Конфликт CPL и ДРР в контекстной рекламе кухонной мебели: как мы наплевали на лиды и увеличили вдвое объём продаж. Читайте на Cossa.ru

01 апреля 2020, 16:18
2

Конфликт CPL и ДРР в контекстной рекламе кухонной мебели: как мы наплевали на лиды и увеличили вдвое объём продаж

От редакции: хороший бизнес-кейс, далеко не все решаются на подобные эксперименты.

Конфликт CPL и ДРР в контекстной рекламе кухонной мебели: как мы наплевали на лиды и увеличили вдвое объём продаж

К нам обратился российский производитель кухонь, у которого небольшая сеть магазинов. Они изготавливают и производят кухонную мебель низкого и среднего ценового сегмента — 20–40к рублей за погонный метр. Эффективность контекстной рекламы у текущего подрядчика заказчика не устраивала — агентство привлекало слишком дорогие лиды. Плюс к этому клиент не знал окупаемость своей рекламы, так как его попытки настроить сквозную аналитику успехом не увенчались

Проблема: связать онлайн с офлайном

Одна из главных трудностей продаж кухонь — покупатели оплачивают заказы только после того, как посетят офлайн-магазин или студию. Посещение сайта — это важная, но не финальная точка касания покупателя с брендом. Отслеживать активность клиентов магазина в офлайне и связывать её с их поведением в онлайне компания не умела, поэтому не понимала точно, как результаты продвижения в онлайне конвертируются в реальные продажи.

Заказчик хотел:

  • снизить стоимость лида с контекстной рекламы и посчитать долю рекламных расходов в обороте (ДРР). Лиды были дорогими — 3820 ₽. Требовалось удешевить их до 2 тысяч и убедиться, что доля рекламных расходов не превышает 10%;

  • выстроить сквозную аналитику, связать онлайн-посещения сайта и звонки с офлайн-продажами;

  • повысить конверсию на всех этапах воронки продаж.

Контент-маркетинг в России. Исследование Коссы

Мы хотим разобраться, что происходит в российском контент-маркетинге прямо сейчас. Какие задачи решает контент-маркетинг? Какие форматы работают лучше? На какие метрики ориентироваться? Поделитесь опытом!

Ответить на 10 вопросов

Это займёт меньше 10 минут

При этом заказчик не готов был оплачивать работу агентства в зависимости от рекламного бюджета. Ему нужен был результат, и только за него он был готов заплатить.

Глобально мы видели 2 этапа в работе с проектом: снижение стоимости лида до 2000 ₽ и снижение ДРР до 10% и менее. Мы планировали, что первый этап займёт у нас 2–3 месяца и что за это время, мы при помощи сквозной аналитики соберём данные по продажам для перехода к следующему этапу работы — оптимизации ДРР.

Настраиваем KPI

В соответствии с этапами работы мы предложили клиенту две шкалы KPI для расчёта нашего вознаграждения.

Шкала KPI по лидам для первых трёх месяцев:

Кухни на заказ

Агентская комиссия Яндекс и Google Стоимость лида с учётом комиссии агентства Объём лидов

15% до 2000 ₽ не менее 400*

12% до 2200 ₽

10% до 2400 ₽

7% до 2600 ₽

5% до 2900 ₽

3% до 3200 ₽

1,5% до 3500 ₽

0% до 3800 ₽

−3% до 4500 ₽

−5% более 4500 ₽

*За меньший объём лидов агентская комиссия уменьшается на 50%

Логика шкалы:

  1. Чем ближе стоимость лида к цели — тем выше вознаграждение агентства.

  2. Если агентство ухудшает текущий результат, оно попадает на штрафы до 5% от бюджета.

  3. Если агентство повторяет текущий результат, то комиссия не выплачивается.

Шкала KPI по ДРР для второго этапа с четвёртого месяца работы:

Кухни на заказ

Агентская комиссия Яндекс и Google ДРР с учётом комиссии агентства Продажи

15% до 10%

не менее
80*



12% до 11%

10% до 12%

7% до 14%

5% до 15%

3% до 16%

1,5% до 18%

0% до 20%

−3% до 25%

−5% более 25%

*За меньший объём продаж агентская комиссия уменьшается на 50%


1 этап — применяем микроконверсии и снижаем стоимость лида на 28%

Мы провели аудит кампаний предыдущего подрядчика, выявили слабые места и оптимизировали их. Нам нужно было уже по итогам первого месяца дать прирост эффективности. Но этому мешало то, что статистика по лидам размазывалась по нескольким сотням ключей и мы могли сделать достоверные выводы об эффективности только для небольшого процента из них.

Мы решили оптимизировать рекламу по микроконверсиям — они помогают быстро оптимизировать рекламные кампании в условиях, когда мало статистики по макроконверсиям (обращениям) и нельзя достоверно определить, какой ключ эффективен, а какой нет. Для достоверности нужно получить несколько десятков лидов по ключу, но в реальных условиях времени и денег на сбор такой статистики просто нет.

Изучили в Google Analytics аудиторию, которая совершала лиды, посмотрели, сколько времени она проводит на сайте, какие страницы смотрит, куда входит и откуда выходит. На основе этой информации выбрали наилучшую микроконверсию — параметр, который указывает на максимальную заинтересованность пользователя в продукте.

В проекте с кухнями мы определили, что оптимальной микроконверсией является время, проведённое на сайте пользователем, в размере 15 минут. Мы выдвинули гипотезу — если мы увеличим число таких пользователей в рамках рекламного бюджета, то и количество лидов соответственно вырастет.

Мы изучили статистику проекта за последние полгода и отобрали все ключи с минимальной стоимостью микроконверсии. Собрали 155 эффективных ключей, стоимость микроконверсии по которым была вдвое ниже, чем в среднем по всей рекламе. При этом по многим из них было совсем немного трафика и всего 1–2 лида, а у 15% таких ключей лидов и вовсе не было.

Мы выставили ставки по этим ключам пропорционально стоимости микроконверсии — чем она ниже, тем выше ставка. И по итогам первого месяца работы получили такие результаты:



Было (до нас) Стало (1 месяц)

Рекламный бюджет 1 490 000 ₽   1 520 000 ₽  

Число микроконверсий 3289 5046

Стоимость микроконверсии 453 ₽ 321 ₽

Лиды 390 558

Стоимость лида 3820 ₽ 2724 ₽

Гипотеза подтвердилась! Оптимизируя рекламу только по микроконверсиям, мы получили прирост лидов в 1,4 раза без существенного увеличения рекламного бюджета.

Работаем с аудиторией — повышаем конверсию объявлений и посадочных страниц

Анализируя данные по рекламе, мы обнаружили, что разные сегменты аудитории по полу и возрасту ведут себя на сайте по разному, несмотря на то что набирают в поиске одни и те же ключи: «кухни на заказ», «кухни от производителя», «российские кухни» и подобные. Мы заметили, что есть связь между возрастом и дизайном просматриваемой кухни. Люди постарше предпочитают классический дизайн, а молодые — глянец, минимализм и хайтек.

Но мы решили пойти ещё дальше и выяснить все боли и потребности каждого сегмента аудитории, чтобы потом учитывать их в объявлениях и на посадочных страницах.

Анализируя форумы и общаясь с отделом продаж заказчика, мы выяснили, что для потенциальных покупателей кухонных гарнитуров очень важно:

  • как будет выглядеть кухня ещё до сборки — важно получить полноцветный дизайн-проект;
  • быстрые сроки изготовления и сборки, и будут ли они соблюдаться;
  • качество материалов фасадов, их важно осмотреть вживую перед покупкой;
  • качество работ по сборке: аккуратно ли соберут и установят, уберут ли мусор;
  • быстрый примерный расчёт цены — калькулятор на сайте;
  • можно ли купить в рассрочку, самый популярный период — от полугода до года;
  • насколько сильно отличается цена, рассчитанная в калькуляторе на сайте, от цены в реальности;
  • гарантии (можно ли переделать часть готовой кухни и по какой цене, можно ли вызвать работника и устранить возникшие проблемы?).

Мы разделили эти боли на два сегмента:

1) потребность можно закрыть на сайте;
2) потребность можно закрыть только в магазине.

В итоге получилось, что практически все потребности клиентов, кроме одной (дизайн-проект), можно удовлетворить на сайте. Для этого мы сделали следующее.

  1. Разработали и помогли клиенту внедрить на сайт калькулятор для быстрого расчёта цены. Для каждой серии кухни у нас получился довольно точный расчёт. В калькуляторе мы указали, что цена в реальности будет отличаться не более чем на 15%, а если больше — то разница за наш счёт.

  2. Добавили на сайт качественные фотографии фасадов, которые можно смотреть со всех сторон в большом увеличении, разглядывая каждую деталь.

  3. Разместили фотографии сборщиков в корпоративной форме и видео процесса сборки кухни в реальных условиях, чтобы передать качество работ — всё происходит быстро и аккуратно.

  4. Добавили информацию про гарантии — в течение 3-х рабочих дней после звонка бесплатно устраняются все недоработки, если они проявятся.

  5. Написали про сроки — возвращаем стоимость доставки и сборки, если не уложились в 2 недели с момента заключения договора.

Все эти доработки увеличили конверсию в лид на 32%, и теперь за тот же бюджет мы получили на треть больше лидов и снизили их стоимость.

Результаты третьего месяца:



Было (1 месяц) Стало (3 месяц)

Рекламный бюджет 1 520 000 ₽   1 450 000 ₽  

Лидов 558 739

Стоимость лида 2724 ₽ 1962 ₽

2 этап — переходим к оптимизации ДРР, внедряем промокоды и связываем онлайн с офлайном

До работы с нами клиент уже пытался внедрить сквозную аналитику, но данные получились не слишком релевантные — только 15% обращений с сайта удавалось связать с CRM по номеру телефона клиента. Хотя при заключении договора больше половины покупателей говорили, что узнали про компанию из интернета и приехали в магазин после посещения сайта.

Проблемы, которые нужно было решить.

  1. Бо́льшая часть покупателей вообще не отправляли заявок с сайта и не звонили, а сразу ехали в магазин. Как связать в этом случае онлайн и офлайн?

  2. Другие звонили с одного телефона, а при заказе кухни оставляли другой номер. Или же звонил один человек, а ехал в магазин уже другой.

Для решения этих проблем мы решили проводить мэтчинг данных не по номеру телефона, а по промокоду, в котором зашифрована вся онлайн-история покупателя.

Мы предложили клиенту внедрить на сайт промокод на скидку, и обучили менеджеров с ним работать. Промокод давал скидку 5% при заказе онлайн. Чтобы получить промокод, пользователь мог отправить расчёт своей кухни из калькулятора, вызвать на сайте замерщика, записаться к менеджеру магазина для получения консультации и составления дизайн-макета.

На каждой странице сайта висел баннер, который призывал получить промокод на скидку. В результате 90% покупателей, узнавших про компанию в интернете, приходили в магазин с промокодами, в которых были зашифрованы данные о посещении сайта — с какого источника, рекламной кампании и ключевого слова пришёл покупатель. Менеджер вбивал промокод в CRM, и мы получали всю информацию для оптимизации продаж и ДРР.

Внедрив промокод, к третьему месяцу работ мы смогли измерить ДРР:


Рекламный бюджет 1 450 000 ₽  

Обращений с сайта 739

Стоимость обращения 1962 ₽

Всего покупателей из интернета 128

Покупателей с промокодами 102

Количество продаж с рекламы 75

Оборот с рекламы 6 092 436 ₽  

Средний чек 81 232 ₽  

ДРР 24%

Данные получились неутешительные. Несмотря на стоимость лида ниже 2000 ₽, ДРР оказался очень высокий — в 2,4 раза превышал целевые показатели. Смущала также высокая стоимость продажи (CPO = 19 333 ₽) и низкая конверсия из лида в продажу — всего 10%...

Мы стали анализировать полученные данные, и вот что выяснили:

  1. Более дорогие лиды с поиска (CPL = 3562 ₽) привлекали заказы с высоким средним чеком, а дешёвые лиды из РСЯ (CPL = 1589 ₽) — наоборот, имели крайне низкий средний чек. При этом 70% нашего бюджета были перераспределены в РСЯ для достижения низкой стоимости лида, как того требовал клиент.

  2. Мобильная аудитория имела более высокий ДРР, чем аудитория десктопов. Средний чек с десктопов был в 1,3 раза выше.

  3. Особой разницы в среднем чеке у разных сегментов аудитории по полу и возрасту не наблюдалось, но была большая разница в конверсии. Более возрастная аудитория 45+ имела в 2,2 раза бо́льшую конверсию из лида в продажу, чем аудитория 24–35.

  4. Более общие ключи «кухни на заказ», «кухни от производителя» и подобные лучше конвертировались в продажу, чем ключи по видам кухонь — «кухня в классическом стиле», «кухня из массива» и другие. И это тоже противоречило нашей стратегии по снижению стоимости за лид — мы сильно резали ставки на общие ключи в погоне за более дешёвыми обращениями.

  5. Реклама на поиске в спецразмещении давала лучшую конверсию в продажу и более высокий средний чек, чем реклама в гарантированных показах внизу страницы.

Таким образом мы пришли к парадоксальному выводу: стратегия первого этапа — недорогие лиды, полностью противоречила цели второго — достижению ДРР ниже 10%.

Мы убедили клиента отказаться от минимизации стоимости за лид и стали оптимизировать рекламу только по продажам и ДРР.

Данных по продажам было немного (менее 100 продаж в месяц), поэтому нам потребовалось два месяца работы, чтобы привести ДРР к целевому показателю 10% и одновременно нарастить объёмы продаж.

Решив к пятому месяцу работ поставленную задачу, мы получили результаты:


Рекламный бюджет 1 485 000 ₽

Обращений с сайта 518

Стоимость обращения 2867 ₽

Всего покупателей из интернета 181

Покупателей с промокодами 164

Количество продаж с рекламы 113

Оборот с рекламы 14 142 857 ₽  

Средний чек 125 207 ₽  

ДРР 10,5%

Несмотря на рост стоимости за лид на 46%, конверсия в продажу увеличилась вдвое до 21%, средний чек вырос в 1,5 раза, а оборот достиг 14 млн.

Дальнейшая работа с проектом состояла в увеличении оборота при сохранении ДРР. Ещё через два месяца работы мы приросли по обороту до 20 млн ₽ при небольшом росте ДРР до 11,7%.

Результат — ДРР 10,5% и оборот с рекламы 14 млн рублей

Нам удалось снизить ДРР до 10,5% и увеличить оборот с 6 до 14 млн ₽ без роста рекламного бюджета. Мы уложились в шкалу предложенных KPI и получали вознаграждение в размере 12% за достигнутые показатели.

Главный вывод этого проекта — не стоит гнаться за дешёвыми обращениями до внедрения сквозной аналитики. Оптимизируйте рекламу по ДРР и ROI, так как только так вы будете уверены, что двигаетесь в правильном направлении. Растите оборот и прибыль, а не формальные показатели эффективности контекстной рекламы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Комментарии:

Добрый день. Спасибо, отличная статья.
Есть вопрос, не откажите в ответе.
Помощью какого инструмента для промокодов вы пользовались?
Николай, спасибо! Мы внедряли на сайт заказчика свой собственный скрипт генерации промокодов, т.к. нам нужен был довольно узкий функционал. Из сторонних сервисов рекомендую вот этот https://www.voucherify.io/discount-coupons . Но он платный.


Антикризисная рассылка




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой