09 октября 2023, 16:02

Блогеры и интеграции: как запускать кампании с инфлюенсерами в 2023 году

Нюансы работы с перспективным каналом.

Эксперты по работе с блогерами в «Риалвеб» Валерия Зотова и Анастасия Соколовская о том, как выбирать инфлюенсеров для запуска кампаний.

Новые вызовы и возможности рынка. Где сейчас обитают инфлюенсеры

На фоне ухода зарубежных площадок и ограничений рекламного инвентаря крепнет тренд на influence-маркетинг. Бренды всё больше инвестируют в блогосферу и расширяют отделы по работе с новыми медиа, растут активность и влияние российских платформ. Согласно исследованию Brand Analytics, блогеры релоцировались из запрещённых и закрытых соцсетей преимущественно в Telegram и ВКонтакте.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
10 часов нетворкинга;
Цифровые зоны и digital-интеграции;
А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Источник: исследование Brand Analytics

Появляются новые форматы и инструменты: Stories в Telegram и челленджи в VK-клипах. Influence-маркетинг не только стойко выдерживает испытания, но и совершенствуется, создавая новые возможности для рекламодателей.

Вот несколько трендов, которые принёс 2023 год.

Внедрение искусственного интеллекта на всех этапах: от написания текстов до аналитики размещений.
Эксклюзивное размещение некоторых форматов и шоу от блогеров на конкретных платформах.
Рост продвижения финансовых услуг и В2В-сегмента в новых медиа.
UGC и вовлечение нано- и микроблогеров.
Наибольшей популярностью пользуется закупка разовых рекламных размещений. Видеоконтент в приоритете.

Кому подойдёт реклама у блогеров

Прежде чем переходить к активному поиску блогеров для продвижения бренда, необходимо проанализировать, подходит ли инфлюенс-маркетинг для ваших целей. Хорошая и плохая новость: рекламировать блогеры могут практически всё, но эффективно это будет не для всех сфер бизнеса.

Легко и эффективно с помощью инфлюенсеров можно продвигать все товары, начиная с Food-ритейла и FMCG и заканчивая авто и тяжёлым люксом. И, конечно, онлайн-сервисы, образование и услуги (за исключением, разве что ритуальных).

Сложно, но можно интегрировать сферу B2B, недвижимость, фарму, финансовый сектор, беттинг — здесь всё решает продуманная стратегия.

Блогеры в воронке: каких целей и KPI помогут достичь инфлюенсеры

Любому бизнесу нужны продажи, но не у всех компаний короткий цикл продаж, который сможет замкнуть блогер. Утрированный, но наглядный пример: если принять решение о покупке трендовой одежды по акции можно импульсивно, то купить квартиру в Москве по совету любимого блогера может не каждый.

Однако не все рекламные кампании в новых медиа нацелены на продажи: часто основной целью является формирование знания и интереса, а также популяризация бренда. Именно поэтому так важно правильно сформулировать цели исходя из текущих задач бизнеса и ситуации на рынке и оценивать соответствующие показатели по завершению проекта.

Что стоит учесть?

Один и тот же блогер может провести аудиторию по всем этапам за счёт серии постов или многоканальной интеграции.

Важно объективно оценивать результаты: если наша цель — анонсировать выход нового продукта на рынок и впервые «коснуться» аудитории, то не стоит считать интеграцию неэффективной, если пост недостаточно активно комментировали или до сайта дошло мало пользователей.

В один период времени внутри блогерской аудитории могут быть люди, находящиеся на разных этапах воронки: кто-то уже знаком с вашим брендом и почти готов совершить целевое действие, а кто-то возможно впервые услышит о существовании продукта. Важно понимать, что таргетированно показываться только определённым целевым пользователям в случае с блогером мы не можем.

Как попасть в целевую аудиторию: тематика блогера и интересы пользователей

Следующий шаг — понять, насколько аудитория бренда пересекается с аудиторией блогера и контентом, который он транслирует.

В разных соцсетях нам доступны разные данные про аудиторию. В Instagram* можно узнать пол, возраст и географию пользователей. В Telegram мы достоверно не знаем об аудитории ничего, кроме интереса к какой-то теме или личности блогера. При этом шанс попасть в свою ЦА, делая упор именно на тематику, а не только на соцдем характеристики даже выше. Так блогер может органичнее донести ценность продукта или задействовать боли аудитории.

У бренда мужской одежды и автомобильного антифриза может быть схожая по характеристикам ЦА — мужчины, 25–44, РФ. Но мы понимаем, что интересы аудитории у фэшн- и авто-блогера скорее всего будут кардинально различаться.

Поэтому алгоритм первичного подбора блогера включает 2 этапа: подбор по целевой аудитории с помощью сервисов аналитики + обязательная фильтрация по направленности контента.

Подключаем все механизмы поиска: где искать лидеров мнений

Мы определили для себя параметры оценки эффективности проекта, целевую аудиторию и тематику блогера. Пора перейти к поиску желаемого исполнителя. Здесь не стоит ограничиваться уже сформированной базой блогеров или целиком полагаться на сервисы: иногда можно подключить менее очевидные, но рабочие способы подбора.

Сервисы аналитики. Через сервисы аналитики можно легко найти блогеров под ЦА бренда с помощью специальных настроек по полу, возрасту и географии проживания. Важно, чтобы через софт можно было не только посмотреть базовую статистику, но и настроить пересечения, решить более сложные аналитические задачи, такие как создание бренд-лифта. Самый удобный софт для поиска и анализа блогеров в Instagram* и YouTube — yoloco.io. Для авторов и каналов в Telegram — TGStat.

Продюсерские центры, сейлз-хаусы, менеджеры блогеров. Зачастую для подбора релевантного блогера удобно сотрудничать с крупными продюсерскими центрами — Блогосфера, Диденок и другие. Однако у многих блогеров и селебрити есть свои менеджеры, отвечающие за рекламу. Поэтому мы рекомендуем не ограничиваться готовыми базами агентств, а подключать ручной поиск и пополнять список контактов.

Поиск внутри соцсетей. Ищем по хэштегам, описанию профиля, вылавливаем в ленте рекомендаций. Так можно заполучить ещё не раскрученных, но талантливых блогеров и экспертов в узких областях.

Регулярный мониторинг блогосферы. В «Риалвеб» мы взяли за правило каждую неделю готовить дайджест с новостями из мира influence-маркетинга, куда мы включаем всё: от личной жизни блогеров до изменений в законе «О рекламе».

Так при подборе инфлюенсеров мы можем опираться на свои знания индустрии: например, мы знаем, что блогер переехал из Москвы в Санкт-Петербург, и теперь можем предложить локальным брендам интегрироваться в его блог.

Google. Иногда мы работаем над нестандартными запросами. К примеру, ищем блогеров, которые недавно сделали операцию на зрение, чтобы нативно встроить офтальмологические услуги. Такую информацию проще нагуглить и, получив имена, идти напрямую с запросом.

Площадки и форматы: где и как запускать кампанию с инфлюенсером

Следующий этап (и фильтр) при сотрудничестве с блогером — выбор площадки и формата интеграции. От особенностей социальной сети будет напрямую зависеть специфика размещения. При этом помимо основной «среды обитания» аудитории блогера важно учитывать другие факторы: присутствие бренда на площадке, особенности продукта и доступные форматы для его продвижения.

Возьмём для примера 4 основные социальные сети и рассмотрим универсальные форматы рекламы у блогеров в соответствии с целями бренда и спецификой бизнеса:

Проверка на качество: как анализировать аккаунт и аудиторию блогера

Ошибочно думать, что количество подписчиков и просмотров у блогера — основополагающая метрика успеха кампании. На самом деле для эффективного размещения важнее полагаться на качественные показатели и статистику аудитории.

Вот ключевые факторы, которые стоит учесть при анализе аккаунта:

Качество аудитории. Сколько среди подписчиков реальных живых людей, которые увидят публикацию.

Средний охват. Сколько просмотров/показов стандартно набирают публикации.

Вовлечённость. Насколько аудитория лояльна блогеру и активно реагирует на его публикации.

Бренд-аффинитивность. Смотрим, какими брендами помимо нашего интересуется аудитория блогера.

График набора подписчиков и просмотров. Так мы сможем сделать наиболее конкретный прогноз результатов размещения и отфильтровать блогеров, использующих «накрутки» и просмотров, и подписчиков.

Индекс цитирования. Показатель, который поможет нам определить виральность контента конкретного автора.

Важно всегда просматривать статистику блога. Даже у самых топовых инфлюенсеров может быть большой процент ботов в числе подписчиков. Если на этапе планирования проанализировать всю возможную статистику блога, то можно в разы улучшить качество подбора.

Оцениваем возможности: как вписать рекламу у блогера в экономику бизнеса

Последний этап подбора инфлюенсера (но не последний по важности!) включает медиапланирование и соотнесение всех показателей блогера с ценой закупки. Блогер может идеально подходить по соответствию аудитории, контенту, иметь отличные показатели вовлечённости, но при этом совершенно не вписываться в экономику вашего бизнеса.

Что делать? Составить прогноз основных KPI с учётом цены размещения и статистики публикаций. И вот тут мы снова возвращаемся к целям кампании и запланированным KPI. Исходя из разных задач рекламной кампании, каждый блогер в нашем выдуманном медиаплане на картинке ниже является по-своему идеальным: Серхио по охвату ЦА, Маша — по стоимости клика, Петя — по стоимости показа.

Чеклист по выбору инфлюенсера

Определяем, подходит ли бренду инфлюенс-маркетинг в целом.
Назначаем цели кампании и ставим KPI, по которым будем измерять эффективность.
Соотносим ЦА бренда с ЦА блогера с помощью специальных софтов.
Выбираем площадку размещения исходя из особенностей форматов и рекламируемого продукта.
Проводим качественный анализ статистики блогеров: направленность контента, вовлечённость аудитории, индекс цитирования, бренд-аффинитивность.
Составляем медиаплан и выявляем костэффективность размещения у каждого блогера в подборке.