацию записывая все на листочке (цена, качество, гарантия, сроки поставки и.т.д.) потом предоставляешь всю информацию руководству  по своим записям... Это даже удобнее, можно сразу задавать вопросы в процессе диалога и получать на них моментальные ответы... При этом получить больше информации чем может оказаться в коммерческом предложении, быть более подготовленным к обсуждению данного вопроса с руководство и заикнуться про возможные скидки.... Разве я не прав?
Ответить
Если Ваша работа закупки, то правы - можно трясти менеджеров, которые в 90% случаев не могут выдавить из себя преимуществ своей компании. Если на Вы инженер и на разговоры нет времени, то легче написать запрос и отправить его на почту.
Ответить
- +2 +
Даже закупкам зачастую нет смысла и времени это делать: например, в промышленных компаниях сотрудники раскидывают запросы десяткам заводов. В сфере разработки сайтов, кстати, тоже: для мини-тендера собирают несколько КП в бумажном виде. Так что полностью с вами соглашусь. Одно дело, если я уже выбрала пару поставщиков по их сайтам и прошу смету на конкретный заказ, и совсем другое - выбор поставщика.
Ответить
Статья хорошая, но, в данном конкретном примере вы пишете про покупку штучного товара, который не уникален и достаточно распространен на рынке, а значит основным преимуществом является цена. Возможно, (хотя бы условное) персонализированное коммерческое предложение будет приятнее изучать и принимать решение о покупке, но по-факту, в рознице этого просто не требуется.
Ответить
Максим, компании в b2b сегменте насмерть бьются за поисковую выдачу, вкладываются в рекламу, развитие сайта и т. д., чтобы получить потенциального клиента и возможность продать свои услуги. Если можно увеличить продажи на 0.1% (по факту больше), то почему бы не использовать простые и рабочие приёмы. Они увеличат продажи? Да. Окупятся? Естественно.
Ответить
Я не спорю, что данный подход сможет увеличить продажи :) Однако, в вашем примере с телекоммуникационным оборудованием (штучным) - это похоже на обычную розницу. А розница, только-только начинает исследовать персонализированные продажи. При этом, действительно, эти "персонализированные эксперименты" делают серьезные игроки с бюджетами на сео, контекст и т.п.

Компании в b2b сегменте, действительно борются за трафик в интернете, но проблема может быть в другом: банальное стремление быть на первом месте в выдаче, как сама цель, "потому что больше звонков будет", например. Их это устраивает. И по факту звонок был совершен, лид появился. Все. А если у них один человек который готовит подобные "спецификации/кп" и работает с входящим потоком, при этом входящий поток идет и идет? Боюсь, не каждое руководство видит смысл в "трате времени на дополнительные  бумажки".

При b2b закупках, в том числе на мизерные суммы (как в данном примере), клиент так же может влиять на формирование "интересного" коммерческого предложения. К примеру, можно как-минимум намекнуть на то, что возможны не разовые закупки оборудования у компании-продавца.
Ответить
Жаль, что у меня нет информации, сколько таких "штучных" заказов поступает в месяц. 30000 р. - это мало, но если потерять 10 клиентов на 30 к., а 50? Коммерческие предложения, рассылаемые для поиска клиентов, тоже вызывают улыбку. Дополнительные бумажки приносят деньги. Сколько в России компаний без маркетинг-кита или банального продающего КП? О том и речь. "КП-счёт" - это малая часть айсберга.
Ответить
- 0 +
Сява Иванов #
06.05.2016 15:03
Согласен с Максимом! Помимо того прежде чем отправить запрос на КП, Вы изучаете сайт что и является информативным ресурсом (КП).
Ответить
- +2 +
Roman Mingaleev #
06.05.2016 15:31
на 90% сайтов компании тоже экономят и там такая галиматья порой написана.
Ответить
Потому что в России сформировалась "конкуренция по цене", а не по качеству обслуживания. За адекватный контент нужно платить.
Ответить
- 0 +
Картина реальная. Еще хуже дело, если агентство играет в перфоманс-маркетинг и работает за процент от заказов, даже не за лиды. И вот такие компреды клиентов не добавляют.
Ответить
Главный вопрос в любом начинании "Зачем?". Если ребятам и так неплохо живется, они еще кому-то что-то продают и получают прибыль, то у них нет стимула к изменениям. Вот зачем что-то менять, если и так работает? Когда нет конкуренции, а ее нет (иначе демпинг бы уже не работал), нет и нормального сервиса, КП, ... и всего остального.
Ответить
Александр, Вы подняли очень широкую тему. Стимул к изменениям отсутствует даже у крупных компаний. "АвтоВаз" - даёшь гос. дотации!?  Дали, скопировали "Дастер", но плохо. Гордимся. В России нет стимула к изменениям. "Качаем" - продаём. Покупаем - продаём.  Заводы, своё производство - что это?
Ответить
- +1 +
Егор Андреев #
12.05.2016 15:18
Отличная статья! Спасибо!
Ответить
- 0 +
Roman Frolin #
13.05.2016 12:50
"Я позвонил на кирпичный завод, чтобы купить кирпичей на 25 т.р. а они прислали только цену на кирпичи, ни тебе проекта дома, ни других вариантов из клееного бруса или газобетона, который они не продают, но вдруг это выгодно" Вот примерно так это всё и выглядит.
Ответить
"Позвонил представителю кирпичного завода (в магазин). Выслали только цену на кирпичи, ни тебе стоимости доставки, ни скорости этой доставки, ни предложения красных кирпичей вместо бурых (и пояснений, почему те кирпичи лучше), ни предложения "купите 2 мешка цемента - кельма в подарок", ни работы с потенциальным клиентом" Вот так это выглядит.  Всё равно, что человек пришёл в центр пластической хирургии с закрытыми глазами и, услышав цену, сразу лёг под скальпель.
Ответить
- 0 +
Roman Frolin #
14.05.2016 15:57
Нет, одни и те же товары может продать т.н. boxmover и интегратор. Интегратор будет опрашивать ваши потребности и продаст решение под ключ. Boxmover даст вам прайс на десять тысяч позиций и попросит указать партнабмеры. У одного будет стоить $1500 у другого $1000 - важны оба, главное не путать, как в этом примере.
Ответить
- 0 +
Спасибо, статья полезная! Сами уже достаточно давно ломаем голову как лучше/денежнее оформлять КП в своей нише (грузоперевозки), сейчас появились новые мысли.
Ответить
- +1 +
Абсолютно поддерживаю. УТП - боль не только КП, но и многих-многих сайтов. Открываю сайт из поисковой выдачи или с рекламы и не понимаю - почему я должна заказать услугу/товар здесь, а не у остальных 20 конкурентов, открытых в соседних вкладках. Даже если намёки на выгоды есть, то звучат они как "Индивидуальный подход",
"Собственные склады" или аналогичные "преимущества", которые по сути являются только инфошумом, но никак не реальными преимуществами.

Очень удивляет, что ТАК тратятся на привлечение трафика, и ТАК не тратятся на конвертацию трафика в покупателей. Хотя это очевидная вещь. Это как привезти аудиторию на дорогом лимузине в магазин, где продавцы будут молчать, половины товара не будет, а на оставшемся не будет этикеток.
Ответить
Дарья, проблема в головах :) Гнаться за количеством трафика и брать количеством (сливая 90% рекламного бюджета в трубу) - это ВЛОЖЕНИЯ, а применить простые приёмы для улучшения конверсии и сильные тексты - это затраты.
Ответить
Интересный момент, спасибо)
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой