Как и зачем одно из старейших агентств Pro-Vision Communications изменило позиционирование во время коронакризиса

Почему мы решили всё поменять

На самом деле это не было спонтанным решением. Перемены происходили постепенно. За последние 5 лет мы глубоко пересмотрели перечень услуг, существенно расширили и реструктурировали команду, нарастили опыт и экспертизу в сферах, которые еще недавно никто не воспринимал всерьез. Мы осознали, что делаем намного больше, чем раньше. Мы выросли — а наше позиционирование, наше «представительство» вовне застряло где-то в середине 2010-х.

К тому же мы осознали, что многое упускаем. Например, нас не приглашали в тендеры по стратегическим или digital-проектам просто потому, что считают исключительно пиарщиками. Или отдавали нам лишь PR-часть большого омниканального проекта, который мы вполне бы смогли вести полностью. Фактически мы терпели убытки в виде упущенной выгоды — не только финансовой, но и репутационной.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Эти проблемы нам и предстояло решить. Без спешки, шаг за шагом анализируя изменения и подбирая к ним точные формулировки, команда агентства подошла к весне 2020 года. И тут вмешался коронакризис. Вопреки прогнозам он стал для нас точкой роста. На волне массового самоанализа позволил взглянуть на себя со стороны, переосмыслить собственный статус и артикулировать, наконец, кто мы такие — Pro-Vision образца 2020 года. А затем транслировать все это в публичное поле.

Более того, кризис напомнил нам, насколько важно ставить себе измеримые бизнес-цели. Для нас такими целями стали как минимум «удержаться на плаву» в период турбулентности, как максимум — войти в топ-5 рейтинга коммуникационных агентств России в ближайшую «пятилетку». И новое позиционирование могло бы, пусть и опосредованно, приблизить нас к ним.

Наш чеклист репозиционирования включал следующие задачи:

• сформулировать и упорядочить все те новые направления, которые мы запустили в последние годы;
• определить, каким видят агентство сотрудники, запустив исследование мотивации персонала и ассоциативный эксперимент;
• определить, каким видят агентство клиенты, организовав цикл глубинных интервью с заказчиками.

Мы рассчитывали, что это поможет нам перейти к финальной стадии трансформации и разработать:

• новое позиционирование;
• новый визуальный стиль;
• актуализированный HR-бренд.

О качественных изменениях

Первым делом мы решили взглянуть со стороны, как изменилась наша деятельность за последние несколько лет. Вроде бы, ничего особенного не произошло: ну, взяли на вооружение несколько новых трендов, поработали с AI, подружились с инфлюенсерами. Однако все эти навыки нарабатывались как бы в фоновом режиме, никак не влияя на позиционировании и затрудняя конкурентную борьбу за клиентов.

Так, за последние 2 года 80% проектов по продуктовому PR были реализованы за счет частичного отказа от работы со СМИ в пользу инфлюенсеров, что позволило увеличить прибыть в сегменте продуктового пиара более чем на треть. Более того, крен от media relations в сторону influence marketing помог нам наработать многотысячную базу блогеров, в том числе довольно нишевых.

Например, для одного из заказчиков мы реализовали проект с инфлюенсерами в сфере Construction&Development, привлекая к сотрудничеству профессиональных ремонтников и электриков. Это довольно узкий сегмент с крайне требовательной аудиторией: как правило, их подписчики неплохо разбираются в продуктах и работают с ними на практике. Нашей задачей было не просто рассказать о решениях клиента, а доказать их эффективность и утилитарность, поэтому в обзорах на YouTube и в Instagram блогеры провели полноценный монтаж, подробно комментируя каждый этап с точки зрения функциональных преимуществ того или иного решения. В итоге проект был воспринят как DIY-руководство, многие ролики стали виральными, а осторожное первое знакомство со специфической «нишей» переросло в прочные профессиональные отношения.

Около 20% клиентов заказывают у нас разработку стратегии. Если 5 лет назад к нам приходили в основном за «руками», то теперь обращаются за «головой». Более того, изначально покупая у нас стратегию, многие в итоге подписываются на абонентское обслуживание, что приносит агентству долгосрочную прибыль и помогает продавать дополнительные услуги, например, визуальный маркетинг, прибыль от которого ежегодно вырастает почти на 10%.

К тому же несколько лет назад мы серьезно пересмотрели штатное расписание, и в арсенале Pro-Vision, среди прочего, появились трое таргетологов. Это позволило нам еще глубже работать с базой и настраивать кампании под отдельные задачи, предлагая клиентам еще больше целевых каналов в рамках единой коммуникационной стратегии.

Как мы разрабатывали позиционирование

Взгляд изнутри: чем помогли опрос и ассоциативный эксперимент

Пересмотрев матрицу деятельности, мы перешли к разговору с сотрудниками. Во всем, что касается мотивации и вовлеченности, мы привыкли доверять методологии Gallup. По результатам опроса Gallup Q12 индекс вовлеченности нашей команды составил 82,4%, при этом самыми значимыми факторами для сотрудников стали дружеская атмосфера, престиж компании и креатив.

Параллельно мы запустили анонимный ассоциативный эксперимент, предложив каждому сотруднику охарактеризовать агентство тремя словами. Обработав результаты с помощью семантического анализа, мы получили чёткую картину качеств Pro-Vision:

1) профессионализм, экспертиза, опыт — 25%;
2) dream team, «как одна семья» — 24%;
3) трендовость, прогрессивность — 24%;
4) креативность — 21%;
5) ответственность за результат, внимание к деталям, индивидуальный подход к клиенту — 19%.

Сопоставление результатов опроса и эксперимента показало: для команды Pro-Vision важны креатив, профессионализм и дружеская атмосфера. При разработке позиционирования мы ещё не раз вернёмся к этим факторам в поисках точек соприкосновения восприятия компании сотрудниками и клиентами. А пока нам предстояло посмотреть на компанию с другой стороны.

Взгляд со стороны: о чём рассказал глубинный опрос клиентов

При взгляде изнутри эволюция бизнеса всегда протекает незаметно. Но увидеть картину целиком можно только посмотрев на неё под другим углом.

Наибольший интерес для нас представляло ви́дение клиентов. Многие из них сотрудничают с агентством годами, и нам было интересно узнать, почему: в чём наши сильные стороны, по версии партнёров? Есть и те, кто пришёл недавно: в этом случае нас интересовали точки роста, потенциальные возможности дальнейшего соприкосновения.

Мы организовали глубинное интервью с 15 клиентами. Чтобы выборка была более репрезентативной, обратились к заказчикам различных услуг — от event до media monitoring. В числе прочего попросили респондентов выделить от 3 до 5 факторов, значимых при выборе агентства. С помощью частотного анализа сформировали карту позиционирования, проанализировали конкурентное окружение. Всё по классике.

Однако brand mapping подсказал нам одну любопытную возможность — сократить многомерное пространство до трёх приоритетных осей. Сопоставив их с результатами внутреннего опроса мы определили новую территорию позиционирования: креатив/стратегия/персонифицированный подход. При этом под персонифицированным подходом мы понимаем точечное взаимодействие как с клиентом, так и с каждым представителем его целевой аудитории.

Про «креатив», «стратегию» и «персонифицированный подход»

Ещё на этапе brand mapping мы поняли, что большинство агентств выбирают один из двух сценариев позиционирования: либо как «агентство полного цикла», либо с упором на конкретное сильное направление. Нам ближе омниканальность, но с определёнными оговорками.

Часто агентства-«многостаночники» воспринимаются настороженно, не как глубокие профессионалы в каждой из заявленных областей, а как дилетанты, чьи навыки довольно поверхностны. Отсюда и распределение задач между «профильными» агентствами, когда креативят креаторы, а соцсети ведут диджитальщики. И, как следствие, нет единой коммуникационной стратегии.

Нам такой подход не близок. Мы хотели, чтобы клиент мог без опаски обращаться в одно агентство и на выходе получать готовую стратегию действий.

В свою очередь, стратегическое видение раскладывается на элементы, которые можно персонифицировать под каждого клиента и выйти на интересующую его аудиторию. Благо, микротаргетинг позволяет.

Работает ли персонификация?

Возможность показать преимущества персонификации появилась у нас пару лет назад, на старте очередного этапа многолетней социальной кампании одного из клиентов. Мы выиграли тендер на поддержку федерального проекта, который успел отметить пятилетие.

Разумеется, интерес к нему начал угасать. Чтобы вернуть его, мы предложили обновить коммуникационную стратегию, сделав ставку на регионы. Если ранее работа по проекту велась на уровне городов, то в новом сезоне мы охватили соответствующие районы, причём сотрудничали не только со СМИ, но и с лидерами мнений — местными блогерами и пабликами.

Уровень «погружения» в социальную среду был настолько глубоким, что мы стали «своими» в соседских чатиках (проект был ориентирован как раз на локальные сообщества). Такое ви́дение проекта и микротаргетинговый подход позволили нам перевыполнить KPI в 3,5 раза, а также получить 9 отраслевых премий, в том числе международные.

При этом креатив становится мощным катализатором всего коммуникационного процесса. Дополняя Джеффа Ричардса, креатив без стратегии — искусство, креатив со стратегией — реклама. А креатив со стратегией и персонификацией — маркетинговые коммуникации.

И мы сделали ставку на синергию всех трёх факторов.

Что из этого получилось

Ещё на стадии обсуждения проекта стало ясно, что нам нужен тотальный ребрендинг. Смена парадигмы позиционирования подтолкнула нас изменить всё: сайт, фирменный стиль, шрифты, логотип.

В принципе, мы могли бы легко справиться своими силами. Однако нам было важно абстрагироваться от собственных ощущений и взглянуть на прошлое и будущее Pro-Vision максимально беспристрастно. Это проще всего сделать, обратившись к профессионалам на стороне. Мы выбрали Ten Times Better. При взгляде на их кейсы у нас не было сомнений, что команде агентства удастся в точности передать «дух современного Pro-Vision». И мы ни разу не пожалели об этом решении.

Логотип

Логотип с «Лентой Мёбиуса» давно стал для нас родным. Важно было актуализировать его, но сделать это очень аккуратно, подчеркнув преемственность и оставив аудитории возможность «узнавать знакомое»: в эпоху неопределённости и бурных изменений клиенты ждут от брендов прежде всего безопасности и стабильности.

После многочисленных обсуждений было принято решение сохранить форму символа, заглавные буквы и точку в названии. В результате форма знака упростилась, но использование градиента позволило создать объём. Принципы построения типографики при этом остались неизменными, а новый более геометричный шрифт добавил характера в образ компании.

Сайт

Так как мы хотели «освежить» представление о себе, следующим шагом стало обновление сайта — нашего «представительства» в сети. В начале 2020 года мы пришли к выводу, что сайт немного устарел и больше не отвечает задачам агентства. И решили создать новый — более актуальный, более удобный, более информативный.

Новый сайт, прямолинейный и простой по структуре, полностью отвечает задачам нового позиционирования. Он подробно рассказывает об услугах: с кейсами и описаниями, формирующими большое портфолио, которое может служить ориентиром для новых и существующих клиентов. В эргономичном чистом интерфейсе сохранена возможность брендироваться и отличаться: использованы несколько простых масштабируемых приёмов, которые легко могут быть выведены за пределы цифровой среды.

Следуя логике «измениться, но остаться узнаваемыми», мы решили использовать в оформлении нового pvc.ru прием с градиентом, пришедшим из наших социальных сетей. Однако градиенты стали строиться на основании характерных цветов используемых для контента изображений (против бирюзовых оттенков ранее). При этом для шрифтового оформления выбран гротеск с характерными запоминающимися особенностями.

Новый сайт, главная страница

Новый сайт, страница проекта

Новый бренд — новые цели

История с карантином в очередной раз убедила нас, что любой кризис — это ещё и время новых возможностей. Мы постарались использовать прошедшие месяцы по максимуму, не только продолжая работать над текущими проектами и приступая к новым, но и проведя глобальный апгрейд всего агентства.

Впрочем, говорить о его результатах пока преждевременно. Мы любим измеримые показатели, любим, когда итоги проекта чётко линкуются с его целями. Поэтому считаем целесообразным анализировать эффективность репозиционирования в краткосрочной (до года) перспективе и в контексте текущей экономической ситуации. А пока лишь можем сформулировать несколько выводов, которые могут быть полезны всем, кто подумывает о масштабном ребрендинге, но пока не переходит к активным действиям:

• определитесь с целями — они должны быть реальными, измеримыми и достижимыми;

• прислушивайтесь к себе, но обязательно попросите кого-нибудь оценить вас со стороны. То, что очевидно вам, может быть неочевидно окружающим;

• не стесняйтесь говорить о своих успехах и достижениях;

• даже если можете «всё сделать сами», привлеките экспертов со стороны (см. п. 1);

• не ждите очередного кризиса. Да, он может стать катализатором, но только если изменения действительно назрели.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.