Выгорание рекламного агентства: почему результаты ухудшаются и как это исправить. Читайте на Cossa.ru

26 декабря 2023, 16:31

Выгорание рекламного агентства: почему результаты ухудшаются и как это исправить

Как распознать выгорание подрядчика и обезопасить ваш бизнес.

Norton.png

Картинка сгенерирована в playgroundai.com

Ожидание: бизнес работает с рекламным агентством больше года и качество продвижения увеличилось — команда лучше изучила продукт, точнее попадает в целевую аудиторию, налажены коммуникация и процессы.

Реальность: через год проект замер на одном месте: количество и качество лидов не увеличивается, прибыль не растёт, а расходы на рекламу не уменьшились.

Выгорание подрядчика по рекламе — одна из частых проблем, о которых говорят клиенты. Это подтверждают интервью с директорами по маркетингу, которые публикует Рейтинг Рунета. Вот пара цитат.


       

Анна Маслова

CMO Модульбанк

«Понимаю, почему на старте агентства показывают лучшее, на что способны: берут лучших специалистов, показывают классный аудит, и в первое время замечательно ведётся работа… а потом она сходит на нет. Начинаются вялотекущие процессы, на твой проект приходят менее квалифицированные (и более дешёвые) менеджеры для того, чтобы агентство зарабатывало.

Когда мы пробовали работать с агентствами, то на дистанции пока что никогда не получалось хорошо».


       

Кирилл Жаворонков

СМО Skillbox English, ex-CMO Ситимобил

«Компания с нами долго работала, но в какой-то момент пришло ощущение „что-то идёт не так“. Креатив перестал быть клёвым и стал серым и однообразным. Оказалось, что менеджер, который вёл нашу кампанию, ушёл. Нам поставили другого и не сказали об этом — так как мы работаем с ними давно, доверяем и просто смотрим за деньгами. Но любая работа может быть проверена с помощью метрик. И было видно, что эффект, который давало это агентство, снизился».

Да и исследования говорят, что сильнее всего истощаются специалисты по рекламе (64% из опрошенных сервисом Zigmund. Online).

Я уже писал на Cossa, как тесно наша команда работает с инхаус-отделом клиента в рамках услуги performance-маркетинга. Расскажу, что понял про выгорание, чем оно вредит и как с ним бороться — и клиенту и агентству.

Как мотивация агентства связана с вашей прибылью

Снижение мотивации у команды проявляется в том, что люди уже не так заинтересованы в результатах, как раньше. Если подрядчик выгорел, он не проявляет инициативу и не предлагает новые идеи.

Примеры, как подрядчик работает «по привычке»

  • Агентство заинтересовано только в своей прибыли. Откручивает бюджеты больше, чем нужно, предлагает «дорогие» каналы продвижения.

  • Агентство занимается только рутиной и не креативит. Если рынок быстро меняется, то реклама должна быть гибкой — для этого нужно пробовать новое и выходить за рамки стандартов.

  • Вся работа сводится к формату: выставить счёт — в конце месяца выслать отчёт.

Если агентство не будет искать новые способы продвижения, проект может перейти в стадию стагнации. Наступит заметный застой, когда ничего не меняется ни в стратегии, ни в показателях — вы просто стоите на месте.

Чем опасна стагнация

Стагнация — это часть общего экономического и рабочего цикла. Такие спокойные плато помогают стабилизировать ситуацию после фазы резкого роста или падения, чтобы закрепить результаты. Но после любого плато должны начинаться изменения — если их нет, то проект надолго зависает в одном состоянии. В статье мы говорим именно про длительную стагнацию — когда проекту уже пора бы расти, но изменения не происходят.

Стагнация проекта напрямую связана с мотивацией рекламного агентства — если команда заинтересована в результатах, она найдет способы вывести продвижение из застоя.
Выгоревшее агентство не будет предпринимать мер из-за сниженного интереса к проекту и работе в целом.

Долгий застой опасен тем, что в этот период в вашем проекте ничего не меняется, в то время как рынок очень динамичный. Если ваша команда не тестирует новые гипотезы — это делают конкуренты. И когда они найдут самые прибыльные связки, вашей компании будет гораздо сложнее забрать свою долю рынка.

Почему со временем у агентства пропала мотивация

Стагнация и низкая мотивация могут появиться из-за проблем внутри агентства — например, из-за плохо налаженных коммуникаций между подразделениями. Ещё к выгоранию приводят ограничения на проекте, которые установил клиент, например, неадекватные KPI, когда команда понимает, что точно в них не уложится.

Причины выгорания агентства, которые приводят к стагнации проекта

  • Рабочая команда не в тонусе — по личным или профессиональным причинам люди потеряли интерес к работе.

  • Между командой агентства и вами появилась прослойка, которая усложняет коммуникации — например, ваш проджект-менеджер.

  • У агентства не хватает компетенций для дальнейшего развития или нет нужных специалистов под задачи.

  • Сотрудники загружены настолько, что у них не остаётся сил на нормальную работу с вашим проектом.

  • Недавно были неудачные запуски рекламы, поэтому у команды просел боевой дух.


       

Наталья Данилова

Руководитель отдела платного трафика, Finepromo

«У меня был пример, когда одна и та же команда специалистов выгорала на двух разных проектах. Общего у них было то, что не складывалась работа с маркетологом клиента.

Например, мы фокусируемся на бизнес-результате: падает выручка, надо что-то решать. А маркетолог считает, что нужно заниматься микроменеджментом рекламных кампаний: менять какие-то слова, добавлять что-то в тексты объявлений, и по сути, навязывает команде эти правки. Да, оптимизация кампаний нужна, и мы её проводим регулярно, но в данном случае надо решать глобальную проблему и совершать более масштабные действия.

Чтобы избежать недопонимания с маркетологом клиента, мы согласуем рекламную стратегию и цели на несколько месяцев: все действия, что целям не соответствуют, имеют низкий приоритет. Если же ситуация изменилась, и цели не актуальны, тогда пересматривать стратегию. К сожалению, не всегда это срабатывает, если на стороне клиента человек привык работать в режиме „чайка-менеджмента“. Постоянная смена курса и противоречивые требования морально выматывают команду.

Достаточно поговорить со специалистом, спросить, как дела, как настроение, чтобы определить выгорание. А тревожные звоночки — это когда видишь, что из раза в раз повторяются одни и те же ошибки. Если при этом загрузка специалиста не выше нормы, значит, возможная причина — снижение мотивации.

Средний срок работы с клиентом у нас — 4 года. За такое время может произойти многое, в том числе и выгорание команды. Чтобы не допустить такого, я стараюсь постоянно общаться с командой, давать специалистам возможность выговориться. Когда проговариваешь проблему вслух, то часто приходит и решение».

Признаки выгорания агентства: памятка клиенту

  • На задачи стало уходить гораздо больше времени — то, что раньше агентство делало за час, теперь делает за два.

  • Появились трудности в коммуникации — не получаете удовлетворительного ответа на вопросы, что-то недоговаривают.

  • У вас есть ощущение, что показатели могли быть выше, но подрядчик специально не ставит амбициозные цели. Вас постоянно уверяют, что всё хорошо и ничего не нужно менять.

  • Вы чувствуете, что потеряли приоритетность для подрядчика — увеличилось время реакции, стало меньше коммуникации, перестали предлагать новые гипотезы.

Иногда агентство лучше просто поменять

Почему клиенты не меняют рекламное агентство? Боятся, что ситуация ухудшится. Нового подрядчика придётся вводить в курс дела, и нет гарантии, что он будет работать продуктивнее.
Плюс, не всегда понятно, как передать процессы другому агентству и ничего не упустить. Но иногда смена подрядчика действительно нужна — если со старым уже не получается договориться и наладить процессы.

Не обязательно сразу отказываться от старого агентства, если вы решили его сменить.

Можно найти нового подрядчика и устроить тест — например, запустить небольшую рекламную компанию, изолированно от других, на отдельный город, группу товаров. А потом сравнить результаты и принять решение.

Как агентству бороться с выгоранием

Мы в агентстве стараемся своевременно решать проблемы с выгоранием — ещё до того, как мотивация начнёт негативно влиять на работу.

Как мы помогаем команде повысить мотивацию

  • Делаем стратегию на несколько месяцев, это помогает сфокусироваться.

  • Регулярно проводим мозговые штурмы.

  • Ввели внутренние стандарты и следим за их исполнением.

  • Постоянно повышаем компетенции руководителей.


       

Максим Старовойтов

Руководитель отдела платного трафика, Finepromo

«Когда проект с тобой очень долго, несколько лет, возникает классическая проблема: нет идей. Чтобы они появились, мы проводим ретроспективы и мозговые штурмы. Хорошая практика — проводить их в разные дни. И модератором должен выступить человек не из текущей команды — для свежего и более объективного взгляда.

К мозговому штурму можно подключать людей из других команд и анализировать не конкретный проект, а целую отрасль. Например, у нас есть специализация на финтехе, и все специалисты из этой тематики собираются и устраивают обмен опытом.

Бывает, что идеи есть, но клиент их по каким-то причинам не принял. Отказываться от них не стоит, лучше сохранить в бэклог и через время подумать, как переупаковать, и предложить их снова».

Несколько лайфхаков для агентства, которые помогут предотвратить выгорание

  • На каждой планёрке с клиентом ставить более высокую цель.

  • Задавать вопросы более компетентным коллегам.

  • Добавить нового человека в команду, это перераспределит нагрузку и даст новое видение.

  • Разбирать ошибки и стараться найти причину, вносить такие кейсы в базу знаний, чтобы больше не повторять.

  • Найти источники вдохновения — пройти обучение, почитать статьи, кейсы.

  • Перенять опыт из другой индустрии, например, специалисту по контекстной рекламе поинтересоваться креативом.

  • Отказаться от проектов, которыми нет времени или желания заниматься.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Авторизуйся через VK:
Vkontakte
Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой