NT Media
26 апреля 2016, 13:30
16219
7

Кейс: как сделать контекстную рекламу самым эффективным digital-каналом для фармацевтической компании

Продвижение в сложной тематике и конкурентные войны.

Кейс: как сделать контекстную рекламу самым эффективным digital-каналом для фармацевтической компании

Kokoc Group и Cossa продолжают серию мастер-классов по интернет-маркетингу. Сегодня показываем кейс по контекстной рекламе, который мы делали для фармацевтической компании. Как удалось повысить эффективность продвижения в 3 раза — рассказывает Анастасия Буланова, директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia (Kokoc Group).

Российский закон «О рекламе» запрещает продавать лекарственные средства напрямую, поэтому сайты фармкомпаний — это информационные ресурсы, а не интернет-магазины. А значит, в их продвижении существует определенная специфика и привычные показатели конверсии (просмотр карточки товара, перемещение его в «Корзину» и покупка) отсутствуют.

Шаг 1. Разбор полетов

Отношения с фарм-кампанией начались с бесплатного аудита: клиент хотел понять, как повысить эффективность рекламных кампаний в «Яндекс.Директ».

Прежде всего, определили тех, кого будем считать «суперпользователями» — людей, заинтересованных в товаре. Для фармкомпаний это самое сложное, потому что нужно соотнести поведение посетителей сайта с динамикой продаж. В зависимости от логики ресурса и его юзабилити целевыми действиями могут стать:

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

  • просмотр нескольких страниц или определенных разделов сайта;
  • просмотр инструкции к препарату;
  • переход на страницу «Где купить».

Эти показатели приняли за аналог действий пользователей в интернет-магазине.

Дальше перешли к оценке качества трафика. В разделе «Яндекс.Метрики» «Директ — Сводка» изучили показатели отказов и время, проведенное пользователями на сайте, по каждому ключевому слову.

После детального анализа этих параметров увидели, что по четырем основным проектам клиента некачественными были от 5% до 35% кликов.

Первая причина скрывалась в подключении инструмента «Яндекса» — «Дополнительные релевантные фразы» (ДРФ). Эту функцию можно использовать для подбора дополнительных слов, но никто не озаботился их сортировкой, и пользователи приходили на сайт по запросам, не имеющим отношения к тематике. В итоге ошибки в ключевиках доходили до абсурда: на страницу витаминов для детей пользователь мог попасть по запросу «Игры для мальчиков».

Поскольку продукция клиента продается по всей России, при анализе настроек кампании важно было оценить географию (раздел «Параметры» в «Яндекс Директ»).

Рекламные кампании не были разбиты по регионам. Эта ошибка отражалась не только на конечной прибыли клиента, но и на текущих затратах на рекламу. На все группы объявлений была установлена единая ставка. В итоге по одним запросам компания переплачивала,

а по другим — не хватало средств для грамотного позиционирования в особо конкурентных городах, таких как Москва.

Шаг 2. Инструкция по применению

По итогам аудита предложили клиенту следующее:

  • Отключить ДРФ;
  • Донастроить необходимые цели в «Яндекс.Метрике»;
  • Привести в соответствие список ключевых слов;
  • Проработать список минус-слов;
  • Изменить структуру и настройки кампаний;
  • Пересмотреть стратегии размещения каждого продукта.

Шаг 3. Словарный запас

Для начала отключили инструмент «Дополнительные релевантные фразы» (раздел «Параметры» в «Яндекс.Директ»).

После этого расширили количество запросов. Возьмем для примера витаминный комплекс для детей. Прежде всего определили проблемы, которые он решает: ухудшение зрения, укрепление иммунитета, зубов и костей.

С помощью «Яндекс Wordstat» собрали запросы, по которым пользователи могут искать препарат, к примеру: «Что делать, если у ребенка падает зрение?». Дополнили список с помощью анализа ключевых слов конкурентов в сервисах SpyWords и SEMRush. Отметим, что списки слов, которые показывают эти сервисы, стоит рассматривать не как основной инструмент подбора запросов и анализа конкурентов, а в качестве дополнительного.

Новые ключевики разделили на соответствующие группы, для которых можно составить одно объявление с максимально возможным вхождением ключевых слов.

Пример группы запросов:

  • Падает зрение у ребёнка
  • Витамины для зрения ребёнку
  • Как улучшить зрение ребёнку
  • Укрепить зрение ребёнку

Написали для каждой группы тексты объявлений. Например, для запросов, связанных со зрением, получились такие объявления:

«Волнует зрение вашего ребёнка? [Название препарата] — вкусные витамины для поддержания зрения у детей!».

Поскольку для привлечения пользователей из Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) нужны более креативные тексты, отдельно проработали информационное сообщение для этого канала.

Один из текстов выглядел так:

«Вкусный кальций для детей! [Название препарата] Кальций + витамин Д! Комплекс нового поколения! Узнайте!».

Шаг 4. Конкурентные войны

Проверяя активности конкурентов (шаг 1), обнаружили, что некоторые из них продвигаются по нашим брендовых запросам. Эту проблему решали двумя способами.

С одной стороны, запустили объявления по конкурентам, предлагая пользователям выбор:

«Знаешь [название препарата конкурента]? Наши витамины еще и вкусные!».

(Объяснение насчет этичности рекламы по конкурентам: если вы видите, что кто-то рекламируется по вашему брендовому запросу, то можете пожаловаться в «Яндекс», и это объявление забанят, но не всю кампанию в целом. Политика Google несколько отличается от политики «Яндекс» в этом вопросе. Для клиента Google был подключен позже и его сейчас не рассматриваем в этом кейсе.)

С другой стороны, мы уже показали клиенту качественные результаты и он готов был увеличить бюджет на контекст. Это позволило постепенно повышать ставки. Для каждого продукта, в зависимости от возможного потенциала ключевых слов по позициям в поиске и охвату в сети, увеличили ставки от 10% до 60%, к примеру, по запросу «Климакс витамины».

В результате проработки конкурентов и расширения списка ключевых слов нам удалось получить около 35% дополнительных качественных кликов.

Шаг 5. Мальчики — налево, девочки — направо

Для удобного управления ставками и бюджетом в «Директе» разделили рекламные кампании на Москву и МО, Санкт-Петербург и другие города. В выделенных городах высокая конкуренция и стоимость клика по сравнению с другими регионами. Разделение кампаний особенно важно для назначения стартовых ставок, которые мы определяли, опираясь на данные сервиса «Прогноз бюджета» от «Яндекс». Там указали список ключевых слов, выбрали регион и просчитали ставку.

К слову, сервис не только помогает сделать расчет, но и предлагает новые ключевые слова. При сравнении данных важно использовать одни и те же ключи.

Шаг 6. Ловись рыбка, большая и маленькая

По результатам аудита мы увидели, что РСЯ задействована слабо: кампании были идентичны кампаниям из поиска, а ставка выбрана низкая: от 1 до 2,5 рублей. Поэтому увеличили бюджет на РСЯ в 2 раза.

Сравнение трафика из поиска и Рекламной сети «Яндекса» (данные «Яндекс.Метрики») показало, что качество кликов было идентично: примерно равно время, проведенное на сайте, глубина просмотров и показатель отказов. Однако стоимость привлечения пользователей из поисковой рекламы была на 40% выше, чем из РСЯ. В связи с этим приняли решение закрепить стратегию и в дальнейшем расширять использование потенциала РСЯ.

В итоге за месяц при той же стоимости клика по всем проектам (0,20-0,24 у.е.) средний показатель отказов снизился с 23% до 12%.

Шаг 7. Гарантия качества

Мы поняли, что вместе со стоимостью кликов можем гарантировать клиенту их качество и закрепили это условие договором. Сделав ставку на РСЯ, переработали все рекламные кампании и решили разместить поисковую рекламу преимущественно в гарантированных показах.

Для этого в «Яндекс.Директе» выбрали стратегию назначения ставок «Наивысшая доступная позиция» и установили ограничение по ставке для каждого проекта и рекламной кампании (в среднем 0,28 у.е.). В течение двух недель тестировали эту стратегию, чтобы не платить за клик больше планового значения, но при этом набрать статистику по качеству кликов. В результате нарастили качественный трафик более чем на 20%.

Результат

По прошествии квартала клиент увидел, что контекстная реклама стала именно тем каналом, который приводит самую качественную аудиторию. В связи с этим он был готов больше инвестировать в контекст: в среднем по всем направлениям цена клика увеличилась на 40%.

Через 12 месяцев работы сравнивали показатели год к году и получили следующие результаты:

  • рост CTR в поиске на 58% — благодаря изменению настроек и структур кампаний, качественной проработке текстов, управлению ставками;
  • увеличение количества показов и охвата целевой аудитории на 656% — преимущественно благодаря изменению стратегии в пользу РСЯ;
  • увеличение числа кликов с контекстной рекламы на 83% — благодаря всему вышесказанному, расширению списка ключевых слов и грамотных текстов объявлений;
  • рост конверсий на 411% — благодаря выстраиванию грамотной стратегии продвижения и переоценки в сознании клиента ценности трафика, который может приводить контекстная реклама.

Читать по теме:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Комментарии:

А к примеру если использовать при рекламе фарм. продукции Google AdWords, а именно графические баннеры в КМС. Нужно ли их отдельно регистрировать, как к примеру видео ролик для TV, или листовку?
Ответить
- 0 +
Arrow Media #
26.04.2016 15:01
Алексей, добрый день! Спасибо за вопрос. Регистрировать отдельно креативы не нужно. Все объявления  (и текстовые, и графические) проходят модерацию на площадках, в т.ч. и в Google AdWords, на предмет соответствия правилам размещения рекламы конкретной площадки. Более подробно можно прочитать вот здесь: https://support.google.com/adwords/answer/1722120?hl=ru&ref_topic=3122886 . Обратите внимание: в случае с фарм- и медицинской тематикой довольно жесткие правила по содержанию сайта.
Ответить
- 0 +
Baurzhan Toktagazy #
26.04.2016 21:06
А можете ли вы рассказать как вы крутили нерецептурную фарму на Adwords?
Ответить
- 0 +
Arrow Media #
27.04.2016 12:01
Baurzhan, спасибо за вопрос! Мы начали продвижение в Google AdWords с выявления необходимых изменений на приоритетных сайтах. Клиент, получив правки, потрудился и сделал для нескольких брендов урезанные версии, почти "дубли", существующих сайтов  с доменами www....com (основные были с www....ru). Важно при продвижение через AdWords то, что нужно убрать всю информацию о возможности купить продукт. Сайты клиента стали полностью информационным,  важно, что даже ссылки с сайта не вели на страницы, где можно прочитать о том "где купить".
Ответить
Коллеги, спасибо за материал! Всегда интересно почитать практические кейсы. Но позвольте пару комментов:
1. Вы пишете, что в некоторых гео клиент переплачивает из-за того, что его ставка выше цены входа в спецразмещение, но ведь это не так, в директе же работает автоброкер.
2. Вы прям 3 раза написали про отключение дрф...полностью и бесповоротно. Но ведь можно оценить его работу в минимальном режиме, подключить оптимизацию по конверсиям и, конечно, отминусовать неэффективные дрф запросы.
3. Тут поинтересуюсь. Вы упоминаете рост показов и охвата - эти цифры были интересны клиенту? Мыслит он такими категориями или все же главное уровень конверсии?
Ответить
- 0 +
Arrow Media #
28.04.2016 11:31
Евгений, спасибо за вопрос!
Пойдем по пунктам для удобства:
1. Нужно учесть тот факт, что и стратегия показов для некоторых кампаний была при этом выбрана "наивысшая доступная позиция".
2. По ДРФ мы, как раз написали,  что " Эту функцию можно использовать для подбора дополнительных слов, но никто не озаботился их сортировкой". Необходимо до подключения инструмента проводить анализ списка, который предлагается, его нужно "чистить" либо выбирать ключевые слова для дополнения основного списка. Как вы видите, предыдущий подрядчик просто подключил инструмент.
3.Эти метрики важны для бренд-менеджеров.
Ответить
Спасибо за ответы)

Про 1-й пункт еще немного покопаюсь. Получается вывод про переплату все равно актуален только если клиент прям совсем не хотел размещаться на 1-м месте спецразмещения, например, а размещался, так как регион дешевый.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой