Первая рекламная кампания в Яндекс.Дзене. Вопросы и ответы. Читайте на Cossa.ru

15 марта, 09:47

Первая рекламная кампания в Яндекс.Дзене. Вопросы и ответы

Тимур Угулава умеет в Дзене и Пульсе. Регулярная колонка с советами, кейсами и новостями по рекламе на UGC-платформах.

image2.png

Привет, друзья! С вами Тимур Угулава и это моя авторская колонка «ДзеноПульс». Подготовил для вас ещё один список вопросов и ответов по рекламе в Яндекс.Дзене, с которыми ко мне обратились читатели на прошлой неделе.

В этот раз разберём нюансы, связанные с первыми тестовыми рекламными кампаниями. Подобные вопросы возникают на фоне миграции рекламодателей в Яндекс.Дзене из заблокированных социальных сетей.

Делаете ли вы какие-то тестовые периоды? Если да, то сколько в среднем длится тестовый период?

Да, это постоянная практика для новых проектов. Всё же, хоть и в значительно меньшей доле, но бывает, что Дзен не решает конкретную задачу бизнеса. Там уже возникает другой вопрос: насколько задача корректна и верные ли в принципе ожидания от инструмента, но не будем сейчас этого касаться. Тест любого инструмента нужен, и Дзен здесь не исключение.

Оптимальный период для теста — хотя бы один цикл сделки «узнал → обратился → купил». Соответственно, у каждого бизнеса этот период разный. Порой не удаётся так прямолинейно оценить эффективность, особенно когда речь заходит о сложных B2B-продуктах. В таком случае стоит взять за оценку промежуточную метрику, к примеру, количество обращений или даже объём, стоимость и качество трафика. Обязательно при этом стоит учитывать, что на малых числах заметное влияние оказывает статистическая погрешность. Об этом ниже.

Спецпроект

Интерфейс рекламного кабинета в Яндекс.Дзене

Сколько рекламных текстов одновременно лучше запускать на старте?

Опыт показывает, что оптимальное количество — 3 отличающихся друг от друга по идее и подаче рекламных креатива. Дело в том, что существует довольно высокая вероятность просто не попасть с гипотезой в конечную экономику рекламной кампании. Так бывает, и никто на 100% никогда не сможет сказать, успешным будет текст или нет. Особенно, когда речь идёт не о показателях уровня Дзена, а о всей воронке продаж.

Соответственно, запуская только один креатив мы лишь повышаем риск, что РК будет провальной. Запуская три креатива, мы этот риск практически нивелируем. Как минимум при сравнении разных заходов станет понятно, куда надо двигаться и что улучшать в материалах.

В конце каждой рекламной статьи можно и нужно установить Scroll2Site. Эта технология обеспечивает бесшовный переход из статьи на посадочную страницу

Сколько в среднем рекомендуете выделять рекламного бюджета на тест?

Для тестирования одного рекламного креатива нужно хотя бы 20–25 тысяч рублей. Логика расчёта довольно проста: средняя стоимость дочитывания — 6 рублей (не берём сложные тематики), соответственно, за 25 тысяч рублей мы получаем 4166 дочиток.

Средний процент перехода из дочитываний около 20–25%. Выходит, что из 4166 дочиток на сайт перейдёт примерно 1041 посетитель. Тысяча переходов — это оптимальное количество для того, чтобы минимизировать статистическую погрешность и получить более или менее адекватную картину по конверсиям.

Получается, что для тестирования 3 креативов нужно 60–75 тысяч рублей. Вот это значение и является оптимальным рекламным бюджетом на тест. Не вижу смысла здесь экономить, потому что намного печальнее будет запустить бестолковую РК, после которой не получится сделать никаких однозначных выводов: бюджет откручен, понимания нет.

Сколько нужно протестировать в среднем заголовков в одном тексте?

Раньше команда Дзена рекомендовала тестировать около 20–25 комбинаций «заголовок/картинка». Сейчас, с изменением логики алгоритма, рекомендация снизилась до 10–15 комбинаций. Мой опыт показывает, что если есть уверенность в качестве заголовков, можно обойтись 2–3 хорошими заголовками и 3–4 картинками для обложки.

Дело в том, что если указывать много комбинаций, то алгоритм просто не успеет их все протестировать, закончится бюджет. Если очень уж хочется попробовать побольше, то я бы рекомендовал запустить несколько РК параллельно и в каждой прописать разные заголовки.

Оптимальная комбинация — 3 заголовка и 4 картинки

Можно ли обойтись без ведения канала для клиента для запуска рекламы (только рекламными статьями) или параллельно лучше делать контент на канале?

Это не очень связанные сущности. Если есть контент — можно заливать его на канал, хуже не будет, какой-никакой охват у канала получится. С рекламным кабинетом это никак не связано. Но если роль подписочной ленты после нормализации выдачи будет расти, то эти сущности будут более плотно друг с другом взаимодействовать. Но пока это не так.

***

Напоминаю, что я открыл бесплатную линию поддержки по всем вопросам, связанным с рекламными кабинетами Яндекс.Дзена и Mail.Пульс. Если нужна консультация, совет, оценка эффективности, разбор действующей РК — пишите мне в личку в Телеграм (@timurugulava), я постараюсь помочь и ответить на вопросы.

Ещё больше полезной информации о Дзене и Пульсе можно получить в моём телеграм-канале «ДзеноПульс».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Телеграм Коссы — здесь самый быстрый диджитал и самые честные обсуждения: @cossaru

📬 Письма Коссы — рассылка о маркетинге и бизнесе в интернете. Раз в неделю, без инфошума: cossa.pulse.is

✉️✨
Письма Коссы — лаконичная рассылка для тех, кто ценит своё время: cossa.pulse.is