Как заключать сделки с видеоблогерами без потери качества и денег. Читайте на Cossa.ru

16 октября 2023, 12:16

Как заключать сделки с видеоблогерами без потери качества и денег

Примеры факапов и нововведений в согласовании продакшена бренд-контента у блогеров.

Ксения Голубева, Head of Content&Influence E-Promo о том, как управлять интеграциями у видеоблогеров.

Спрос со стороны брендов на оригинальные интеграции у блогеров растёт. За первое полугодие агентство performance-маркетинга E-Promo реализовало в три раза больше подобных проектов, чем за весь 2021 год. Бренды обращаются к инфлюенсерам, чтобы получить доступ к их лояльной аудитории в условиях, когда платная реклама в YouTube и запрещённых социальных сетях больше недоступна. Повышенный спрос со стороны клиентов на услуги influence-маркетинга заставил нас пересмотреть подход к работе с блогерами с целью систематизации, повышения прозрачности и предсказуемости сотрудничества для всех сторон, включая маркетологов агентства и клиента.

Увеличивать продажи - легко! С цифровыми решениями для бизнеса.

Запускай новые каналы таргетированной рекламы, настрой удобную связь с клиентами, собирай статистику вызовов и аналитику офлайн посещаемости.

Подключай сервисы от МегаФона ПроБизнес - и получай до 15 000 бонусных рублей

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В нашей практике нам приходилось неоднократно сталкиваться с ситуациями, когда блогеры-миллионники не соблюдали контрактные обязательства. В одном из случаев блогеру было дано чёткое задание на создание видеоинтеграции в домашней обстановке, однако результат съёмки значительно отличался от наших ожиданий. В итоговом ролике мы увидели звезду в концертном наряде и с ярким макияжем, что не соответствовало предварительно согласованной креативной стратегии и пожеланиям команды бренда.

Как известно, на рынке принята практика, которая исключает возможность полной пересъёмки интеграции. В таких случаях блогеры и их менеджеры соглашаются лишь на внесение корректировок или предоставление бонусов агентству.

В другой ситуации известная певица нарушила несколько пунктов договора. Материал для утверждения был предоставлен после истечения дедлайна, а интеграция была опубликована значительно позже ожидаемой даты.

Мы внесли коррективы в нашу стратегию работы с блогерами, чтобы избежать подобных ситуаций в будущем и грамотно реагировать, если блогер не справляется с поставленной задачей.

Креативное задание

Заказ на создание сценария интеграции для блогера всегда уникален и разрабатывается индивидуально для каждого клиента и проекта. Основной принцип, на котором мы настаиваем, — это органичная нативность видеоконтента. У каждого блогера есть свой узнаваемый стиль, который завоевал доверие аудитории. Бренды, рекламируемые блогерами, должны соответствовать интересам, образу жизни аудитории и органично вписываться в контент, который публикуют инфлюенсеры. Ниже приведены примеры требований к сценарию из нашей практики.

При разработке сценария интеграции с кофейным напитком MacCoffee Cappuccino di Torino мы обратились к популярным блогерам Азамату Мусагалиеву, Сергею Завидову и Максиму Логинову и предоставили им указания по работе с продуктом. Мы попросили не разрывать упаковку саше по логотипу. Блогеры получили список возможных названий продукта для использования в разговорной форме, а также написали основное название на латинице и кириллице, чтобы избежать ошибок в произношении.

Интеграция в VK шоу «Кстати» Азамата Мусагалиева

В итоге наши инфлюенсеры сняли оригинальные и запоминающиеся интеграции, каждый в своём стиле. Сергей Завидов, известный тревел-блогер, продемонстрировал употребление кофе в необычных условиях — на яхте — и поделился полезной информацией о его преимуществах для дайверов. Максим Логинов и его жена воплотили образы экспрессивных итальянцев и рассказали историю о поисках мужчины, который на неделю исчез из-за увлечения новым вкусом кофе.

Интеграция на YouTube-канале Сергея Завидова

Для интеграции бренда цифровой страховой домашних животных «Пульс» мы предложили блогерам создать оригинальный контент в формате Reels, в котором они бы показали своих питомцев. Мы подчёркивали важность динамичных форматов, оригинальности и юмора в подаче, чтобы привлечь внимание аудитории.

Интеграция в Instagram* шпица Касси

В качестве одной из возможных тем мы предлагали затронуть проблему сезона клещей. Автор аккаунта в Instagram*, посвящённого шпицу Касси, воплотила эту идею в смешном видео. В ролике были показаны забавные взаимоотношения между собакой Касси и котом Брюсом. Сюжет заключался в том, что кот Брюс решил пугать шпица Касси клещами, заставляя ее наряжаться с головы до лап перед выходом на прогулку, чтобы защититься от клещей. Брюс, с другой стороны, продемонстрировал более умный подход и застраховал как себя, так и Касси в «Пульсе».

Как правильно составить техническое задание

В нашем соглашении к договору-оферте мы чётко описываем основные технические требования к производству контента. Это имеет большое значение, так как ни мы, ни наш клиент не присутствуем на месте съёмки и блогер самостоятельно осуществляет процесс. Хотя инфлюенсеры зачастую обладают достаточным опытом в области освещения и звукозаписи, мы стремимся обеспечить максимальную ясность. Поэтому мы предпочли выделить эти аспекты в отдельное требование, чтобы гарантировать высокое качество контента.

В документе устанавливаются обязательные стандарты внешнего вида, которые включают аккуратность и чистоту одежды, а также соответствие аутфита ценностям бренда и конкретной ситуации потребления продукта. Например, при упоминании о домашнем ужине с семьей предпочтительно показать семейную атмосферу, а не формальное мероприятие. Чтобы гарантировать правильное понимание задуманного стиля, разумно приложить фотореференсы по одежде, причёске и макияжу.

Сценарий для интеграции разрабатывается блогером в соответствии с креативным заданием от агентства. Для обеспечения возможности внести изменения и получить обратную связь сценарий следует предоставить не позднее чем за 6 дней до запланированной съёмки. Большинство блогеров соблюдают указанные сроки. Процесс съёмки интеграции не начинается без письменного подтверждения со стороны агентства.

Важным аспектом является обязательство блогера получить у оператора рекламных данных необходимые токены для маркировки рекламного контента, а также нанести дисклеймер. Иногда менеджеры блогеров предоставляют свои версии договоров, в которых они требуют освобождения от этой обязанности. Мы уточняем, что ответственность за весь опубликованный контент лежит на владельцах аккаунтов и, следовательно, маркировать контент должны они.

Интересный момент заключается в необходимости наличия у блогера юридического статуса. Иногда мы сталкиваемся с микроинфлюенсерами, которые готовы создать действительно качественную нативную интеграцию, но не оформили статус самозанятого. Если сотрудничество потенциально перспективно, мы готовы помочь блогеру оформить соответствующий статус.

Договор оферты

Для улучшения процесса взаимодействия с блогерами мы разработали собственный шаблон оферты, учитывающий все особенности и потенциальные риски. Договор помогает обеспечить защиту интересов рекламодателя от возможных нарушений со стороны инфлюенсеров. В частности, прописаны требования к правильному оформлению дисклеймера и токена при интеграции, соблюдению законодательства РФ, уважению авторских прав третьих лиц и так далее.

Пункт из договора-оферты

Договор устанавливает следующие штрафные меры. В случае подтверждённой фальсификации трафика агентство имеет право требовать возврата 20% гонорара, выплаченного инфлюенсеру. В случае нарушения сроков публикации просрочка каждого дня облагается штрафом в размере 0,5% от общей стоимости интеграции. Также возможно применение штрафа в размере полной стоимости интеграции, если не соблюдены какие-либо из условий, установленных в техническом или креативном задании.

Несмотря на возникновение нескольких спорных ситуаций агентство до сих пор не применяло указанные санкции. Вначале мы оцениваем степень критичности недоработок со стороны блогера. Если возможно сохранить контент с некоторыми нарушениями, мы начинаем согласование с клиентом. Если клиент утверждает контент, мы также стремимся договориться с инфлюенсером о бонусных публикациях, которые включаются в отчёт.

Важно учесть и момент с UTM-метками, которые предоставляются креатору по электронной почте и размещаются в сокращённом виде под публикацией. Бывает, что блогеры забывают о включении ссылок. Кроме того, их обязанности не завершаются после публикации. В конце месяца автор контента обязан предоставить отчёт со статистикой (показы, дочитывания, CTR) по умолчанию. Также в течение следующих шести месяцев по запросу предоставляется дополнительный отчёт.

Саммари

Технические требования к продакшену видеоинтеграций у блогера следует подробно описать в договоре. Чем более эти требования детализированы, тем выше будет качество видеоролика.
Креативное задание для интеграции бренда должно учитывать стиль подачи блогера и формат его видеоканала. При этом агентство выступает в роли автора общей концепции, а блогер — в роли автора сценария.

Подробный договор-оферта с инфлюенсером также позволяет предусмотреть тактики реагирования в ситуациях, когда блогер не в полной мере выполняет обязательства.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is


Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Авторизуйся через VK:
Vkontakte
Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой