Русский DOOH: как меняется рынок наружной цифровой рекламы. Часть 1 — кризис

Digital-агентство Риалвеб поговорило с экспертами индустрии и подготовило цикл из трёх статей об особенностях DOOH как рекламного инвентаря, ключевых трендах и о том, какую роль во всем этом играет агентство.

Февральские события спровоцировали неразбериху на рекламном рынке. Многие привычные медиаинструменты стали недоступны или подорожали. В условиях неопределённости и ограниченных ресурсов всё больше рекламодателей стало обращать внимание на цифровую наружную рекламу, которая по охвату сопоставима с телевидением и при этом демократична по стоимости.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

DOOH в условиях нестабильности

Многие лидеры рекламной сферы придерживаются мнения, что использование современных технологий в наружной рекламе — это стратегия компаний, которые хотят выжить и вырасти в 2022 году. Сотрудничество с российскими брендами — одно из наиболее интересных и перспективных направлений.

Российские компании стремятся использовать каждый рубль наиболее эффективно, добиваясь максимальной отдачи от рекламных вложений. Отсюда всплеск интереса к охватным медиа, умеющим «ещё что-нибудь за те же деньги»: проводить омниканальные кампании в интернете, синхронизироваться с радио, находить инкрементальную аудиторию для онлайн-событий.

Всё это умеют цифровые экраны. В декабре 2021 года АКАР опросила российских операторов наружной рекламы и составила список дополнительных возможностей, которыми может воспользоваться рекламодатель при использовании инвентаря DOOH.

Что даёт DOOH рекламодателю

• Трансляция рекламных роликов вместе с полезной информацией о погоде или ситуации на дорогах.

• Автоматическая смена роликов по триггерам (погода, пробки).

• Синхронизация показов на соседних фасадах.

• Прямые трансляции онлайн на медиафасадах.

• Таргетинг в реальном времени по социально-демографическим показателям, интересам и поисковым запросам в интернете.

• Профилирование адресной программы по социально-демографическим показателям и интересам.

• Динамическое управление креативами.

• 3D-реклама на угловых медиафасадах.

• Омниканальная аналитика (офлайн + digital).

• Сбор аудиторных данных для ретаргетинга.

• Измерение эффективности размещений (Brand Lift, Sales Lift, доходимость).

• Установка пикселей независимых измерителей (Weborama, Sizmek, Adriver).

• Подключение 100% мониторинга выходов AdMetrix-Mediascope.

Цифра быстрее бумаги

Мы находимся в ситуации, в которой информация очень быстро теряет актуальность.

Павел Виноградов Директор по информационным технологиям и инновациям MAER

«Раньше банковский сектор вешал рекламу с какой-нибудь уникальной ставкой, и она спокойно висела на статике полгода-год. А сейчас ставка на креативах меняется раз в неделю-полторы. Делать это на бумаге просто невозможно, никаких денег не хватит всё это переклеивать».

В этих условиях у цифровых поверхностей есть значительное преимущество перед рекламой, напечатанной на виниле: новую кампанию можно запустить за один день, а заменить креатив — буквально за несколько минут.

Гибкость и технологичность, которую обеспечивает DOOH, сравнима с тем, что предлагают интернет-каналы.

В частности, цифровая наружная реклама позволяет проводить программатические размещения с отчётами по показам и контактам с аудиторией.

Цены и импортозамещение

С началом кризиса усложнилась логистика материалов для статичной наружной рекламы, выросли цены на печать.

Никита Мосеев Директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»

«Работать с обычными поверхностями всегда непросто, а этой весной из-за проблем с логистикой и стоимостью материалов некоторые клиенты предпочли полностью перейти на digital-кампании».

Удорожание коснулось и цифровых поверхностей: подорожали светодиоды, пластмасса, программное обеспечение. К счастью, светодиоды служат долго, поэтому цифровые конструкции не требуют регулярной замены. Кроме того, возможен локальный ремонт и повторное использование частей из разобранных конструкций.

Часть операторов DOOH запаслась запчастями заранее: этого хватит на какое-то время, но потом придётся покупать диоды уже по новым ценам. При этом с поставками проблем нет: в основном закупка ведётся в Китае.

Дарья Чуйкова Генеральный директор HD Outdoor

«Мы заказывали конструкции, и они благополучно приехали. Задержка поставки была меньше двух недель — это стандартная практика и вне кризиса. При заказе мы всегда закладываем запас по времени».

В российском инфополе много говорят об импортозамещении, но оно не должно становиться самоцелью.

Вячеслав Кан Программатик-директор Gallery

«Это очень широкий термин, который в последние несколько лет употребляется к месту и не к месту. Импортозамещение нужно использовать только в тех случаях, когда это имеет экономический смысл».

Закупочные цены для клиентов

На стоимость аренды рекламного места сильнее всего влияет трафик в месте размещения: чем больше людей проходит мимо конструкции, тем дороже она обходится рекламодателю. Также по стоимости различаются фасады коммерческих и муниципальных зданий.

Цены также зависят от расходов на электричество, фонда оплаты труда и прочих прямых и косвенных затрат, которые несёт оператор. В отдельных случаях оператор может опустить цену ниже себестоимости, если сотрудничество с конкретным клиентом по какой-то причине очень выгодно само по себе.

На процессы и сроки запуска DOOH кризис не оказал существенного влияния. Но усложнение ситуации на рынке не могло не сказаться на ценах.

Роман Смирнов Директор по новым продуктам digital-агентства Риалвеб

«Наружную рекламу тоже задел кризис. Цены у ряда операторов стали более гибкими, но всё же остаются в пределах рыночных».

Однако в сегменте DOOH есть за счёт чего удержать стоимость зрительного контакта и для широкого круга рекламодателей.

Некоторые операторы снижают закупочные цены за счёт объёма продаваемой рекламы. Такая возможность есть благодаря тому, что цифровые экраны позволяют размещать несколько объявлений на одном рекламном месте.

Оператор может снизить цену, если на его конструкциях простаивает эфир. Социальные проекты некоторые операторы могут запустить бесплатно. Например, совместный проект Медиахолдинг MAER и ТАСС в поддержку российских спортсменов на зимней Олимпиаде в феврале 2022 года.

Никита Мосеев Директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»

«Наша главная задача — обеспечить максимальный уровень сервиса для всех наших клиентов. Сделать так, чтобы любые внешние факторы никак не сказались на качестве и сроках размещения».

Снизить стоимость рекламной кампании также можно за счёт грамотного планирования и мониторинга. В сегменте DOOH для этого намного больше возможностей, чем у традиционной наружной рекламы.

При закупке размещений по OTS (opportunity-to-see, аналог CPM) возможно гибко вносить изменения в адресную программу: оперативно останавливать кампании или переносить рекламу на другие конструкции. При этом процесс можно частично автоматизировать: например, задать минимальную долю целевой аудитории перед конкретным щитом и не показывать рекламу, если это значение будет ниже. Экономия бюджета происходит за счёт отсечения нецелевой аудитории и снижения стоимости целевого контакта.

Digital-агентство в наружной рекламе

Наружная реклама всё больше встраивается в экосистему digital. Как результат становится возможной интеграция наружных размещений с цифровыми рекламными каналами и продвинутой аналитикой.

Self-service инструменты управления DOOH также во многом аналогичны кабинетам контекстных и программатик-платформ и поддерживают схожие настройки таргетирования. Благодаря этому накопленная digital-агентствами экспертиза и опыт работы с онлайн-инструментами применимы и для работы с цифровой наружной рекламой.

Компетентные специалисты способны уберечь бизнес от ошибок и избыточных затрат на рекламу. Такая страховка особенно важна в кризисных условиях, когда ситуация на рынке стремительно и непредсказуемо меняется.

Роман Смирнов Директор по новым продуктам digital-агентства Риалвеб

«Как эксперты мы можем использовать накопленный опыт в цифровом маркетинге, чтобы обеспечить клиенту наилучший результат, проводя омниканальные рекламные кампании».

Эффективность работы digital-агентств с цифровой наружной рекламой уже подтверждена на практике. Читайте кейс Риалвеб по запуску рекламы в DOOH для сети магазинов техники. Кампания по продвижению ноутбуков увеличила продажи на 25%, а рекламные инвестиции клиента окупились на 264%.

В следующей статье поговорим о темпах цифровизации рекламных конструкций, её ограничениях и конкуренции с традиционной «бумажной» рекламой.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.