Почему российские бренды идут в метамаркетинг: обзор нового рекламного рынка
Опыт наших компаний в метавселенных.
CEO VOVA family Александр Кадыкеев рассказал рассказал о механике продвижения в метавёрсе, какому бизнесу это подойдёт и на какие результаты стоит рассчитывать.
Понятие метавcеленных в России появилось около пяти лет назад. В то время всплеск интереса породила мода на очки виртуальной реальности, или VR-box. Уже тогда начали делать платформы, которые позволяли встретиться в виртуальном пространстве. Но хайповой эта тема была недолго, так как VR-очки мало кто мог себе позволить.
Новая волна интереса к метавселенным пришлась на период, когда Марк Цукерберг переименовал Facebook* в Meta*. Тогда оказалось, что популярные игровые платформы, например Roblox и Minecraft, по своим характеристикам тоже метавселенные, просто их так никто не называл.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
В конце 2023 года Roblox отчитались о 240 рекламных интеграциях брендов. А количество времени, которое геймеры проводят в «брендовой» игре, растёт каждый месяц.
Какому бизнесу подходит метамаркетинг
Метамаркетинг — молодой рекламный инструмент, который работает на воронках вовлечения и охвата. Вот какому бизнесу он полезен.
Брендам, которые ориентируются на молодую аудиторию
Метамаркетинг подходит компаниям, которым важно шагать в ногу со временем и не отставать от своей аудитории. Аудитория, как правило, представители поколения зумеров, которые привыкли быстро потреблять контент и склонны к клиповому мышлению. В Roblox, например, активна аудитория от 10 до 24 лет.
Брендам, которые готовы к долгосрочной стратегии продвижения
Метавселенные — полноценный рекламный канал, с которым нужно работать вдолгую. Он даёт новых сторонников, до которых бизнес не дотягивается через классические инструменты. Но на развитие такого взаимодействия нужно время.
Например, стандартные сроки подготовки и реализации проекта в метавёрсе — 3–4 месяца. За этот срок VOVA family проводит работы от создания идеи до старта рекламной интеграции.
Но на ивенте взаимодействие с аудиторией завершать не стоит: пользователи хотят играть дальше, получать свежие апдейты в игре, проводить в ней время. Если бренд не поддерживает этот интерес, единоразовую акцию вскоре забудут.
Рекомендуем планировать метамаркетинг на длительный срок — от года. Всё это время нужно выпускать небольшие апдейты, чтобы они помогали игрокам не упускать бренд из виду. А в период гендерных праздников, каникул, начала школьного сезона уместно проводить большие события. Так бизнес развивает и наращивает лояльную аудиторию.
Рассказываем на примере нашего недавнего кейса — игры «Простоквашино» в Roblox. Это не просто игра, которую создали и забыли. За два с половиной месяца выпустили уже два обновления и несколько бесплатных UGC. Так мы и сохраняем лояльную аудиторию, и привлекаем новую — уже больше полутора миллионов игроков.
Кому не подойдёт
Брендам, которые концентрируются на лидогенерации и аналитике
Метамаркетинг в большей мере ориентирован на выработку лояльности, а возможностей отслеживать сквозную аналитику недостаточно. Бизнес может посчитать эффективность по активированным промокодам — но использовать UTM-метки, поставить пиксель и отследить путь клиента на посадочной странице и вернуть покупателя в воронку через ретаргетинг не получится.
Например, мы создали в Roblox вселенную для премьеры сериала «Моя любимая Страшко». По всему игровому миру гости видели промокоды от партнёров — можно было получить реальные скидки на сервисы такси и доставки еды. Через эти же промокоды бизнес отслеживает эффективность рекламы.
5 задач, которые решает метамаркетинг
Реклама в метавселенных помогает дотянуться до пользователей там, где они меньше всего этого ожидают, поэтому бренды в игре геймеры принимают без негатива. Кроме этого, метамаркетинг решает другие задачи.
Помогает выстроить ассоциации с брендом
Метамаркетинг подходит для компаний с высоким LTV (пожизненной ценностью клиента). К таким компаниям можно отнести, например, сотовых операторов или банки, к которым клиент приходит однажды и пользуется услугами ежемесячно.
Таким компаниям можно начинать взаимодействовать с потенциальными клиентами ещё в молодом возрасте. В будущем человеку будет проще сделать выбор в пользу компании, с которой он уже контактировал в игровом формате.
Усиливает взаимодействие с брендом
По данным исследований, механики геймификации увеличивают взаимодействие пользователя с брендом в среднем на 30%. По данным того же Roblox, из двух с половиной часов, проведённых в игре, 11 минут пользователь тратит на взаимодействие с брендом.
Помогает получить дополнительные охваты
В метавселенных есть аудитория, до которой бизнес не дотягивается с помощью классических рекламных инструментов, и это сотни тысяч человек. Игровые механики помогают удерживать контакт с пользователем, потому что каждое действие игрока поощряется мгновенным откликом.
Знакомит аудиторию с новым продуктом
Если целевая аудитория бренда — поколение зумеров или молодых миллениалов (людей от 14 до 34 лет), презентация продукта в метавёрсе решит сразу несколько задач. Мероприятие познакомит с товаром, поможет понять его актуальность. В механике игры можно предусмотреть, например, разные сценарии использования продукта.
Помогает онбордить сотрудников и развивать корпоративную культуру
У VOVA family есть несколько кейсов организации корпоративных виртуальных мероприятий. Их заказывают корпорации с большим штатом, которым важно донести ценности до своих сотрудников и сплотить команду.
Как измерить эффективность рекламы в метавселенных
Есть несколько видов метрик, по которым можно судить об эффективности рекламы в метавёрсе.
Внутриигровые метрики
Рейтинг игры, количество визитов и возвратов, число уникальных пользователей, средняя длина сессии, разобранные UGC (виртуальные предметы, например аксессуары или одежда), сколько людей взаимодействовало, например, с маскотом бренда.
Метрики, которые влияют на бизнес
Сколько людей активировало промокод, который разместили в игре.
Оценка креатива
Например, пользователи кликают на рекламу с конкретным CTA. Если это реклама с призывом поиграть в Roblox, можно отследить конверсию в игре.
Спрогнозировать все результаты пока нельзя. Потому что из Roblox невозможно вести напрямую на сторонние сайты. Не получится отследить дальнейший путь игрока, так как в метавселенных нет механики для встройки UTM-меток.
И в этом как раз заключается сложность, которую предстоит решить рынку метамаркетинга, если есть цель развивать проекты и получать видимые результаты для бизнеса.
Зато сегодня довольно точно можно отследить несколько метрик. Например, сейчас легко раздавать в игре промокоды и понимать, сколько людей ими воспользовались. У VOVA family есть накопленная статистика по проектам: есть понимание, какие игровые механики нравятся аудитории и что нужно сделать бренду, чтобы установить контакт с ней.
Чем дополнить метамаркетинг
Метамаркетинг только начинает формироваться как самостоятельный рекламный инструмент, и пока его нужно дополнять другими.
Например:
PR-активности
Премьеры нужно поддерживать пиаром: статьями в СМИ, посевами в соцсетях.
Тематические комьюнити
Аудиторию важно концентрировать в сообществах за пределами Roblox, чтобы формировать базу пользователей и в дальнейшем настраивать на них рекламу.
Офлайн-мероприятия
Если вы, к примеру, планируете привлечь в игру аудиторию в радиусе Москвы, то стоит организовать и офлайн-мероприятие.
Сотрудничество с блогерами и стримерами
Аудитории может быть легче и интереснее вовлечься в игру вслед за любимыми инфлюенсерами. Совместно с ними можно делать спецпроекты и приглашать аудиторию в игру.
На какие результаты рассчитывать
Завоевать внимание пользователей сейчас непросто: люди расфокусированы и нуждаются в постоянных стимулах. Отсюда и популярность коротких форматов — шортсы, твиты, сторис.
Метамаркетинг же предполагает длительное погружение в контент: пользователи могут играть несколько часов подряд, регулярно заходить в игру — и в течение всего времени взаимодействовать с брендом. Так бизнес покупает внимание за относительно небольшую цену.
Пример из практики: в конце 2023 года VOVA family запустили на платформе Roblox виртуальный мир из мультфильма «Простоквашино».
Сегодня в игре уже больше 1,6 миллиона геймеров. Такой показатель складывается за счёт популярных механик, интересных персонажей, хайповых UGC-предметов, правильного продвижения и регулярных апдейтов.
Резюмируя, назовём 5 причин, по которым бизнесу стоит использовать метамаркетинг.
-
Подходит брендам, которые хотят получить охваты и вовлечение.
-
Работает там, куда не дотягиваются классические рекламные каналы.
-
Позволяет взаимодействовать с потенциальными покупателями длительное время.
-
Ориентируется преимущественно на поколение зумеров.
-
Работает и на решение маркетинговых задач, и на пиар.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.