Кейс Сбербанка. Продвижение РКО. Читайте на Cossa.ru
27 августа, 11:20

Кейс Сбербанка. Продвижение РКО

Кейс в PPC для крупного клиента — как рекламироваться на высококонкурентном рынке.

Кейс Сбербанка. Продвижение РКО

       
Станислав Складнов, аккаунт-менеджер агентства iConText, подготовил материал о поиске новых каналов продвижения на примере кейса Сбербанка и о том, как социальные сети стали хорошим performance-инструментом для продвижения РКО (услуга рассчётно-кассового обслуживания для юридических лиц).


Реалии бизнеса таковы, что за внимание клиента нужно бороться. Это в разы сложнее, когда компания работает на высококонкурентном рынке и в нише много игроков. Контекстная реклама выступает в данном случае лакмусовой бумажкой, так как при появлении на рынке нового игрока, который использует контекстную рекламу для продвижения, начинает повышаться ставка. 

Затем разогревается аукцион и увеличивается цена за привлечённого клиента. Именно поэтому в контекстной рекламе такое становится особенно заметно: цена клика начинает расти и наступает момент, когда стоимость за привлечённого клиента сильно растёт и уже не выгодна бизнесу. Тогда появляется необходимость в поиске новых каналов и усилении присутствия в других перспективных каналах продвижения.

Куда пойти прокачивать свои digital-навыки?


RUWARD опубликовал рейтинг образовательных структур в digital за 2019 год. Срезы онлайн-школ/университетов по всему digital, разработке, дизайну, маркетингу, менеджменту и аналитике. Оценка популярности и качества образования.

Реклама

За несколько лет сотрудничества со Сбербанком агентство iConText занималось продвижением разных основных продуктов бренда. Перед каждым из продуктов Сбербанка стоят свои digital-задачи. Мы также занимались и продвижением b2b-направления Сбербанка. Одним из b2b-продуктов бренда является РКО (услуга рассчётно-кассового обслуживания для юридических лиц). Данная ниша достаточно конкурентная, и стоимость привлечения клиента в сегменте b2b может варьироваться от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.

На скриншоте ниже пример рекламной выдачи в Яндексе по одному из запросов, касающихся РКО. На нём видна плотность конкурентов: все возможные рекламные блоки в спецразмещениях заняты предложениями других рекламодателей.

Пример рекламной выдачи в Яндексе по одному из запросов, касающихся РКО

Ниже скриншот из прогнозатора Яндекса, который показывает примерную стоимость клика по запросу «РКО для ИП». Уже на основе этих первичных данных можно сделать вывод, что стоимость привлечения клиентов в данном сегменте может быть велика.

Стоимость привлечения клиента в Яндексе по одному из запросов, касающихся РКО

Описание ситуации

На протяжении всего сотрудничества со Сбербанком — с начала 2017 года — мы тестировали разные гипотезы в рамках рекламного продвижения. Со временем пришли к выводу, что продвигаться в контекстной рекламе по тематике РКО становится нерентабельно при выкупе определённого объёма целевого трафика. Совместно с клиентом было принято решение не продолжать «войну» цен в контексте, а искать новые точки роста и пойти туда, где также есть наша аудитория, но аукцион ещё не такой дорогой.

Однозначным выбором ещё одного performance-инструмента стали социальные сети. Для такого решения есть несколько причин:

  • данный канал имеет огромную ёмкость потенциальных клиентов;
  • возможность работать с каждой группой пользователей отдельно;
  • возможность более гибко сегментировать аудиторию.

При этом мы столкнулись с рядом сложностей.

  1. В социальных сетях продвижение b2b-продуктов работает не так, как для b2c. В b2b-сегменте для принятия решения необходимо больше времени в отличие от b2c-продукта, и в социальных сетях пользователь, в отличие от контекстной рекламы, не находится в поиске «продукта» или решения своей проблемы.
  2. B2b-продукт имеет более длинный цикл сделки и не имеет эффекта спонтанной покупки, характерного для социальных сетей.
  3. При большом количестве различных таргетингов в социальных сетях достаточно сложно идентифицировать реальных владельцев бизнеса. И даже нахождение в той или иной группе, отметка со словом «бизнес» в профиле, может говорить об интересе к этой теме или к бизнесу, в целом, но не о его наличии.

Как правило, в социальных сетях в b2b-сегменте хорошо работают следующие подходы.

  • Ремаркетинг — технология, позволяющая возвращать посетителей на сайт, на котором они ранее побывали.
  • Lead ads — технология, позволяющая собирать заявки от пользователей непосредственно из социальной сети, минуя дополнительный шаг, как переход на сайт.
  • По первому касанию или First Click — по классической модели атрибуции все конверсии присваиваются последнему значимому источнику (Last Click), но при работе со сложным продуктом в социальных сетях, важно отслеживать взаимодействие с клиентом и по первому касанию, когда мы только в первый раз знакомим его с продуктом.

В социальных сетях пользователь не готов сразу совершить покупку, при этом они очень хорошо работают на awareness: знакомят пользователей с продуктом. Именно там в рамках рекламной кампании по РКО для Сбербанка мы получаем «первое касание» бренда с клиентом, а потом догоняем ремаркетингом и используем уже другие инструменты. В качестве площадки мы остановились на ВКонтакте.

Цель и задачи

Основная задача — найти новые точки для роста и масштабирования рекламных кампаний без увеличения стоимости за привлечённого клиента. Обычно клиентами являются как начинающие предприниматели, так и действующие организации, которые ведут свою деятельность на территории банка.

Решение

Обсудив с командой Сбербанка, мы решили сами сегментировать пользователей в социальных сетях. В качестве инструмента для этого выбрали опрос, который позволил нам собрать необходимую целевую аудиторию.

Мы сразу решили, что опрос должен быть простым, без принуждения, без «сложных манёвров» и траты времени.

Пользователю предлагалось ответить на один простой вопрос и из предлагаемых вариантов выбрать тот вид бизнеса, которым он занимается.

Ниже на скриншоте представлен пример опроса.

Мы чётко сегментировали возможные варианты ответов с учётом разных сфер бизнеса так, чтобы ответы выглядели лаконично и у нас не было полотна из гигантского списка, и при этом мы максимально могли собрать бо́льшую часть аудитории.

Для каждой собранной аудитории были подготовлены креативы, с ними мы и запустили размещение.

Результат

Мы запустили опрос ВКонтакте посредством таргетированной рекламы и создали рекламный пост, который предлагал пользователям пройти простое анкетирование. Около месяца данный пост видела аудитория, которая по тем или иным признакам (возможным фильтрам социальной сети) относилась к бизнес-аудитории.

Как показали результаты проведённого теста, пользователи охотно приняли участие в опросе.

Опрос был несложным и оттого эффективным: из 3 283 139 охваченных пользователей 3,7% (123 655 человек) прошли опрос.

По результатам рекламной кампании на аудиторию, которая прошла опрос, фактический CPL за заявку получился в 5 раз ниже планируемого и приближен к стоимости заявки из контекстной рекламы.

Итоги

Собранную базу целевой аудитории мы продолжаем и сегодня использовать для продвижения других b2b-продуктов. Мы не перестаём удивляться результатам. Ниже пример, где мы сравнили работу собранной аудитории с размещением рекламных кампаний по широкому таргетингу.


Формат CTR CPC CR

Собранная аудитория Выше на 23% Выше в 3,5 раза Выше в 4,7 раз

CTR — отношение числа кликов на баннер.

CPC — стоимость клика по баннеру.

CR — отношение к тем, кто перешёл по рекламному баннеру на сайт и оставил заявку.

Конверсия по собранной аудитории в 4,7 раза выше, чем по обычным таргетингам, которые предоставляет ВКонтакте. Даже несмотря на высокую стоимость клика такая вовлечённость аудитории позволяется выдерживать низкую стоимость заявки. При стандартном подходе размещения сделать это не всегда удаётся.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Чем живёт диджитал?
Главное — в рассылке: