Что Дзен грядущий нам готовит? Органика, рекламные инструменты и будущее платформы после сделки с VK. Читайте на Cossa.ru

11 октября, 12:20

Что Дзен грядущий нам готовит? Органика, рекламные инструменты и будущее платформы после сделки с VK

Тимур Угулава — эксперт по работе с ПромоСтраницами, Дзеном и Пульсом. Регулярная колонка с советами, кейсами и новостями по рекламе на UGC-платформах.

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава, и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Итак, перемены произошли: Дзен и ПромоСтраницы стали существовать отдельно друг от друга. Реклама осталась в Яндексе, а блогерская платформа отошла VK. Каким стал Дзен без Промо и что изменится для брендов и авторов платформы, я узнал у Оли Стукаловой — руководителя группы онбординга и развития бизнеса в Дзене. Статья по мотивам беседы. Запись интервью доступна по ссылке.

 Органика, рекламные инструменты и будущее платформы Дзен после сделки с VK

— Какой вектор сейчас Дзен будет создавать? Куда вы двигаетесь?

— Наша глобальная цель — сделать Дзен контентной платформой № 1 в России. Мы развиваем наши инструменты, улучшаем технологии, чтобы нашим авторам в виде брендов, блогеров и медиа было удобнее создавать контент в Дзене. Большая работа ведётся и с рекомендательными алгоритмами. Благодаря этому авторы могут найти свою аудиторию, а пользователи — релевантный контент в виде статей, роликов, постов или видео.

— Что сейчас Дзен в его новом обличье может предложить бизнесу и рекламодателям?

Переместите свои активности в email’е в российский сервис рассылок DashaMail

Удобный конструктор шаблонов, мощный функционал и хранение данных на российских серверах.

С 21 по 27 ноября в DashaMail проходит Чёрная Пятница! В рамках которой действует скидка 50% на все тарифы “За подписчиков” по промокоду BF2022.

Пожалуй, этой особой возможностью необходимо воспользоваться – получите комфортный инструмент для профессионального маркетинга по уютной цене.

Подробности→

Реклама. ООО "ПИСЬМО". ОГРН 1167847127909. ИНН 7811602601

— У нас произошли очень серьёзные изменения. Сейчас мы пересматриваем набор инструментов для рекламодателей. И в этом же ключе от Дзена отделился инструмент ПромоСтраницы. У него теперь своё новое позиционирование, механизмы, цели и форматы.

Дзен остался по-прежнему актуальным. Сейчас рекламодатель — такой же автор, как блогеры или медиа. Он может завести свой канал и найти целевую аудиторию. Можно разместиться у блогера и выйти на уже прогретую аудиторию, которая будет воспринимать автора как эксперта и будет готова к диалогу с ним. А можно сочетать сразу два механизма. Ключевым преимуществом Дзена остаётся многомиллионная аудитория, которая каждый день смотрит или читает контент.

— Рекламный кабинет Дзена ушёл в Промо. Сейчас Дзен оказался без каких-то рекламных инструментов, но есть логичные предположения, что в будущем у площадки появится альтернатива рекламного кабинета.

— Безусловно, мы думаем не только над тем, чем заменить предыдущую рекламную систему, но и как её усовершенствовать и расширить. Сейчас у нас есть отдельный стрим, посвящённый этой теме. Мы опросили около 4000 брендов и узнали, как они себя чувствуют, что им необходимо больше всего. На основе полученной информации мы планируем прорабатывать и тестировать эти инструменты.

— Что конкретно рекламодатель может делать в Дзене и на какие показатели он может рассчитывать? Особенно интересно не в рамках больших федеральных брендов, а скорее для среднего и малого бизнеса.

— Есть несколько стратегий. Первая: бренды могут вести канал и публиковать материалы в любом из форматов Дзена, общаться со своей аудиторией с помощью этого контента. Если инвестировать время в качество публикаций, то аудитория канала будет расти. А рекомендации будут работать на большее число пользователей. Таким образом можно наращивать охваты, базу подписчиков. С помощью статистики в Студии очень просто оценить, кто твоя аудитория.

Вторая: размещение у блогеров в нативном формате. В этом мы готовы помогать брендам: например, делать подборки под определённые задачи. Дзен знакомит бренды с блогерами платформы, а они в свою очередь уже самостоятельно взаимодействуют с ними. То есть мы предоставляем инструмент, но напрямую не участвуем в этих отношениях. При этом договариваться стороны могут на любых взаимовыгодных условиях.

Бренду нужно определиться с основными задачами, которые он хотел бы решить на платформе. Например, если нужен перформанс, то лучше всего воспользоваться форматом постов, статей или длинных видео. Если цель — это охват, то подойдут ролики: они не предусматривают размещения прямой кликабельной ссылки в описании, но при этом отлично работают на увеличение охвата.

Можно пользоваться статистикой Дзена в Студии или подключить метрику. За последние полгода мы выпустили много инструментов, которые хоть и не новые в мире платформ, но очень полезны для усиления эффекта от публикаций. Например, можно закреплять материалы (до 3 штук), делать тематические подборки, чтобы показать, что бренд имеет несколько направлений деятельности. Ещё можно упоминать другие каналы. Это актуально при работе с блогерами или, к примеру, для группы компаний. Всё это даёт прирост аудитории. И это только малая часть инструментов. Борюсь с собой, чтобы не рассказать про остальные.

 Органика, рекламные инструменты и будущее платформы Дзен после сделки с VK

— На какие показатели сейчас может рассчитывать рекламодатель, если он начинает вести канал? И сколько контента надо делать, чтобы канал развивался?

— Ответ прост: чтобы развиваться в Дзене, нужно не просто публиковать контент, а увеличивать количество подписчиков. Подписчики в Дзене — это главная валюта, которая влияет и на монетизацию блогера, и на развитие канала бренда. Любая единица контента — способ взаимодействия с аудиторией. Публикуйте столько, сколько считаете нужным, но обязательно оценивайте реакцию вашей аудитории. Для этого в статистике есть специальные разделы: можно оценивать прирост, время активности (и исходя из этих данных делать публикации в этот период), соцдем.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

— Команда рекламного кабинета достаточно активно продвигала прежний Дзен на рынок рекламодателей. Было мало официальной информации для рекламодателей об органике и её возможностях. И поскольку рекламный кабинет ушёл в Яндекс, эта ситуация будет меняться?

— Исторически бренды приходили в Дзен, чтобы пользоваться промо. Но со временем стало понятно, что Дзен можно использовать не только в качестве коммерческого инструмента, но и для органического роста аудитории. И чтобы донести это до брендов, была создана группа онбординга и развития бизнеса в Дзене.

Мы уверены, что все наши авторы должны получать одинаковое внимание, поэтому, конечно, выпадение Промо из работы брендов привело к тому, что мы стали общаться с ними по вопросу органики. Сейчас все наши данные показывают, насколько это оказалось полезным.

— А авторы смогут пользоваться этими же инструментами?

— Для многих авторов продвигать свой контент в Промо, если он не связан с нативной рекламой или с рекламодателями, было невозможно. Сейчас инструментом продвижения своего контента должны обладать все. Мы работаем над этой возможностью.

— Расскажи, пожалуйста, что сейчас происходит между Яндексом, Дзеном и VK?*

— Дзен остаётся самостоятельной платформой и продолжает существовать во всём своём объёме. С нами остаются наши технологии, инструменты, авторы, монетизация и даже команда. Как мы будем развиваться дальше — скоро сами увидите.

*12 сентября 2022 года Яндекс и VK объявили о завершении сделки по покупке-продаже сервисов Дзен и Новости.

— Страница Яндекса остаётся?*

— Остаётся. Об этом мы тоже скоро расскажем в отдельных релизах.

* Бывшая главная Яндекса (yandex.ru) стала главной Дзена (dzen.ru) — на портале также размещены поисковая строка и сервисы Яндекса Погода и Пробки. Дзен сохранил свою многомиллионную аудиторию и стал самой посещаемой страницей рунета.

— И индексироваться материалы будут как и раньше?

— Да. Всё остаётся без изменений.

— Изначально основным алгоритмом Дзена была рекомендательная лента. Как изменилась ситуация, когда весной отключили рекомендательную ленту, и как это повлияло на метрики?

— Весной мы столкнулись с тем, что многие авторы начали массово менять тематики своих каналов и тип контента. Нам было важно, чтобы авторы Дзена могли продолжать создавать контент и зарабатывать на нём как и прежде. Именно в этот момент мы приняли сложное решение об отключении рекомендаций, чтобы фактически спасти саму платформу от участи блокировок и ограничений. Мы полностью переехали на подписочную модель — предоставили пользователям возможность самим решать, что они видят у себя в ленте. То есть контент от каналов, на которые они подписаны.

Через некоторое время мы снова включили рекомендации, но изменили их модель. Сейчас, открывая Дзен, пользователи сначала видят контент тех авторов, на которых они подписаны, а затем — рекомендации. Алгоритм объясняет пользователям, почему они видят тот или иной контент в своей ленте — например, потому что лайкнули материал на ту же тему или подписались на похожий канал. Есть и блоки «Набирает популярность» — это контент, который набрал множество реакций и его можно рекомендовать. На самом деле, правило здесь единое для всех: делай качественный, уникальный и полезный контент и публикуй его регулярно.

 Органика, рекламные инструменты и будущее платформы Дзен после сделки с VK

— Что делать рекламодателю, если он ещё ни разу не пробовал запускать нативную рекламу? Какие его первые шаги?

— Да, это сложный вопрос. В Дзене пока нет реализованного каталога с фильтрами, который помог бы автоматически отобрать блогера. Поэтому мы делаем выгрузки авторов Дзена по очень понятным критериям: от 15 тысяч подписчиков и те, которые делали не менее 10 единиц контента за последние 30 дней. Таким образом мы показываем, что эти авторы активны и регулярно публикуют контент. Выгрузку мы оставляем на нашем сайте или предоставляем её по запросу всем агентствам.

— В 2021 году на тот момент ещё Яндекс.Дзен отчитался, что он стал video-first платформой. Будет ли он дальше развивать видеонаправление?

— Некоторые до сих пор не привыкли, что в Дзене есть не только статьи. Тут нужно дать небольшое пояснение: сейчас половина используемых форматов — это видео: как длинные, так и короткие вертикальные ролики до 2 минут. И они особенно популярны: за год количество публикуемых роликов выросло в 6 раз.

Когда ролики только появились, мы не сразу приняли решение, что они останутся навсегда. Мы очень серьёзно смотрим на то, как наша аудитория на это откликается и готовы ли наши авторы инвестировать время и силы в контент такого формата. Как показала практика, в роликах авторы прибавляются. Ну а длинные видео всегда будут популярны: люди всегда будут хотеть видеть такой контент.

Более того, видеоформаты так хорошо заходят, что у роликов и у длинных видео появилась своя отдельная лента, где можно бесконечно скроллить. И будет ещё множество обновлений.

— А что тогда будет с текстом, с которого начинал Дзен? Не собираетесь ли вы про него забыть?

— Нет, конечно. У статей есть своя целевая аудитория, и отказаться от них — это лишить наших авторов большого пласта потенциальных подписчиков. Нужно понимать, что для разных целей рекламодателей и авторов подходят разные форматы. И ими нужно пользоваться с умом.

— Правильно ли я понимаю, что для постоянного взаимодействия с аудиторией не рекомендуется использовать для контента какие-то хайповые, в негативном смысле трендовые темы, которые один раз приведут аудиторию, а дальше она разочаруется и уйдёт?

— Чтобы регулярно быть на связи с аудиторией, не обязательно быть всегда стабильным и игнорировать тренды. Всё-таки не нужно становиться скучным и предсказуемым. «Ровненький» контент — это, конечно, хорошо, но интересный контент гораздо лучше. Однако важно соблюдать баланс и помнить о тематике своего канала.

— Известная история с заголовками Дзена и гонкой за CTR. Сейчас рекламодателям также необходимо на этом играть?

— Всем рекламодателям и блогерам, безусловно, нужно смотреть на свои CTR. Это показатель того, как работает твой контент. А вот от кликбейтных заголовков давно пора отказаться. Есть очень тонкая грань между кликбейтом и привлечением внимания, поэтому наша модерация не дремлет и готова отбиваться от заголовков, которые нарушают наши контентные правила.

— Есть мнение ряда авторов о том, что сейчас очень сильно сократились доходность и монетизация в Дзене. Насколько это правда?

— Раньше выплаты за контент проходили по модели revenue share («разделение доходов») — платформа делилась с авторами частью дохода от рекламы, размещаемой в их публикациях. Однако у такой системы были ощутимые недостатки: авторы, которые использовали кликбейт или другие способы получения лёгкого трафика, выигрывали нечестным путём. В итоге те, кто по-настоящему вкладывался в свой контент, не всегда получали заслуженные выплаты и аудиторию. Поэтому мы пересмотрели условия монетизации.

Сейчас Дзен продолжает делиться половиной своих доходов, но изменилось их распределение. Выплаты начисляются не за количество просмотров, а за активных подписчиков. Активные подписчики — это пользователи, которые регулярно возвращаются на канал и взаимодействуют с контентом. Под взаимодействием мы понимаем просмотры, дочитывания и лайки. Чем больше активных подписчиков у автора, тем больше его выплаты. Фиксированной ставки по монетизации контента на платформе нет, как и финансовых лимитов. Авторы каналов, входящие в топ Дзена по количеству активных подписчиков, могут зарабатывать от 1 до 1,5 млн рублей в месяц.

— Оля, расскажи, как ты оказалась в Дзене.

— Я работаю с блогерами очень давно, ещё с момента, когда они были в ЖЖ и на других платформах. А с Дзеном — с 2018 года, когда работала в агентстве, которое одно из первых продавало нативку у блогеров. Вот с тех самых пор я познакомилась с блогерами Дзена очень близко. А в мае прошлого года меня пригласили работать уже на стороне самой платформы.

В то время я выходила работать в продюсерский центр Дзена, мы были сосредоточены на видеоформатах и старались, чтобы авторы, которые снимают много видео, могли получать как можно больше рекламы. Сейчас моя задача — сделать так, чтобы брендам, которые уже есть в Дзене и которые придут в будущем, было комфортно. Я помогаю им развивать свои каналы, находить блогеров, которые могут подойти для их рекламы, собираю обратную связь, запускаю исследования, опросы. А ещё я держу связь с нашим продуктом, рассказываю им о том, что нужно брендам для удобной работы в Дзене, и отвечаю за вектор их развития на платформе.

Резюмируя, можем с уверенностью сказать, что Дзен без Промо покажет себя с новой стороны. Нас ждёт много положительных изменений, которые помогут всем целевым группам развивать свои каналы, рекламировать свои продукты и по-прежнему активно взаимодействовать с аудиторией. Подписчики теперь становятся основной валютой, поэтому стоит сделать ставку на качество публикуемого контента и следить за откликом аудитории. Тогда материалы будут попадать в рекомендательную ленту и позволят увеличить охват.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Что ещё почитать о Дзене:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is