Как генерировать лиды с помощью игр: опыт бизнес-навигатора

Сегодня для прогрева аудитории недостаточно предлагать бесплатные чек-листы и листы инсайтов. Со временем такой формат обесценился и часто вызывает у пользователей отторжение. Один из способов быстро вовлечь аудиторию в продукт — использовать геймификацию. Кирилл Попов, CEO и основатель бизнес-навигатора для предпринимателей на базе искусственного интеллекта GenGo, рассказал, как его команда выстроила лидогенерацию с помощью игр.

Как всё начиналось

В 2022–2023 годах мы, как и все, использовали традиционные методы: офферы, скидки или же дорогие вебинарные воронки. С помощью внедрения воронки догрева и возврата нам удалось снизить цену заявки на франшизу или инвестиции с 25 $ до 10 $ (тогда я развивал бренды Lifehacker Coffee и Big Smile Coffee). В итоге финальная цена за лида с прямой рекламы с 3–4 источников зафиксировалась на уровне 4–10 $.

Но со временем мы поняли, что рекламный контент конкурирует не с таким же форматом наших конкурентов-предпринимателей, а с самыми популярным запросами на площадке. Получалось, что мы проходили через два этапа: сначала нужно привлечь внимание пользователей и только потом переходить в прямую конкуренцию с похожими продуктами.

Предоставлять пользу бесплатно через чек-листы было уже невыгодно: люди воспринимали такой формат как «белый шум» и не хотели делиться контактами. Офферы также не вызывали у аудитории большого отклика.

На этом этапе открываемость наших промоматериалов составляла около 15%. Мы с командой поняли, что пора полностью менять подход привлечения лидов и остановились на интерактивном формате — знакомстве с продуктом через игры. Нашей целью было предоставить полезный контент и при этом заинтересовать пользователя в нашем предложении.

Первая игра

Нашим первым проектом в игровом формате стал тамагочи-бот. Используя лид-магниты и тексты из прошлых воронок, мы встроили кофейный бизнес в механику тамагочи. Работа над текстами и вёрсткой бота была выполнена полностью вручную мной и нашим директором по развитию. Мы запустили бот в рекламу Telegram, и результаты превзошли ожидания. Стоимость заявки на наш продукт снизилась с 7–10 $ до 2 $. А открываемость промоматериалов после 17–20 минут игры с тамагочи достигла 40%. Наши ключевые метрики выросли почти в 3 раза.

В начале 2024 года мы стали готовиться к запуску нового продукта — бизнес-навигатора для предпринимателей GenGo. В процессе работы над маркетинговой стратегией приняли решение сделать ставку на новые механики.

Одной из первых стал тест-квиз. Мы отказались от привычных призывов «Качай лид-магнит» и предложили пройти тест с интригующим заголовком: «Доктор Хаос: узнай, насколько здоров твой бизнес и когда он умрёт». Пользователь тратил на прохождение теста из 34 вопросов около 15 минут. Стоимость лида снизилась до 3–4 $, а до финального сообщения доходили около 60% пользователей! За первую неделю тест прошло около 400 человек. Из них 85% забирали конечные материалы, тогда как при традиционном формате такой показатель был бы невозможен.

Какие задачи можно решить через игры

Популярность геймдева растёт с каждым днём. Ролевые и словесные игры, викторины, квизы — этот формат опережает темпы развития других направлений индустрии развлечений. По данным исследовательской компании Mordor Intelligence, среднегодовой темп роста рынка геймификации в ближайшие 5 лет составит 25,85%. Игровые механики предлагают именно то, что ценит аудитория в коммуникации с брендом — скорость и простоту. Это особенно актуально для той части аудитории, на которую направлен наш продукт, а именно, бизнес-сообщества.

Кроме того, нам с детства знаком формат обучения через игры. Даже сейчас на тренингах участникам нередко предлагают представить себя в определённой роли, что также относится к интерактивному формату. Именно поэтому наша задача — перенести реальные кейсы компаний в бизнес-игры. Такой формат совмещает пользу и развлечения, а также позволяет людям обучаться на чужих ошибках, при этом оставаясь в безопасной среде. Мы даём людям возможность пройти в игре бизнес-жизнь и понять, каких навыков им не хватает.

Также игры — эффективный инструмент для сбора клиентских данных. Если человек получил пользу и положительные эмоции, то он с большей вероятностью поделится контактами для связи.

С чего начать создание игры

Важно понимать, что любой продукт создаётся для чего-то, а не почему-то. Именно поэтому создание бизнес-игр мы начали с постановки цели: чего мы хотим добиться от пользователей? Под нашу конечную задачу мы составили чек-лист:

1. Описываем целевую аудиторию. Для этого можно использовать такую информацию, как возраст и пол, род занятий, поведение, проблемы.

2. Определяем, какие эмоции у пользователей должна вызвать игра.

3. Распознаём, какую ценность получит человек, пройдя игру. К примеру, он научится чему-то новому, развлечётся или проверит гипотезу.

4. Определяем, куда мы ведём в финале игры. В контексте Go-to-market стратегии (стратегии выхода на рынок) важно предоставить в конце ссылку на другой ваш ресурс.

Эти пункты позволили нам создать крепкий фундамент для будущей разработки игры.

Что первично: сюжет, контент или механика?

По опыту нашей команды могу сказать: это не так важно. Обычно мы подходим к разработке игры следующим образом: кто-то из разработчиков предлагает создать бизнес-викторину, под этот формат создаётся сюжет и появляется конечный продукт.

Также мы нередко придумываем идеи на основе конкретных целей. Это может выглядеть так: команда разработки интересуется, как предприниматель может быстро и легко проверить свои бизнес-навыки. На основе этой задачи мы решили предложить пользователям пройти реальный путь основателя Uber. При этом важно не забывать про цель игры и гармонично объединить сюжет, механику, визуал и игровые задачи в целостный продукт.

Этапы разработки игры

1. Выбор формата

Для эффективного вовлечения пользователей в бизнес-игры важно правильно определить оптимальное количество игровых задач. По нашему опыту, наилучшие результаты показывают игры, которые длятся 15–20 минут и включают в себя около 5 сюжетных ситуаций. Однако оптимальная продолжительность и структура игры могут варьироваться в зависимости от цели, которую она преследует, и эмоционального отклика, который она должна вызвать.

Если основная цель игры — максимальная вовлечённость пользователя с последующим предложением оффера, лучше использовать короткие и динамичные игровые сюжеты, которые быстро вводят пользователя в воронку. Такие игры должны быть насыщены событиями и держать интригу на протяжении всех развилок.

А когда мы хотим передать пользователю определённые тезисы или длительно с ним провзаимодействовать, создаём более продолжительные игры с множеством задач, которые подчеркнут ключевую ценность. Важно отметить, что даже самые длительные бизнес-игры должны завершаться в тот же день, когда они начались. Например, наш опыт с пятидневной игрой показал, что такие проекты снижают доходность примерно до 30%.

Важный аспект — мы всегда позиционируем игры через ценность для бизнеса. В игре даём предпринимателям возможность, не потратив деньги, протестировать модель различных компаний и оценить свои слабые и сильные стороны.

2. Определение времени на создание

Сейчас благодаря слаженной работе команды разработки нам удалось снизить время создания игры с 1,5 недель до нескольких дней. Оно состоит из следующих этапов.

1. Первый этап разработки включает создание концепта и архитектуры игры. Как правило, это занимает полдня.

2. Затем следует основной этап наполнения игры контентом, который длится 2–3 дня в зависимости от количества игровых задач.

3. Завершающий шаг — постпродакшен, который включает написание офферов, рассылок и создание рекламных материалов. Этот этап занимает ещё один день.

3. Тестирование

Начальное тестирование мы проводим на небольшой группе сотрудников. Это позволяет получить первичную обратную связь, устранить мелкие недочёты и понять, достигается ли основная цель игры.
Затем игра тестируется на «тёплой» базе постоянных пользователей, которые долгое время следят за нашей деятельностью. Из них мы собираем до 400 регистраций в каждую игру. Этот этап помогает понять, как пользователь взаимодействует с интерфейсом игры. Только после него мы выпускаем игру в релиз.

Важно понимать, что разработка бизнес-игр — это постоянный процесс обучения и адаптации к изменениям рынка и поведению аудитории. Аналитика помогает улучшать форматы, но идеальной формулы для создания успешного проекта не существует. Необходимо постоянно искать новые идеи и подходы для достижения наилучших результатов.

Например, у нас в практике был случай, когда мы дополнили игру голосовыми сообщениями, звуками и музыкой. Мы решили также продублировать аудиоконтент текстом для тех, у кого отключены голосовые в Telegram. Именно этот шаг позволил нам не потерять большую часть трафика, так как оказалось, что 80% пользователей предпочитают текстовый вариант и только 20% играют с голосовым.

4. Продвижение

Немаловажный шаг в процессе разработки игры — передача в постпродакшен и дальнейшее продвижение. Ошибки на этом этапе могут свести на нет все усилия команды. Именно поэтому в процессе подготовки игры к продвижению мы с лидом команды разработчиков детально обсуждаем возможные проблемы: риски при передаче игры в постпродакшен агентству, коммуникации между заказчиком и исполнителем, идентифицируем слабые места.

В случае с продвижением GenGo, после анализа всех угроз и возможностей мы с командой пришли к выводу, что лучшим решением будет взять на себя весь процесс — от разработки до продвижения. Это позволяет нам контролировать качество на всех этапах и создавать продукт, который будет релевантен нашей целевой аудитории.

Команда разработки

В GenGo разработкой бизнес-игр занимаются следующие сотрудники:

1. Лид команды отвечает за генерацию идей и стратегическое видение игры.

2. Копирайтер создаёт структуру игры и пишет все необходимые тексты, включая сценарий, офферы и рекламные материалы.

3. Дизайнер превращает идеи и тексты в визуально привлекательный продукт.

4. Ботодел отвечает за техническую реализацию игры, собирая все элементы вместе и обеспечивая их корректную работу.

5. Команда лидогенерации занимается продвижением игры.

Значительно ускоряет процесс разработки использование нейросетей. К примеру, дизайн игры и создание картинок можно поручить Midjourney. А для формирования промптов мы привлекли ChatGPT. В конечном счёте, около 30 картинок в каждой нашей игре — дело рук искусственного интеллекта.

Команда отмечает, что среди основных навыков, которые потребуются для создания игры, можно выделить следующие:

Насмотренность. Мы регулярно анализируем и тестируем различные игровые механики, черпая идеи из множества источников.

Открытость новому. Важно не бояться экспериментировать и пробовать новые форматы подачи данных.

Умение создавать и тестировать гипотезы. Необходимо уметь постоянно дорабатывать игры на основе обратной связи.

Основные метрики эффективности

При запуске игр мы опираемся на большое количество метрик, которые помогут оценить эффективность формата. Среди них:

• аналитика накопления пользователей;

• количество пользователей, вошедших в игру;

• процент пользователей, которые дошли до конца и увидели оффер (в идеале — 80%);

• стоимость регистрации пользователя;

• конверсия в целевое действие (перешёл ли пользователь на сайт, оставил ли контакты…);

• средняя оценка;

• количество пользователей, пришедших по рекомендациям.

Как правило мы анализируем все метрики в комплексе, учитывая цели и задачи определённого проекта. К примеру, наша игра «Бизнес на раздевание» показала результат в 89% доходимости, но мы не используем её на постоянной основе. Почему?

Проведённый анализ показал, что шаблон на основе этой игры носит развлекательный характер и не будет прогревать аудиторию на более серьёзные темы. При этом использование других подходов может снизить процент доходимости. И это нормально — новый подход направлен на решение совершенно других целей и задач.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.