Никита Тырышкин: «Нужно заниматься брендингом, а не делать всю ставку на продукт»

Промышленное производство в России набирает обороты. Его рост по итогам первого полугодия 2025 года составил 1,4% по отношению к такому же периоду годом ранее, приводит данные Министерство экономического развития РФ. Основной вклад вносит машиностроительный комплекс, продемонстрировав рост 11,8%. Отечественная продукция машиностроения всё больше замещает импортную, но далеко не все производители научились её правильно презентовать и продавать. Брендинг — важный аспект в развитии индустрии. Он формирует имидж, узнаваемость и доверие к компании, помогает выделиться среди множества конкурентов, говорит российский маркетолог и сооснователь дилерской компании «Эй-Би-Таерс» («Бренд Моторс») Никита Тырышкин. Он разработал и вывел на рынок нескольких стран бренд спецтехники WORKER. Специалист рассказал журналисту Людмиле Маковецкой, как брендинг формирует уникальный образ компании и поднимает продажи.

— Никита, когда говорят о брендах, большинство людей имеет в виду известные и модные товары. Вы создаёте бренды в машиностроении. Скажите, в чём отличие брендинга на промышленном рынке от потребительского?

— Глобально разница невелика, так как промышленный брендинг берёт начало из потребительского, все процессы очень схожи, но обещания и то, на кого они направлены, разные. Потребителю мы должны продать продукт, а в бизнесе создать долгосрочное сотрудничество. Концепция брендинга относится не только к созданию яркого логотипа и эффектной упаковке, но и к формированию уникального опыта потребления продукта. В машиностроении это проявляется в обеспечении высокого качества продукции, создании персонифицированных услуг и удовлетворении ожиданий потребителей.

— Какие подходы к формированию бренда практикуете вы?

— Главный подход — точное определение и выполнение запросов целевых клиентов. Правильное исследование является важнейшим этапом любой бренд-стратегии. Наша компания поставляет специализированную технику, которая используется в строительстве, коммунальной сфере, сельском хозяйстве и других отраслях. Необходимо понимание технических требований и спецификаций, которые важны для потенциальных потребителей, проблем, которые они хотят решить с помощью техники, а также их финансовых возможностей. Идея создания бренда WORKER пришла через долгий, а иногда горький, опыт работы с китайскими заводами. У них основная задача — сбыт продукции любыми целями, но для нашего рынка такой подход неприемлем. Покупателю важно быть уверенным в том, что он приобретает, и какую поддержку ему окажут, пока он владеет техникой. Поэтому бренд был создан как ответ на запросы покупателей на российском рынке.

— Просто создать бренд мало, нужно сделать его узнаваемым и востребованным. Вы разработали эффективную бренд-стратегию, которую реализовали на бренде фронтальных погрузчиков. Расскажите, в чём она заключается?

— Как я уже сказал, мы с командой начали с анализа рынка и целевой аудитории. Проводили опросы, общались с клиентами, изучали их запросы и потребности. На основе полученных данных смогли определить, что именно важно для клиентов, и сформировать ключевые смыслы бренда. Этот этап можно назвать разработкой бренда — формированием его концепции, ценностей и стратегии. Затем наступил этап реализации, когда начали внедрять разработанную стратегию в ежедневную деятельность компании. Это включало коммуникацию с клиентами, позиционирование на рынке, создание контента, визуального стиля и постоянное подтверждение обещаний бренда на практике. Данный процесс мы ведём уже на протяжении нескольких лет, корректируя и развивая стратегию. Её основная особенность заключается в совмещении корпоративного и продуктового брендинга. Такая синергия даёт покупателю уверенность как в поставщике, так и в продукте.

— Выручка дилерской компании «Эй-Би-Таерс», специализирующейся на поставках фронтальных погрузчиков, возросла с 250 до 800 миллионов рублей. Какую роль в этом сыграл имидж компании?

— Он даёт определённый кредит доверия и клиенты остаются с нами. Долгое время мы работали на бренд, теперь он работает на нас. Если в 2020 году мы продавали 30 машин, то сейчас до 250 в год, и это при том, что в целом экономическая ситуация лучше не стала.

— Проведенный вами брендинг и как следствие рост выручки позволили компании серьёзно масштабироваться. Бренд зарегистрирован в шести странах, в том числе в Китае и США. Коллеги наверняка проявляют интерес к вашей методике. Вы готовы делиться ею?

— На данный момент методика используется только внутри нашей компании. Поделиться ею означало бы отдать конкурентное преимущество. Но я стараюсь популяризировать идею того, что брендинг должен присутствовать на промышленных предприятиях, так как до сих пор существует заблуждение, что не для всех компаний он применим. В сентябре этого года я представил доклад «Интеграция корпоративной и бренд-стратегии в машиностроении: подходы и результаты» на Международной научно-практической конференции «Инновации в науке и технологиях: глобальные перспективы и локальные решения». А на Международной научно-практической конференции «Синергия в науке и технологиях» поделился своим видением цифровой трансформации стратегии бренда в индустрии машиностроения. Обе работы будут опубликованы в сборниках материалов конференций. Думаю, они принесут пользу коллегам-маркетологам в нашей индустрии и приведут к осознанию необходимости брендинга.

— Брендингу вы также посвятили ряд научных статей в Международном научно-исследовательском журнале Russian Economic Bulletin и других. Какие проблемы отрасли, связанные с недостаточным вниманием к данному направлению, вы видите?

— В российском машиностроении есть серьёзная проблема сбыта. Со времён СССР у руководителей многих компаний осталось мышление по выпуску продукции только для государства и только за счёт объёма производства. Они до сих пор считают, что успешно продавать свою продукцию им мешает «агрессивный импорт» из Китая. Но дела обстоят не совсем так, поэтому я вижу для себя цель донести мысль, что нужно заниматься брендингом, а не делать всю ставку на продукт.

— Что вы, как маркетолог, считаете необходимым для успеха в производстве и реализации продукции отечественного машиностроения?

— Компании должны изменить подход к брендингу в промышленности. Это поможет получить неценовое преимущество и завоевать существенную долю рынка, вместо того чтобы ограничивать импорт высокими пошлинами. Ведь только мы на нашем рынке знаем, чего хочет клиент, и как мы можем ему это дать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.