ИМБА в мобильном маркетинге: как сделать креативы, которые зацепят зумеров. Опыт Rocket10

Эффективная коммуникация с поколением Z требует не интуитивных догадок, а стратегии, основанной на понимании их цифровой культуры. В этой статье мы разбираемся, как тренды, мемы и аутентичность становятся эффективными инструментами для роста метрик, делимся проверенными методами разработки креативов, а также рассказываем, как правильно подбирать визуальные решения, тексты и месседжи, чтобы ваша реклама не просто выделялась в ленте, но и помогала выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией зумеров.

Почему вам нужна отдельная креативная стратегия под зумеров

Зумеры или поколение Z — это уникальная аудитория, которая выросла в эпоху цифровых технологий и мобильных устройств. Чаще всего к этому поколению относят родившихся в промежутке с 1996 по 2012 год. Сейчас такие пользователи превращаются в крупный платёжеспособный и независимый сегмент, который в скором времени составит базовую прослойку целевой аудитории большинства брендов. Их ценности, предпочтения и поведение существенно отличаются от предыдущих поколений, так что для выстраивания эффективной коммуникативной стратегии нужен особый подход.

Для брендов и маркетологов важно понимать, как говорить с зумерами на одном языке — речь не только об использовании правильных каналов, но и о создании рекламных креативов, которые действительно резонируют с их ценностями и интересами.

Традиционные месседжи и популярные форматы часто оказываются неэффективными при работе с этой ЦА, причём это касается как медийных, так и перформанс-креативов. Зумеры ценят искренность, индивидуальность и актуальность, они быстро распознают шаблонные сообщения и не реагируют на навязчивую рекламу. Чтобы до них достучаться, недостаточно просто использовать модные словечки или виральные шаблоны — нужна продуманная креативная стратегия, основанная на глубоком понимании их цифровой культуры.

Если для миллениалов главным триггером часто является материальная выгода (скидка, акция), то для зумеров точка входа — «близость» и ценность (полезно/интересно/смешно). Оффер становится важным аргументом уже после того, как вы захватили их внимание.

Восприятие контента у поколения Z: как завоевать внимание «цифрового аборигена»

Поколение Z — это первые «цифровые аборигены», чьё восприятие и особенности работы внимания сформированы в условиях перманентного информационного шторма. Их ключевая адаптация — «клиповое мышление»: мозг зумера идеально настроен на фильтрацию лавины данных, мгновенное распознавание шаблонов и отсев всего лишнего. Именно поэтому традиционная реклама для них — не просто фон, а информационный шум, который они научились игнорировать на рефлекторном уровне. В интернете зумеры активно используют соцсети, видеоплатформы и мессенджеры, предпочитая короткий, яркий и визуально привлекательный контент.

Внимание Z — не право, а привилегия, которую бренду нужно заслужить. И вот как это сделать.

Правило №1: Нативность вместо навязчивости

Прямые продающие призывы и глянцевый продакшен для Z — маркеры чужеродной информации, которую нужно пропустить или проскроллить. Вместо этого зумеры предпочитают рекламу, которая выглядит как естественная часть их информационного окружения: например, интеграция с блогером, который заказывает билеты на самолёт в приложении, работает лучше отточенного проморолика.

Такая подача ломает барьер «бренд vs. потребитель» и превращает коммуникацию в диалог между людьми.

Правило №2: Ценность — это новая валюта

Зумеры не просто потребляют контент — они инвестируют в него своё время, наиболее дефицитный ресурс. Взамен они ждут очевидной отдачи.

Ответ на вопрос «Что я получу?» должен быть дан в первые же секунды сообщения. Сжатые данные, лайфхаки, решения конкретной проблемы — это то, за что зумер «проголосует» вниманием.

Также важна и эмоциональная ценность. Юмор, самоирония, узнаваемые мемы-референсы — это тоже польза. Они снимают напряжение, создают ощущение принадлежности к определенному коммьюнити и делают бренд «своим». Искренность в коммуникации является одной из важнейших ценностей поколения Z.

Правило №3: Визуальный язык как основной диалект

Зумеры мыслят образами. Для них визуал — не украшение, а первичный носитель смысла. Поэтому не стоит бояться смелых эстетических экспериментов. Ностальгическая стилизация под 90-е/2000-е, намеренно «кринжовая» графика (если это уместно с точки зрения айдентики бренда) или реакция на актуальные тренды через метаиронию — всё это работает на узнаваемость и вовлечённость.

Например, Sony с её самоироничными кампаниями (шутят над названиями своих устройств или реагируют на текущие события через забавные вставки) или Opera GX, которая говорит с геймерами на языке геймеров.

Мария Нарушевская Креативный директор Rocket10

«Частая ошибка в перформанс-маркетинге — желание сразу привести пользователя к конверсии, пропуская этапы вовлечения. С зумерами это не работает. Их восприятие выстроено в строгой иерархии: сначала — визуальный триггер (яркий мем, ностальгическая отсылка, провокационный образ), который останавливает скролл. Затем — смысловая награда (инсайт, ирония, очевидная польза), которая оправдывает потраченное время и вызывает эмоцию. И только после этого — мягкий коммерческий призыв, который уже не воспринимается как навязчивый. Попытка „продать“ на первом шаге убивает всю магию и доверие. Наша задача — не кричать о скидке, а провести пользователя по этому пути, создавая ценность на каждом этапе».

Тактика: как интегрировать бренд в цифровую реальность Z

Понимание менталитета зумеров — это основа для будущей стратегии, но в мобильном маркетинге успех определяется исполнением. Перейдём к приёмам, которые работают в креативах для поколения Z.

Нарративные интеграции (быть сюжетом, а не рекламной паузой). Реклама должна не прерывать контент, а быть его органичной частью. С зумерами это должно работать глубже, чем пресловутый product placement.

• Как это работает. Создавайте креативы, которые реагируют на события внутри самого произведения (сериала, стрима, видео). Яркий пример — CTV-реклама, сюжет которой контекстно встроен в фильм, транслирующийся по подписке.

• Почему это цепляет Z. Такой подход не ломает «четвёртую стену», а становится элементом истории, за которой зумер следит. Это не нарушает погружение в исходный материал и запоминается, не вызывая раздражения.

Мета-юмор и самоирония (не пафос, а аутентичность). Зумеры ценят, когда бренды не воспринимают себя слишком серьёзно.

• Как это работает. Используйте шутки-вставки, а также коллаборации с лидерами мнений, чей стиль и ToV поможет вам выйти за строгие рамки брендбука. Классический пример — коллаборации крупных ресторанов быстрого питания с популярными блогерами.

• Почему это цепляет Z. Это своего рода сигнал: «Мы тоже здесь, в интернете, мы понимаем ваши шутки и можем посмеяться над собой». Это создает ощущение той самой аутентичности и подлинности, разрушая образ «корпоративного великана».

Гиперконтекстуальность (не просто актуальность, а уместность). Речь не об использовании трендов, а о глубоком погружении в конкретную нишу.

• Как это работает. Встраивайте рекламу в интересы аудитории. Например, интеграция соответствующего креатива в ролик для образовательного проекта или разбор практического применения продукта в повседневном сценарии (например, мы можем подсказать пользователю, какой браузер закроет потребность в функции автоматического перевода видео — это и лайфхак для просмотра контента на другом языке, и реклама продукта).

• Почему это цепляет Z. Зумер ценит общую информационную пользу выше сиюминутной выгоды. Такой подход позиционирует бренд как эксперта и ценного участника комьюнити, а не как обычного рекламодателя.

Мария Нарушевская Креативный директор Rocket10

«Реклама не должна просто быть рядом с полезным контентом. Она должна стать его логическим продолжением и воспроизвести практическую ситуацию использования продукта в этом же контексте. Например, сейчас пользуется популярностью такой формат: в рамках темы рассказываем интересный факт — а потом демонстрируем связанный с ним продукт. Речь идёт не просто о размещении в тематическом контенте, а о глубокой семантической интеграции, где рекламное сообщение становится своего рода практическим выводом, вытекающим из просматриваемого материала».

UGC-стилистика (быть голосом друга, а не бренда). Наши тесты говорят, что форматы user-generated content становятся новым золотым стандартом.

• Как это работает. Откажитесь от излишне эстетического продакшена в пользу стилистики, которая мимикрирует под контент из личных блогов или TikTok: «дрожащая» камера, простой монтаж, искренние эмоции и формат личной рекомендации («Друзья, посмотрите, что я нашёл»).

• Почему это цепляет Z. Это и есть та самая нативность. Креатив воспринимается не как реклама, а как совет от человека из своего круга, что кардинально повышает уровень доверия зумеров.

«Осознанный кринж» и ностальгия как провокация. Эта тактика является классикой рекламы, но совсем недавно она начала переживать ренессанс в перформансе (чему мы крайне рады).

• Как это работает. Используйте провокационный и запоминающийся образ, который выбивается из стерильного цифрового фона. В эпоху минимализма и шаблонности намеренно «кринжовая», устаревшая, а иногда даже вызывающая эстетика может стать мощным инструментом для прорыва через клиповое мышление. Это работает за счёт эмоций: неожиданности (иногда на грани шока) или, наоборот, ностальгии и узнавания.

• Почему это цепляет Z. Если не просто взять устаревший стиль (например, кричащие заголовки из 2000-х), но и обыграть его с иронией, то мы покажем, что бренд осознает «кринжовость» и говорит с зумерами на одном языке. «Мемный» или избыточный визуал работает по тому же принципу. Челлендж такого подхода — поиск тонкого баланса между брендбуком и свободой ассоциаций.

Управление негативной реакцией — тоже часть игры. Смелый креатив и провокационный формат неизбежно вызывает полярные реакции, но не стоит бояться негатива.

• Как это работает. Отрабатывайте негативную реакцию в той же стилистике — с иронией и юмором, превращая рекламу в часть диалога и снимая напряжение.

• Почему это цепляет Z. Ключевая задача — не избегать негатива совсем, а управлять им, отвечая на критику в фирменном, самоироничном тоне, тем самым гармонично вписывая ваши повторные рекламные коммуникации в общий контекст. Такая смелость и честность со стороны бренда запоминается.

Инструменты и лайфхаки: гайд по созданию креативов для Z

На основе исследования с командой дизайна и актуальной статистики по креативам мы собрали чек-лист ключевых принципов, которые помогут вашим креативам не просто привлечь внимание зумеров, но и удержать его.

Покажите «человеческое» лицо бренда

Зумеры считывают фальшь с первого кадра. Идеально отполированный продакшен проигрывает «сырому» и искреннему контенту.

Что делать?

Сделайте ставку на UGC-эстетику и реальные эмоции: гиперболизированная радость, удивление, даже намеренно «кринжовая» искренность работают лучше, чем холодная красота.

Цепляйте за 0.5 секунды

Внимание поколения Z переключается быстрее, чем грузится страница. Ваша задача — остановить скролл.

Что делать?

Используйте яркие, контрастные цвета, кислотные оттенки, неон, глитч-эффекты. Сейчас в тренде эстетика ренессанса 90-х/00-х.

Вовлекайте через интерактив, тренды и мемы

Пассивное потребление — не для Z. Им нужно участвовать.

Что делать?

Используйте формат playable в разных вертикалях. Также экспериментируйте с трендами и мемами: например, brainrot — это абсурдный, парадоксальный контент, часто созданный нейросетями (странные визуалы, сюрреалистичные мемы, «заезженные» звуки). Это работает за счёт провокации и желания разгадать смысл.

Тестируйте быстро, обучайтесь еще быстрее

Гипотезы — это хорошо, но только данные могут показать вам, что работает, а что нет.

Что делать?

Запускайте не один «идеальный» креатив, а пул в формате A/B-тестов. Например:

• «Яркий кислотный статик» vs. «минималистичное видео»;

• «Мем с актуальным звуком» vs. «UGC-видео с реакцией»;

• «Прямой оффер» vs. «оффер, замаскированный под шутку».

Начинайте с самой широкой аудитории, а затем сужайте фокус по интересам и поведенческим признакам, отсекая нерелевантные сегменты. Для видео смотрите не только на CTR, но и на Completion Rate и вовлечённость.

Заключение

Эффективная коммуникация с поколением Z требует не просто следовать трендам, а глубоко понимать их цифровую культуру и быть готовым к смелым экспериментам. Аутентичность, визуальная провокация, вовлечение и гибкость — вот ключи к вовлечённости, доверию и максимальному перформансу креативов.

Успех приходит к тем, кто интегрирует эти принципы в единую стратегию, где креатив, медиапланирование и аналитика работают вместе. Именно такой комплексный подход, отточенный в коллаборации с опытными специалистами, позволяет не просто «попасть в волну хайпа», но и стабильно улучшать все ключевые метрики.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.