21 марта 2022, 09:22

Продвижение приложений: как перестроить работу с кампаниями в текущей ситуации

Переходим на альтернативные решения и ищем новые источники трафика.

Artics Internet Solutions агентство performance-маркетинга

Продвижение приложений: как перестроить работу с кампаниями в текущей ситуации

4 марта Google остановил рекламные кампании в России, а позже и кампании на мир, которые запущены из России. Следом рекламодателям стали недоступны рекламные инструменты Meta (Facebook и Instagram), App Store, TikTok и Twitter. А пользователи Google Play теперь могут скачивать только бесплатные приложения. Команда Artics Mobile Solutions рассказала, как в условиях отключений изменился процесс продвижения приложений и что можно сделать уже сейчас, чтобы адаптироваться к ситуации.

Апп-сторы и технологии веб-разработки

С 10 марта в Google Play пользователям стали недоступны для скачивания платные приложения: теперь пользователи могут скачивать только бесплатные. По данным Sensor Tower, глобально среди тысячи приложений, которые впервые смогли заработать 1 млн $ в 2021 году, 43% приходится на Google Play и 34% — на App Store. При этом бо́льшую долю выручки создатели получили именно с программного обеспечения, то есть самих приложений, а не с микротранзакций.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Один вариантов развития ситуации (пусть и крайне негативный) — полное отключение магазинов. Другими словами, пользователи не смогут скачать приложение из привычных Google Play и App Store. Тогда надо будет использовать другие способы, о которых расскажем ниже. Сразу отметим, что в случае полной блокировки магазинов мобильных приложений дополнительные способы работы существуют только для устройств на операционной системе Android, иных методов для iOS пока не существует.

Первый метод — подключить другие доступные магазины приложений. Такие производители мобильных устройств, как Samsung, Xiaomi, Huawei и других (на них приходится 42% устройств на Android), предлагают пользователям собственные магазины приложений. Например, Xiaomi GetApps, Honor, Huawei AppGallery, Samsung Galaxy Store, Realme. К слову, на долю Xiaomi GetApps в России сейчас приходится 36% пользователей, на долю Samsung Galaxy Store — 39%, на Realme — 8%.

Второй метод — работа с АРК-дистрибутивами. Механика такая: рекламодатели ведут пользователей на лендинг с программным дистрибутивом. Посетители лендинга затем самостоятельно скачивают и устанавливают программу на смартфон или другое устройство.

Здесь необходимо сказать, что ни сторы, ни АРК нельзя интегрировать с ключевыми источниками трафика (кроме in-app). Это значит, рекламодатели не смогут запустить кампанию, которая ведёт на другие магазины приложений или АРК. И необходимо запускать рекламную кампанию на привлечение трафика, а лендинг применять в качестве промежуточного этапа между кампанией и инсталлером.

При этом бо́льшая часть трекинговых программ совместимы с АРК и другими сторами, поэтому процесс оценки эффективности останется непрерывным.

Третий метод — это работа с progressive web app, PWA. Это технология веб-разработки, трансформирующая сайт в оболочку приложения, как с точки зрения внешнего вида, так и с точки зрения функций. Тогда рекламодатель сначала ведёт пользователей на лендинг, на лендинге в свою очередь предлагает скачать на мобильное устройство иконку, которая представляет собой мобильную версию сайта.

Ещё одна доступная технология — People-Based Attribution (PBA). Это инструмент, который позволяет выстроить единый путь пользователя по каналам. Технология позволяет соединять, «склеивать» данные веб-сайтов и мобильных приложений, и таким образом понимать путь пользователя с точки зрения самого пользователя, а не его устройства. Рекламодатели привлекают трафик на сайт в мобильной версии, а анализируют его источники и оценивают эффективность на полноценной веб-версии.

Дополнительные источники трафика

Доля мобильного трафика, которая приходилась на недоступные сейчас крупнейшие каналы, составляла 40–65%. 11 марта о приостановке работы в России заявила компания Criteo, позже, 14 марта, с аналогичным сообщением вышел RTB House. Таким образом, все зарубежные источники трафика могут быть сейчас в зоне риска отключения, а это ещё 15–20% трафика.

Доступными каналами остаются myTarget, VK, Яндекс и другие — их сплит в общем объёме трафика составляет 35–45%. И хотя аудитория этих площадок растёт (ежедневная аудитория VK выросла на 300 тысяч пользователей за две недели), в текущей ситуации надо быть готовым к возможному перегреву аукциона в тех каналах, которые пока доступны в рамках работы с кампаниями, а также к подорожанию трафика до 45–55% и уменьшению его объёмов на 30–40%.

Чтобы снизить риски и повысить эффективность кампаний, мы рекомендуем рассмотреть in-app инструменты. Количество партнёров, использующих подобные размещения, достаточно велико. И даже если есть риск отключения одних партнёров, будет возможность работать с другими. Здесь однако необходимо не забывать про антифрод-системы: например, в in-app сетях важно следить за качеством трафика. Воспользоваться инструментом можно в любой трекинговой системе. В рамках AppsFlyer лучше обратиться к платной Protect360, нежели к бесплатной ProtectLITE, так как последняя сможет защитить от фрода только частично.

Помимо экосистемы приложений глобальные производители мобильных устройств также обладают собственной рекламной платформой с доступным инвентарём. Поэтому стоит рассмотреть альтернативные рекламные платформы, такие как Huawei Ads и AppNext. По данным Huawei, рекламодатели получат доступ к 700 млн владельцев мобильных устройств Huawei, при этом среди них 83 млн владельцев премиальных моделей.

Xiaomi GetApps может дать доступ к 500 млн пользователей. Appnext работает по системе рекомендаций внутри приложений и на мобильных устройствах и обещает доступ к 200 млн пользователей. В сумме все эти альтернативные источники могут охватить до 1,5 млрд пользователей.

Системы аналитики

Несмотря на то, что зарубежные системы AppsFlyer, Adjust, Firebase сейчас доступны, они также находятся под риском отключения. Поэтому рекомендуем уже сейчас заняться настройкой дополнительных аналитических платформ, чтобы избежать потери данных. И если вы не работаете с myTracker и AppMetrica, сейчас самое время начать их использовать.

Переключение на отечественные системы может пройти безболезненно: функционал myTracker аналогичен таковому у Adjust и AppsFlyer. К тому же платформу можно связать со всеми доступными каналами, а рекламодатели могут использовать такие модели атрибуции как post-click и post-view, инструменты для борьбы с фродом или для взаимодействия с iOS 14.5. AppMetrica же наиболее эффективна для обработки поступающего из контекстных кампаний Яндекса трафика.